Por: Jorge Sentíes
Como nunca, el consumo de las personas se encuentra bajo la influencia de distintos factores. Si bien el más evidente son las históricas presiones inflacionarias de los últimos meses, también está el escenario posterior a la pandemia, donde las ganas de salir de casa no han disminuido y la digitalización de la vida cotidiana (modelos híbridos de trabajo, canales digitales de compra, clases en línea, etc.) empatan con ese ímpetu.
Ante estos retos, las empresas necesitan reevaluar su oferta de valor para tener la certeza de que están satisfaciendo las necesidades de sus consumidores. A través de este esfuerzo, será posible crear una propuesta sólida con más y nuevos componentes que permitirán al mercado percibir de manera clara el valor que hay detrás de un producto o servicio.
Sin embargo, en esta oferta de valor es fundamental incluir el contexto postpandemia que mencioné al principio y que, sin lugar a dudas, ha modificado la expectativa de los consumidores al realizar una compra. De igual forma, será importante estudiar a profundidad la personalización que demanda la nueva interacción entre las marcas y las personas.
Es imprescindible que los líderes de negocio reconozcan que el reto de ofrecer valor a través de las experiencias personalizadas va más allá de recabar información del mercado, radica en identificar y analizar los datos necesarios para generar hipótesis y crear, por ejemplo, segmentaciones que permitan entender mejor cómo está funcionando una organización frente a su mercado.
Los consumidores esperan más integración entre lo físico y digital
En cuanto a las experiencias de compra, nuestra Global Consumer Insights Survey 2023 no solo revela que la gente utiliza más y mejor la omnicanalidad, es decir, cambia indistintamente entre los canales físicos y digitales de compra para satisfacer sus necesidades, también muestra que, en su retorno a las tiendas físicas, valoran y esperan una experiencia phygital.
En un contexto phygital, las personas se benefician del uso de herramientas tecnológicas en tiendas físicas o pueden mejorar su experiencia de compra cuando visitan un establecimiento para probar un producto que llamó su atención en una tienda digital. Un ejemplo del primer caso son las cajas de autocobro o los servicios scan & go con smartphones en establecimientos físicos.
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Pruebas ágiles y capacitación para el éxito
Para diseñar experiencias phygital, las empresas necesitan ser ágiles y saber hacer prototipos rápidamente. Sin embargo, requieren pruebas de mercado en entornos controlados, así como la capacidad de cambiar cuando sea necesario. El objetivo final de esto es identificar, de manera clara, cuáles son las condiciones necesarias para que estos prototipos sean exitosos y poder lanzar rápida, pero eficazmente, productos y servicios innovadores.
Nuestra encuesta indica que las personas también valoran la atención y ayuda que pueden recibir en una tienda física por parte de los vendedores. Como parte de una experiencia phygital, y para responder al valor que los consumidores encuentran en el servicio al cliente, es primordial que las empresas revisen sus programas de capacitación y brinden a sus colaboradores las herramientas necesarias en el uso de los canales digitales, la resolución de problemas y la personalización.
Si bien los consumidores han sabido adaptarse a algunas deficiencias del modelo omnicanal, el reto para las empresas continúa siendo que la operación entre los canales cada vez sea más fluida y sin obstáculos. Esto es lo que los consumidores esperan al momento de comprar.
Contacto:
Jorge Sentíes es socio especialista en Mercados de Consumo en PwC México
Las opiniones expresadas son sólo responsabilidad de sus autores y son completamente independientes de la postura y la línea editorial de Forbes México.
