Todo empezó hace 5 años, “con una llave, cuatro escritorios y muchas ilusiones”, recuerda Jorge Ruiz Escamilla Arrioja, en cuyas manos cayó la encomienda de arrancar la operación de Facebook en México. Esa llave, por cierto, abría un local bastante inusual para una empresa tecnológica: “Era una oficina rentada en Campos Elíseos muy graciosa porque era como de abogados, con alfombra verde botella, molduras de madera y tapetes de caballos en las paredes, entonces los clientes que llegaban nos preguntaban, ‘¿en serio aquí es Facebook?’”, recuerda Anasofía Sánchez Juárez, actualmente directora de Negocios de la empresa en México y la segunda en sumarse al equipo junto con Ruiz.

El paso de la firma por su primera oficina fue fugaz, en menos de tres meses se mudaron a un espacio más apropiado, también en Polanco, y dos años más tarde, a las oficinas que hoy ocupan en las Lomas de Chapultepec, las cuales albergan a un centenar de empleados y tiene todas las comodidades que podrían esperarse de un espacio de trabajo con cultura Silicon Valley: áreas abiertas (no hay una sola oficina privada), escritorios electrónicos con altura ajustable por si se desea trabajar sentado o de pie, área de esparcimiento con mesas de ping pong y billar, un PlayStation y hasta un ring, una cocina equipada con snaks saludables y pecaminosos, zona de ejercicio y… bueno, se entiende el punto.

Pero no nos adelantemos. Para contar la historia de Facebook en México es necesario echar un vistazo hacia el pasado.

Era 2012, y el mundo era muy distinto de cómo lo es hoy: Los NY Giants ganaban el Super Bowl XLVI, Londres recibía unos Juegos Olímpicos, Felix Baumgartner rompía la barrera del sonido en caída libre tras lanzarse de la estratósfera, el PRI volvía a la presidencia en México y el Gangnam Style se convertía en el primer video en alcanzar los 1,000 millones de reproducciones en YouTube.

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No obstante, para pocos fue un año tan decisivo como para Mark Zuckerberg y Facebook, la red social que fundó desde su dormitorio en Harvard 15 años atrás. 2012 vio a Facebook comprar a Instagram por 1,000 millones de dólares (MDD), salir a bolsa —y recaudar más de 16,000 millones en el proceso, convirtiéndose en la OPI tecnológica más grande hasta ese momento— y, quizá aún más importante, anunciar su transición a una compañía de tecnología móvil.

Desde entonces, mucha agua ha corrido debajo del puente y en el mundo han pasado algunas cosas de locura, pero el negocio de Facebook va viento en popa: se ha afianzado como el segundo lugar en el mercado global de publicidad digital (sólo detrás de Google) y ha duplicado su número de usuarios mensuales activos, pasando de poco menos de 1,000 millones a más de 2,000 millones —de hecho, ya tiene al menos tres servicios con más de 1,000 millones de usuarios activos: Facebook, Messenger y WhatsApp—.

“Facebook no fue creada originalmente para ser una empresa. Fue construida para alcanzar una misión social: hacer el mundo más abierto y conectado”, escribió Zuckerberg en su Carta de los Fundadores, pero vaya que ha roto récords en ambas canchas. Por una parte, tiene a bordo de sus servicios a casi una tercera parte de la población mundial, algo sin precedente, por el otro, ha sabido capitalizar esas conexiones para crear un negocio sólido que en cinco años dio el salto de los 106,000 MDD (la capitalización de su primer día como empresa pública) hasta los 487,151 millones que valía al cierre de esta edición. Mientras que su número de usuarios se ha duplicado, sus acciones se han disparado a más del cuádruple de su precio original, nada mal para una plataforma que no tiene como objetivo hacer dinero, sino impulsar una visión que descansa sobre cinco pilares:

  1. Enfocarse en el impacto
  2. Moverse rápido
  3. Ser audaz
  4. Ser abierta
  5. Construir valor social.

 

En pos del impacto

Jorge Ruiz es un caso inusual en el ámbito tecnológico en México porque se ha mantenido en el puesto durante cinco años, algo que no pueden presumir otras firmas. Él inició su carrera en Silicon Valley en el año 2000, pasó por Yahoo y por Google y, 12 años más tarde, fue invitado a empezar el negocio de Facebook en nuestro país desde cero.

