Los gigantes del lujo y de la moda han encontrado en el arte contemporáneo un nuevo territorio donde exhibir su poder, invertir sus beneficios y continuar su guerra. Al igual que en las grandes batallas: sólo puede quedar uno.

Por Álvaro Retana

Somos muy buenos ciudadanos que trabajamos no sólo por los beneficios, sino por algo más trascendente». Las palabras de Bernard Arnault, ceo del conglomerado LVMH (Louis Vuitton Moët Hennessy), el pasado mes de octubre en la inauguración de la Fundación Louis Vuitton en París resumen a la perfección la filosofía de la marca: trascender lo meramente crematístico en busca de una dimensión social, más relacionada con la filantropía que con los negocios.

El segundo hombre más rico de Francia, que ocupa el puesto decimo sexto en la última lista mundial de fortunas de Forbes, posee un patrimonio calculado en 32,700 millones de dólares, pero el dinero no es suficiente; como muchos otros antes que él, quiere alcanzar un hueco en la posteridad gracias a su faceta como mecenas.

Como muy bien sabían los emperadores romanos, los grandes duques de la Edad Media o los monarcas europeos del barroco, el arte dignifica todo lo que toca y aporta algo que el poder o la riqueza no pueden garantizar: la inmortalidad. Felipe IV no es tan conocido hoy por su reinado como por sus retratos firmados por Velázquez.

El edificio de la fundación Louis Vuitton ha sido como el Museo Guggenheim de Bilbao, con la intención de convertirse no sólo en el escaparate del poder económico del holding de lujo más importante del mundo, con más de 60 marcas, sino en un espacio destinado a transformar el universo cultural y estético parisino, como ya ocurrió en su día con la Torre Eiffel en la Exposición Universal de 1889.

Muchas voces discrepantes se han alzado para denunciar que, detrás de este proyecto megalómano, ubicado en los jardines del Bois de Boulogne, se esconden intereses que nada tienen que ver con la filantropía, sino con el marketing. El hecho de que la impresionante colección de arte que alberga en su interior, con obras de Jean-Michel Basquiat, Gilbert & George, Jeff Koons, Ellsworth Kelly, Olafur Eliasson, Janet Cardiff, Sarah Morris, Taryn Simon, Cerith Wyn Evans y Adrián Villar Rojas, entre otros, vaya a ser donada a la ciudad dentro de 55 años ha callado muchas bocas, pero la duda sigue existiendo.

 

El Teatrino del Palazzo Grassi por Tadao Ando

El Teatrino del Palazzo Grassi por Tadao Ando

 

¿Cultura o branding?

La crisis económica ha redefinido la situación de muchas instituciones culturales que antes de 2008 veían una antítesis entre ambos conceptos, mientras que hoy sus gestores consideran una posible alianza. Hoy, más que nunca, cultura y branding se necesitan y se desean. Sin embargo, este romance empezó a forjarse mucho antes, casi una década atrás.

En 1999, los ceos de los dos gigantes de la moda y el lujo mundial, François Pinault y Bernard Arnault, se disputaban la adquisición de Gucci. Finalmente, el grupo liderado por Pinault, ppr —rebautizado como Kering desde 2013—, se alzó con el trofeo entre acusaciones mutuas de competencia desleal. Diez años después, en 2009, ambos conglomerados estaban sumidos en otra guerra: la del liderazgo cultural.

Mientras Pinault contaba ya con dos espacios en Venecia —el Palazzo Grassi y el Museo Punta della Dogana, ambos situados en el Gran Canal y diseñados por el starchitect japonés Tadao Ando— para exhibir su colección de arte contemporáneo, el proyecto de Gehry para la Fundación Louis Vuitton se enfrentaba a una encarnizada oposición vecinal que dilataba el comienzo de las obras, acusándolo de pervertir el paisaje de la ciudad.

A sólo unos meses de su inauguración, que se inició el pasado 24 de octubre y culminó, en su tercera fase, el 16 de marzo, el edificio ya se ha convertido en uno de los rincones más fotografiados por los turistas que visitan la capital gala; y se estima que al rededor de 800,000 personas lo visitarán cada año.

Venecia, sin embargo, era la meca de este tipo de fundaciones hace una década. Creada en 1993, la Fondazione Prada encontró en un palazzo del siglo XVII, Ca’ Corner della Regina, la sede ideal para mostrar, desde 2010, parte de la colección personal del matrimonio formado por Miuccia Prada y Patrizio Bertelli, con obras de artistas como Anish Kapoor, Louise Bourgeois, Sam Taylor-Wood, Walter De Maria, Enrico Castellani, Steve McQueen, Tom Sachs, Nathalie Djurberg y John Baldessari, entre otros.

La diseñadora italiana fue una de las pioneras en apostar por el arte como camino de redención intelectual frente a la frivolidad que rodea a la industria de la moda. «El arte, en sus múltiples expresiones, es una característica fundamental de nuestra empresa, parte integrante de nuestro modo de pensar», explica el director general del Grupo Prada y copresidente de la fundación. Esta primavera, después de casi dos años de retraso sobre el proyecto original, se inaugurará su nueva sede en Milán, en tres edificios que se unen a otros siete que ya existían previamente en Largo Isarco y que llevarán la firma de Rem Kolhaas.

«La Fondazione representa uno de los primeros y, en aquella época, inusuales proyectos culturales y artísticos financiados por una compañía privada. Otros han seguido nuestro ejemplo y ahora es bastante común que las empresas inviertan directamente en la cultura, pero entonces éramos pioneros», añade Bertelli.

Eso no es exactamente cierto, en 1991, dos años antes de la creación de la fundación Prada, Bernard Arnault decidió convertir al grupo lvmh en uno de los mayores patrocinadores artísticos de Francia. «Al establecer una política de mecenazgo, nuestro objetivo era compartir parte de nuestro éxito económico con nuestro entorno, nuestros clientes, personal y accionistas», explicaba Arnault durante la presentación de la Fundación Louis Vuitton, sólo seis meses después de que Pinault inaugurase en Venecia el Palazzo Grassi.

«La construcción de la fundación, que transforma la naturaleza efímera de este patrocinio en algo más duradero, nos pareció una conclusión lógica». Mientras Pinault sí informó en su día sobre el coste de las obras de la remodelación de su museo particular en Punta della Dogana (22.5 millones de dólares), lvmh ha preferido desmarcarse: no ha revelado el presupuesto ni del edificio financiado por las diferentes empresas del grupo de Bernard Arnault ni de su funcionamiento.

Lo complicado del diseño original de Gehry, una especie de barco con las velas de cristal desplegadas, tan ligero como extremadamente complejo, hizo que el presupuesto se duplicase y dilatase en el tiempo: «No teníamos la tecnología necesaria para construir este edificio. Fueron necesarios dos años de estudios y trabajo, y reunir a un equipo de más de un centenar de ingenieros de alto nivel para inventar la tecnología capaz de convertir en realidad el trazo del artista», señaló durante la inauguración Jean-Paul Claverie, consejero del presidente del grupo.

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