Los mexicanos hemos mudado a las redes sociales muchas de las actividades que realizamos cotidianamente: escoger un lugar para comer, socializar con los amigos, encontrar y ver contenidos e información, buscar empleo, vender cosas, canalizar la protesta social y, por supuesto, también las hemos transformado en un canal de atención al cliente.
Como era de esperarse, los servicios financieros, son una de las entidades más mencionadas y buscadas por sus clientes en las plataformas digitales, quienes además buscan dar una solución rápida y sencilla a los problemas cotidianos que suelen tener con sus productos.
Brandwatch realizó
un estudio sobre la relación entre las redes sociales y la banca en México y los resultados son muy interesantes. De julio a septiembre analizó más de 475 mil menciones de los 10 bancos con mayor presencia en las redes sociales, tomando en cuenta indicadores como tasa de respuesta, share of voice y asociación semántica.
Uno de los datos a destacar es que si bien los usuarios mencionaron cerca de 88, 500 veces a un banco, sólo contestaron el 14% de las menciones, es decir, 12, 300 veces. Esto nos habla de un servicio digital de atención al cliente que aún tiene un largo camino por recorrer.
Esto se debe principalmente a que marcas y agencias tienen horarios de oficina, ya que suelen publicar de lunes a viernes con mayor intensidad, pero caen drásticamente sábados y domingos. Sin embargo, mientras los bancos descansan sus usuarios no, pues la cantidad de menciones se mantiene estable y una gran cantidad de menciones se quedan sin respuesta.
El hecho de ser ignorados por el banco aunado al problema que motivó la mención, ha hecho que más del 70% de las menciones tengan un sentimiento negativo.
Para entender mejor el grado de satisfacción (o insatisfacción de sus clientes) Brandwatch creó un indicador llamado Net Promoter Score, que con base en el sentimiento de las menciones y la consistencia de las interacciones, califica a los usuarios desde detractores o decepcionados, hasta contentos o embajadores de marca.
Si bien BBVA Bancomer es el banco con la mayor cantidad de menciones en redes sociales con prácticamente la mitad del volumen (concentra el 49% del total, en buena medida detonado por su patrocinio a la Liga de fútbol nacional), es Banamex con el (15% del Share of Voice) quien tiene la mayor cantidad de detractores y embajadores de marca a la vez.
Ello implica que, si bien Banamex se esfuerza en dar solución a sus clientes, aún tiene un área de oportunidad en la respuesta digital, ya que si bien los usuarios que han resuelto sus problemas hablan muy bien de la marca, aquellos que no encontraron una solución utilizan las redes para socializar su desencuentro con el banco.
Por otra parte, los temas o productos que más se mencionan cambian de marca en marca. Por ejemplo, para Bancomer, Inbursa y Banorte, los cajeros automáticos agrupan la mayor cantidad de menciones, para Banamex, HSBC y Bancoppel el tema más importante son las tarjetas.
Es importante recalcar que, si bien la banca mexicana tiene áreas de oportunidad en la atención al cliente en plataformas digitales, la tendencia de comportamiento es muy similar a lo que se observó en 2015 en
un estudio muy similar que presentó la plataforma de análisis.
Uno de las primeras acciones que la banca mexicana debe lograr para mejorar su reputación digital es, sin duda, empatar su desempeño en redes sociales con los horarios de sus seguidores, puesto que el no tener presencia los fines de semana ha creado un vacío en el seguimiento de los casos particulares.
Por otra parte, impulsar la educación financiera con contenidos de valor que sean visualmente fáciles de entender para los usuarios, podría crear un clima de entendimiento y confianza para que su cartera de productos sea más demandada. No obstante, los bancos tienen un gran camino digital por recorrer que podría traducirse en una cartera de clientes mucho más amplia y satisfecha.
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