“Nuestra labor desde el primer día fue plantearnos de qué forma podíamos ayudar a las empresas de cualquier tamaño a digitalizarse, a entender la importancia de las métricas, de la creatividad, la planeación y la visión de negocio para resolver de verdad los problemas a las personas a través de la tecnología”.

Desde luego, Ruiz no tuvo que dar a conocer Facebook a los mexicanos, que ya sumaban 41 millones en la plataforma en 2012, pero sí le ha dado un impulso para aumentar su impacto en el país. Hoy, México aporta 78 millones de usuarios —ocupamos el 5º lugar global en esa métrica— que entran a la red “para comunicarse con las personas que más les interesan, buscar empresas, obtener información o para generar un negocio y al final eso es lo más importante que te sirva una plataforma para poder lograr objetivos personales, objetivos de negocios, de comunicación y creo que ese es nuestro objetivo” dice el directivo.

Si la búsquda de impacto es el primer pilar de la visión de la compañía, en México se ha cumplido a cabalidad. Eso se refleja no sólo en el número de usuarios, sino en la transformación del panorama del marketing digital en el país. De acuerdo con cifras encontradas en el más reciente Estudio de Inversión en Comunicación en Internet de IAB y PWC, la inversión publicitaria en México creció 28% en 2016 frente al año previo para alcanzar los 19,055 millones de pesos (MDP), con un 57% de los recursos concentrados en pautas para dispositivos móviles. Aún más, la inversión en Social Media creció 60%, a más de 5,000 MDP, y la de video creció 59% para rondar los 5,000 millones, mientras que los recursos destinados a Banners y Rich Media cayó 35%.

Aunque no existen cifras claras sobre la participación de mercado en marketing digital en el país, si la tendencia en Estados Unidos sirve de indicador, Facebook es un sólido segundo lugar detrás de Google.

Lo que sí sabemos, es que al menos 1.5 millones de Pymes tienen página de Facebook en México, que 68% de los usuarios de la red están conectadas con al menos una pyme en el extranjero y que más de 186 millones de personas alrededor del mundo están conectadas con un negocio en México a través de Facebook.

Así, la red social se convierte en una plataforma que impulsa el desarrollo económico del país al facilitar que uno de sus principales motores, los emprendedores, hagan crecer sus negocios.

 

Audacia y velocidad

Para Ruiz, una de las grandes aportaciones de Facebook al mercado mexicano ha sido transformar la forma de hacer negocio tanto para grandes empresas como para Pymes: “Tenemos empresas pequeñas que generan sus estrategias alrededor de Facebook e Instagram, y algunas que sólo operan a través de ellas”.

No siempre ha sido así. Sánchez Juárez recuerda cómo se ha dado la evolución de los negocios en la plataforma: “Cuando entré hace cinco años el objetivo estaba enfocado a los ‘likes’, todo el mundo quería un millón de ellos y no siempre tenía muy claro por qué, pero era su meta. Hoy la plataforma se ha vuelto mucho más sofisticada y también las necesidades de los clientes, por eso trabajamos de la mano con ellos para ayudarlos a alcanzar sus objetivos de negocio”.

Para la directora de Negocios, mientras que las grandes empresas cuentan con el músculo financiero y operativo para adoptar estrategias digitales robustas, los negocios pequeños y medianos son usualmente las más audaces y ágiles a la hora de crear sus estrategias digitales, sólo necesitan un leve impulso para dar el salto que los lleve al crecimiento.

Ese impulso es responsabilidad de Zahira Franco, gerente del área de Emprendimiento en Facebook para México, Centroamérica y el Caribe, la cual se encarga de crear programas de vinculación y educación para negocios pequeños y medianos, de forma que sean capaces de usar Facebook e Instagram para hacer crecer sus negocios. Hasta la fecha, 1.5 millones de Pymes en nuestro país tienen una cuenta.

