Por Maggie McGrath

Justo antes de que Howard Schultz subiera al escenario en su última participación como CEO en un Investor Day de Starbucks, se proyectó en el escenario un video con aspectos destacados sobre la compañía. Mientras las estadísticas que promocionaban las iniciativas de buena voluntad del gigante del café se mostraban al público –más de 6,500 empleados enviados a la universidad, 10,000 empleos para jóvenes, 22 millones de árboles donados— sonaba una canción: “Stay With Me”, de Sam Smith.

Intencionalmente o no, la canción subrayó uno de los mensajes clave de Schultz.

“No me voy”, dijo a un auditorio lleno de inversionistas, analistas y periodistas al comienzo de la conferencia. “La verdad es que me encanta esta compañía, es tan personal para mí, estoy aquí, estoy aquí para apoyar a Kevin Johnson [el nuevo CEO], para apoyar al equipo, para hacer todo lo que pueda para ofrecer mi apoyo. Pueden estar seguros de que estoy profundamente comprometido.”

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Starbucks anunció la semana pasada que Schultz cederá el puesto de CEO a Johnson en abril; él seguirá siendo presidente ejecutivo y se enfocará en el desarrollo de Starbucks Reserve Roasteries, un concepto de tiendas de formato más grande que ofrece café premium que puede costar hasta 10 dólares. Durante la conferencia de inversionistas, Schultz y otros ejecutivos de Starbucks dieron más detalles sobre los planes de la compañía para los Roasteries, así como sus objetivos para la compañía en general. Éstos son algunos de los aspectos más notables:

Las Roasteries serán más grandes, tendrán pan fresco y alcohol: Starbucks tiene grandes expectativas para sus Roasteries; La frase “paseo en alfombra mágica” fue utilizada más de una vez para describir a esos espacios gigantescos (2,000 metros cuadrados o más) diseñados como parte cafetería, parte sala de degustación. La primera Roastery ya ha abierto en Seattle; En los próximos cinco años, Starbucks pretende abrir entre 20 y 30 de estos restaurantes. El que proyecta para la ciudad de Nueva York (en la calle 15 y la avenida 9, cerca del mercado de Chelsea) tendrá dos niveles y medio, hornos para pan (de Princi, una panadería italiana en la que Starbucks ha invertido) e incluso alcohol. Liz Muller, vicepresidente senior de la división de diseño creativo de Starbucks, dijo que el Chelsea Market Roastery tendrá una barra de alcohol de 12 metros de largo.

Sabiendo que no todos los clientes de su universo tendrán acceso inmediato a uno de estos Roasteries, Starbucks también planea abrir 1,000 tiendas Starbucks Reserve. Éstas serán más pequeñas que los Roasteries pero incorporarán elementos de Roastery (incluyendo cinco tipos de café, pan fresco y algunas incluso alcohol), serán de dos veces el tamaño de un café regular de Starbucks (aproximadamente 370 metros cuadrados) y, según Schultz, 3 mdd en ventas por tienda, dos veces el volumen unitario promedio para una tienda regular de Starbucks.

12,000 tiendas más en camino: Para el año 2021, Starbucks dijo, su conteo de tiendas se habrá incrementado de las 25,000 actuales a 37,000. El 50% de estas nuevas tiendas llegará a los Estados Unidos y China, los dos mercados más grandes de la compañía.

Debido a éste y otros planes de crecimiento (como los que se enfocan en los alimentos), Starbucks apunta a un crecimiento anual en ingresos de 10% durante el mismo periodo de tiempo y espera que las ganancias por acción crezcan a una tasa anual de 10 a 15%.

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Siri cafeinanda: A principios de 2017, Starbucks lanzará una versión beta de algo llamado “Mi Barista Starbucks”, una función de inteligencia artificial para su app móvil, mediante la cual los usuarios podrán realizar pedidos usando su voz o mediante aplicaciones de mensajería. (Un video del nuevo sistema de pedidos de IA mostró al barista digital entendiendo claramente órdenes complicadas, pero aún está por verse si la app es capaz de entender cuando le pidas un mocha frapuccino grande, sin crema batido y un pump de frambuesa).

La comida es una prioridad: La comida representa 20% de las ventas de Starbucks en Estados Unidos y la compañía tiene la intención de aumentar este número en los próximos cinco años, enfocándose en las comidas que muchos analistas ven como la clave del éxito de un restaurante. Sharon Rothstein, directora de marketing global, dijo que aproximadamente 50% del tráfico de la tienda se produce después de las 11:00 am, y para servir mejor a los clientes, Starbucks comenzará a revelar freshers, productos más saludables en 2017.

“Si capturamos esa parte del día, como hemos hecho con el desayuno, la comida debería representar 25% de nuestras ventas para 2021”, dijo Johnson, el nuevo CEO.

 

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