Esta startup usa la estrategia de Uber para revolucionar el negocio de la basura

Por Alex Konrad Igual que otros empresarios que dirigen las grandes startups tecnológicas, Nate Morris tiene en su calendario social: invitaciones de Leonardo DiCaprio a un estreno de The Revenant (que declinó) y del multimillonario Marc Benioff a una cena privada con Arianna Huffington y Billie Jean King (que aceptó). Pero gran parte de sus negocios en Rubicon Global están lejos de Hollywood y Silicon Valley, y más en lugares como Jeffersonville, Indiana, una ciudad de 45,000 habitantes. En un día inusualmente caluroso de noviembre se encuentra con el jefe local del departamento de la basura, Bob Lee, quien tiene una petición para Morris: “Necesitamos su ayuda”. Lee ha estado en el negocio de la basura desde que en 1971 se dedicó  a transportar basura para la oficina local de desempleo como un joven veterano del ejército, y que su empresa, Eco Tech Waste Logistics, con sede en Louisville, Kentucky, ha impulsado el ascenso de Rubicon. Con 96 empleados y 69 camiones, Eco Tech es uno de los líderes del área. Pero como casi todos los demás pequeños transportistas en el país, se enfrenta a un desafío diario de competidores nacionales con recursos que achican su propia tecnología, y Rubicon ofrece una manera de luchar. Rubicon es el Uber de la basura. Su software conecta a los recolectores de basura (los chicos de los camiones) con los generadores de basura (una oficina o negocio o tal vez casas), y se asegura de que la recolección se ejecute sin problemas. Para los transportistas, la aplicación de Rubicon ayuda a detectar cuando la recolección ocurre sin ningún tipo de información o distracciones para el conductor. Los despachadores saben dónde están sus camiones y quiénes trabajan en más paradas. El consumidor obtiene una visión general que muestra la cantidad de residuos que están enviando a los basureros frente a los que se reciclan y con qué frecuencia realmente necesitan servicio, ayudando a reducir los costos. Rubicon provee a ambos lados -los transportistas y sus clientes- del acceso a su tecnología. Ocho años después de que Morris lanzara la compañía con su amigo de la infancia Marc Spiegel en Louisville, donde crecieron, Rubicon trabaja con 5,000 pequeños negocios de transporte y con grandes clientes como 7-11 y Wegmans. En octubre consiguió su primer contrato municipal en Atlanta. Los ingresos se han triplicado a más de 300 millones de dólares (mdd) en el último año. Rubicon ha atraído inversores de primer nivel como Goldman Sachs y Wellington Management y ahora está en busca de talentos de Silicon Valley. Y con una nueva alianza con Suez Environment, una multinacional francesa de 15,000 mdd, ávidos de aprender las técnicas de Rubicon, Morris está buscando una industria de 60,000 mdd en Estados Unidos, dominada por los gigantes Waste Management (con ingresos por 13,000 mdd) y Republic Services (9,000 mmd). Suez lidera una nueva inversión de 50 mdd en Rubicon, con lo que su valoración es de 800 mdd. Como dueño de los antiguos activos de Waste Management en el extranjero, Suez planea volver a ingresar al mercado estadounidense trabajando con Rubicon, que compartirá sus mejores prácticas tecnológicas y lo que Morris considera su activo más valioso: sus datos. “El modelo estadounidense está pasado de moda”, dice Jean-Marc Boursier, CEO de Reciclaje y Recuperación de Residuos de Suez, Europa, quien ha mantenido en secreto, hasta ahora, los planes de su compañía con Rubicon. “Esperamos que impresione y sorprenda, entonces tendrán que evolucionar y evolucionar muy rápido”. Para Rubicon, el acuerdo de Suez abre con el tiempo una ruta clara a los mercados en el extranjero. Por ahora, el as de Morris bajo la manga consiste en tomar más participación con los operadores. “Eso sucede cuando se pone divertido”, dice. Morris, de 36 años, fue elegido presidente del cuerpo estudiantil en quinto grado, y durante la secundaria conoció a Bill Clinton y organizó una transmisión televisiva. Como estudiante de becas en la Universidad George Washington, se despertó temprano los fines de semana para realizar sus pasantías y comenzó a trabajar en la iglesia para que el estado republicano ayudara a reelegir al senador Mitch McConnell. Morris se fue a China para enseñar