Imagen y reputación en Costa Rica

La súbita popularidad de Costa Rica, gracias a su selección de futbol, me recordó un caso de reputación e imagen originado en el país en la primera mitad del siglo pasado.     En el “grupo de la muerte” están heridos de muerte todos, menos el que se supone sería el primero en regresar a casa: Costa Rica. El desempeño de este equipo centroamericano ha provocado expresiones de las más variadas: “Felicitaciones a todos los ticos”, dice Falcao; “massive aplauds”, escribe una periodista de The Guardian; “tre ponti per la sorprendente Costa Rica”, publicó Il Corriere dello Sport. La prensa ha destacado a los ticos en las portadas de sus sitios; Twitter se llenó de personas de todo el mundo elogiando al equipo tico, y hasta jugadores de otras selecciones han apoyado al conjunto de Jorge Luis Pinto. El éxito de Costa Rica se habla en todos los idiomas y ha contribuido a conformar una imagen de su futbol en todas las latitudes, independientemente de lo que logre en los siguientes partidos de este campeonato mundial. Pero esta súbita popularidad del país centroamericano me recordó un caso de reputación e imagen que se originó en ese país en la primera mitad del siglo pasado y hasta iniciada la década de los ochenta. La historia comenzó en 1871 con la construcción de un ferrocarril en dicho país por parte de Keith Minor, un industrial de Brooklyn de 23 años de edad. Paralelamente, conforme avanzaba la construcción del ferrocarril, empezó a plantar plátanos a un costado de las vías, de forma que ya operando el tren, transportaba toneladas de plátano a bajo costo a los mercados de Estados Unidos. Con tal de avanzar en sus propósitos, inclusive se casó con la hija del entonces presidente de Costa Rica. Para 1899, Keith, que ya poseía varias compañías bananeras, fusionó su empresa Tropical Trading and Transport Company con una importante compañía competidora, la Boston Fruit Company, de su compatriota Andrew W. Preston, conformando la United Fruit Company (UFC), que se convirtió en la compañía bananera más grande del mundo. En 1901, UFC entró en Guatemala, entonces gobernada por un dictador derechista, quien le dio a Keith facilidades para hacer negocios e inversiones: creó la Compañía Guatemalteca de Ferrocarril; obtuvo permiso de compra de terrenos a precio nominal; recibió un subsidio de tierra de una milla por 500 yardas junto al muelle municipal, y un contrato para construir la línea de telégrafo de la capital a Puerto Barrios. En Guatemala, la United Fruit obtuvo el control de, virtualmente, todos los medios de transporte y comunicaciones, y cobraba un arancel sobre cada artículo movido dentro y fuera del país a través de Puerto Barrios. A poco, los otros países en América Central y Sudamérica también cayeron bajo el poderoso manto de la UFC.   Los pros y los contras Gracias al poder económico y político que alcanzó, esta empresa llevó un gran desarrollo económico y organización a una región que tenía muy poco de ambos: la UFC pagaba mejor que cualquiera otra empresa; construyó escuelas y viviendas para los hijos de sus empleados; edificó hospitales y laboratorios de investigación. Desde el principio la compañía se embarcó en enérgicos proyectos de investigación para tratar de eliminar enfermedades tropicales como la malaria y la fiebre del dengue. Sus laboratorios también trabajaron muy duro para eliminar las enfermedades específicas de los plátanos como en Costa Rica, en donde grandes áreas de bananos fueron afectadas por enfermedades y los laboratorios de UFC desarrollaron insecticidas y fungicidas especializados para frenar el problema. No obstante, a la larga, la UFC empezó a practicar un racismo institucionalizado en el que los no-blancos tenían que ceder sus derechos a los blancos; su influencia, especialmente en el gobierno de Guatemala, apuntaló la existente estratificación social para obtener mano de obra barata; se opuso herméticamente a cualquier intento de formación de sindicatos, y si el sindicalismo comenzaba a ganar posiciones firmes, abandonaba áreas enteras y derrumbaba las viviendas y escuelas que había construido dejando el área totalmente desvalida. De estas condiciones que privaron durante poco más de 20 años surgió el concepto de “República bananera”, en referencia a un país políticamente inestable, cuya economía depende de pocos productos de escaso valor añadido, como las bananas. En 1969, United Fruit Company fue comprada por Zapata Corporation, empresa propiedad del magnate estadounidense Eli M. Black, y luego, asociado con George H. W. Bush, formó una nueva empresa denominada United Brands Company, que sufrió serias pérdidas por la mala administración de Black, quien se suicidó en 1975. Ese mismo año, la empresa American Financial Group, del millonario Carl Lindner Jr., compró las acciones de United Brands Company y cambió el nombre de la empresa a Chiquita Brands International, con el que opera hasta el día de hoy. Más tarde, la United Fruit Company cambió su nombre a United Brands y entró en dificultades financieras durante el año 1970. Las tierras de UFCO fueron compradas por la Corporación Del Monte, que ahora opera el holding formado en el pasado por la United Fruit, pero no está comprometida en las manipulaciones políticas y sociales del pasado.   Imagen y reputación Aunque las relaciones públicas buscan formar en las audiencias la imagen de una empresa, de un producto, de un servicio o de un ejecutivo, aquella puede verse afectada si la reputación de ese producto, de ese servicio, de ese ejecutivo o de la empresa, está bajo cuestionamiento público. La imagen se forma en la mente de los públicos a través de la difusión de los principios y valores de una organización; la reputación se construye sobre la vivencia real de dichos principios y valores, de tal suerte que podría existir una buena imagen pero una pésima reputación. Por ello, en el cuidado de su imagen y reputación, una empresa no puede correr riesgos. Se debe asegurar que todo lo que se comunica sea transparente, honesto y consistente. Su imagen y reputación depende de la calidad de sus productos y/o servicios, y de su contribución al bienestar de los públicos. El Foro de Reputación Corporativa lo describe de la siguiente manera: “La construcción y la consolidación de una buena reputación implica la gestión integrada de distintas piezas: ética y buen gobierno, innovación, productos y servicios (calidad), entorno de trabajo, responsabilidad social corporativa, resultados financieros y liderazgo.” Tristemente, la United Fruit Company no es recordada ni en Costa Rica, ni en ningún país centroamericano, por el desarrollo económico y los niveles de organización que aportó a Centroamérica desde inicios del siglo XX y hasta mediados de la década de los setenta; tampoco es evocada por los mejores salarios que pagaba a sus empleados, ni por las escuelas y viviendas construidas para los hijos de sus empleados, ni por los hospitales y laboratorios de investigación que estableció, y mucho menos por su gran esfuerzo en eliminar enfermedades tropicales como la malaria y la fiebre del dengue. Más bien es recordada por su bien ganada reputación de una empresa que hizo alarde de un racismo institucionalizado en perjuicio de las poblaciones indígenas, por su conducta monopólica, pero sobre todo por su política de corrupción y manipulación de los gobiernos de facto en Guatemala y por su conspiración junto a la CIA para derrocar aquellos que no le eran convenientes. Quienes sí serán gratamente recordados por la alegría que hasta el momento le han dado a los ticos, son los jugadores de su equipo nacional de futbol, que, al igual que otras selecciones, está construyendo una imagen de equipo con convicción de ganar y de no amilanarse ante los “grandes”, que a su vez están poniendo en cuestionamiento su reputación.     Contacto: Correo: [email protected] Twitter: @mmaraboto Blog: CorpMedios     Las opiniones expresadas son sólo responsabilidad de sus autores y son completamente independientes de la postura y la línea editorial de Forbes México.