Uno de los focos de Franco —y de Facebook en general— es la búsqueda de impacto entre las mujeres. “Buscamos que las mujeres tengan información mucho más cercana y especializada, hoy tenemos un programa que se llama Ella Emprende, lanzado en colaboración con CREA, que es una organización fundada por Leticia Jáuregui que apoya a mujeres emprendedoras —muchas de ellas en situaciones vulnerables y en la base de la pirámide—, y les enseñamos estrategias de venta, mercadotecnia digital y cómo utilizar Facebook para promoverse, pero lo hacemos con un idioma y ejemplos mucho más exactos y directos”, explica Franco. Ese esfuerzo busca capacitar a al menos 5,000 mujeres para finales del 2018, y las capacitaciones tienen lugar en los centros de CREA de distintos estados de la república y también en línea.

Sánchez Juárez explica que la compañía trabaja mucho con este sistema de mujeres emprendedoras y tienen, “varios casos de éxitos de mamás, sobre todo, porque obviamente ser mamá te absorbe muchísimo tiempo, y a través de Facebook no sólo pueden tener sus propios negocios y usar la plataforma para encontrar a las personas interesadas en su producto, también pueden hacerlo escalable y volverlos negocios globales de un día para otro”.

 

Una plataforma para contar tu historia

Además de Facebook, Instagram también se ha vuelto una gran alternativa para que negocios de todos tamaños conecten con sus potenciales clientes. La plataforma ha crecido mucho, es por eso que la compañía la integra a su oferta de cursos para que las marcas comprendan cómo pueden usar su creatividad. “Instagram es un lugar donde la gente se inspira y la gente siente, entonces queremos que también los negocios aprovechen y llamen la atención de sus clientes, hablándoles de forma diferente, con historias, con un video o una historia a cerca de la manufactura de su producto o si tienen un restaurante, mostrando a la gente cómo preparan la comida”, explica Franco.

Por su parte, Ignacio de los Reyes, líder de la comunidad de Instagram para América Latina, señala que la relevancia de la plataforma crece rápidamente apara los negocios, y sostiene que “su naturaleza visual trasciende las fronteras físicas y de lenguaje”, por lo que se ha convertido en una opción obvia para muchas marcas.

De acuerdo con De los Reyes, de los 700 millones de usuarios de Intagram, 80% sigue a un negocio, 75% toman una acción después de ser inspirado por una publicación y 51% descubrió un producto o servicio.

Las empresas de todos tamaños pueden echar mano de los recursos que Facebook ofrece en línea para conocer y explotar sus herramientas al máximo, entre ellas Blueprint, un sitio dedicado a introducir a los usuarios a la Facebook, Messenger e Instagram, ayudándoles a dar sus primeros pasos en la plagaforma, explicando cómo funciona la publicidad, cómo segmentar públicos, estructurar campañas, alcanzar al público adecuado, promover una marca y generar clientes potenciales.

El otro gran esfuerzo es Creative Shop, que es el área que “aterriza la creatividad –uno de los cuatro pilares de la empresa y es un objetivo de negocio dentro de Facebook– para plataformas móviles”, explica Mauricio Ibarra, líder del departamento en México y Centroamérica.

Ibarra detalla que “los creativos crecimos con formatos preestablecidos, como el widescreen, los 20 segundos, que están muy arraigados pero que hay que romper, aún persisten barreras, hay gente que sataniza el video vertical y  esas nuevas modalidades no responden a caprichos, sino a los usuarios, Facebook evolucionó de ser una plataforma de texto a lo que es hoy, un canvas con posibilidades infinitas, foto, video, 360…”.

Ruiz Escamilla Rioja, el director de la operación en México, recuerda además algunas de las iniciativas que tiene Facebook como compañía en el país, el primero en Latinoamérica en lanzar Empleos (para conectar a empresas con candidatos) y el asistente M de Messenger, y hogar del primer Developer Circle, la iniciativa para desarrolladores de la plataforma.

“Tenemos Messenger para que puedas comunicarte y expresarte, tenemos también una página contra el bullying que ayuda a padres y maestros a tener contenido de expertos sobre la plataforma”, señala Ruiz, “y así podría seguir enlistando diferentes tipos de programas que generamos para los usuarios y para pequeñas y grandes empresas, para las comunidades; pero lo fundamental es cómo las comunidades usan nuestra plataforma para obtener resultados basados en las necesidades que ellas mismas van dictando, eso es lo que hemos empujado durante cinco años y es lo que continuaremos haciendo en el futuro”.

 

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