administración de negocios y trabajar en el gabinete de Kentucky para el desarrollo económico antes de estudiar en Princeton y graduarse en asuntos públicos e internacionales. La exposición de primera mano a la expansión industrial en China puso a la sostenibilidad en su mente, y con Spiegel, cuya familia había trabajado en el negocio de transporte de basura durante años, los dos decidieron que la industria estaba madura para un disruptor tecnológico. “Ellos hicieron todo su dinero de los basureros”, dice Morris. “Podríamos ser el cerebro de la industria”. Para los amigos y la familia el movimiento fue un shock. “Le pregunté, ‘¿entiendes quién está en este negocio?’ Y él dijo: ‘No me importa pelear'”, recuerda el abuelo de Morris, Lewis Sexton, expresidente del sindicato local de la planta de Ford en Louisville. Al sindicato le gustó la visión de Morris de empoderar a los transportistas independientes, y cuando demostró que podría ahorrarles el 60% en su eliminación de desechos, el sindicato se inscribió como el segundo cliente de Rubicon. Conseguir inversionistas resultó ser más difícil. Para hacer negocios en varios estados, incluyendo Nueva York, Rubicon tuvo que pedir a cada inversionista que se hiciera una huella digital. Eventualmente Quarter Moore Capital Lane Moore, que había cofundado Bagster, una empresa que vendió a Waste Management, acordó invertir y unirse a la junta, pero sólo si Rubicon se trasladaba a Atlanta, donde trabajaba. El movimiento atrajo a más inversionistas de alto perfil, y el próximo gran salto de Rubicon se produjo cuando Morris hizo amistad con el director de operaciones de Uber, Oscar Salazar, quien se convirtió en inversionista, miembro del consejo e impulsor en la búsqueda del talento tecnológico. Salazar ayudó a contratar a Phil Rodoni, el jefe de software de Esurance, quien dirigió el equipo que construyó la aplicación Shake de Rubicon, que mide la proximidad, la velocidad y el movimiento de un contenedor de basura para confirmar el servicio. Ese monitoreo permite al conductor permanecer enfocado en el camino y ayuda a eliminar la principal causa de accidentes mortales con camiones de basura. Tales accidentes causaron 21 muertes de empleados y varias docenas de lesiones a civiles el año pasado, según la Asociación de Residuos Sólidos de Norteamérica. Rodoni también ayudó a desarrollar una suite de administración de software, Caesar (más tarde renombrada Augustus), para rastrear el volumen y rutas, y un programa de comercio electrónico, Rubicon Pro, que ofrece a los clientes un mercado de descuento para suministros y préstamos. Gran parte del modelo de Rubicon se basa en la estrategia de Uber. Mantiene bajos los costos de capital y riesgo, ya que no posee camiones o centros de eliminación. El ex gerente de finanzas de Uber, Brent Callinicos, quien también se unió al directorio de Rubicon, dice que el potencial de crecimiento de la compañía está en su capacidad para potenciar su base de pequeñas empresas. A pesar de todo su éxito, Rubicon sigue siendo pequeño comparado con sus grandes rivales nacionales. Su acuerdo con Atlanta fue el primero de la compañía con una ciudad. En comparación, Waste Management trabaja con 3,500 municipios y Republic con 2,700. Mientras tanto, Waste Management ha invertido 150 mdd en TI en el último año y ha equipado a 16,500 camiones con dispositivos móviles. “No quiero ser el tipo al margen cuando se trata de tecnología disruptiva”, dice James Fish Jr., que en noviembre pasado fue nombrado nuevo director general de Waste Management. “Quiero ser disruptor.” Pero Morris no es el único que ve muchas oportunidades por delante. Los analistas dicen que los operadores están bajo presión para reducir los costos y proporcionar dividendos constantes, y no buscar un crecimiento excesivo como el de Uber. Sin embargo, Waste Management y Republic combinados ya valen cerca de 50,000 mdd. “Tal vez les tome 20 años, pero si los otros chicos pueden llegar a 50,009 millones, no veo por qué Rubicon no puede”, dice Marc Benioff de Salesforce, quien invirtió en Rubicon después de reunirse con Morris en 2014. Benioff representa un grano de sal, es el rey de la hipérbole tecnológicamente hablando. Pero incluso en una pequeña fracción de eso, la basura podría resultar ser un gran negocio para Rubicon.