La batalla de las gasolineras: una guerra litro por litro

Aunque firmas como Statoil y Exxon nieguen estar interesadas en abrir estaciones de servicio a corto plazo en México, los gasolineros del país se preparan para contrarrestar la llegada de competidores extranjeros.   Por Pierre-Marc René   Allá despachan guapas mujeres con overol verde y una sonrisa que es su carta de presentación con los automovilistas que todos los días acuden a las estaciones de servicio. Las Rendichicas transforman el negocio gasolinero en Chihuahua, Sonora y Baja California, y son un adelanto de la competencia que cambiará el paisaje de las carreteras, ciudades y colonias de México. Es también una de las primeras señales de que los empresarios mexicanos —en este caso la compañía RendiLitros Gasolineras— no quieren perder terreno ante la competencia extranjera en la distribución y venta de gasolina y diesel, tal como lo pronostica la reforma energética. La reforma energética propuesta en agosto de 2013 por el presidente Enrique Peña Nieto, y aprobada casi un año después por el Congreso de la Unión, establece que los permisos para el expendio al público de gasolinas y diesel serán otorgados por la Comisión Reguladora de Energía (CRE) a partir del 1 de enero de 2016, es decir que a partir de esa fecha incluso los extranjeros podrán vender y comercializar los combustibles en México. Además, la nueva normatividad para conducir las finanzas de Pemex pronostica que desde el 1 de enero de 2018, los precios se determinarán bajo las condiciones de mercado, o sea, bajo la oferta y demanda de los gasolineros mexicanos y extranjeros. “La apertura del sector es al 100% y competiremos con empresas o marcas como Exxon, Mobil, Shell, Pemex y Puma Energy”, señala José Ángel García Elizondo, presidente de la Organización Nacional de Expendedores de Petróleo (Onexpo). Los gasolineros tienen inversiones en el mercado mexicano por 30,000 millones de dólares, emplean a 400,000 personas como despachadores y la venta de combustibles genera una derrama económica anual de 730,000 millones de pesos. Los empresarios mexicanos están preocupados a pesar de que ninguna empresa extranjera ha salido a decir que desea incursionar en el negocio de la venta de gasolina en México. Al contrario, prefieren mantener sus planes en secreto y no hacer mucho ruido. La misma actitud tienen los empresarios mexicanos.   Recurren a la publicidad “Rendichicas revolucionó la industria en el norte y en el resto de la República Mexicana, porque nadie había usado publicidad ni marketing para atraer consumidores”, subraya Andrés Treviño, propietario de la agencia Treviño Creativo. Según el publicista, el modelo se convirtió en la nueva forma de cargar gasolina, pues es una experiencia única. Los consumidores esperan entre 10 y 15 minutos para cargar gasolina a cambio de un servicio honesto y con respeto, agrega el director de la compañía con sede en Mexicali, Baja California. “Queríamos marcar la diferencia hasta en la ropa y en la incorporación de mujeres al negocio”, explica el publicista. “Las reinas del rendimiento”, como anuncia RendiLitros, es un mensaje que quieren posicionar entre los clientes. La honestidad como modelo a seguir en las gasolineras, algo que la mayoría de los automovilistas no reconoce como propio de estos lugares. ¿Y cómo no? Tres de cada 10 gasolineras en territorio nacional despachan litros incompletos de gasolina y diesel, revela el estudio The Promise of Mexico’s Energy Reforms elaborado por Eduardo León, director general The Boston Consulting Group México, y Raúl Livas, socio de EnergeA Proyectos de Energía y ex director de Corporativo de Operaciones de Petróleos Mexicanos. “Sin competencia extranjera, emisoras de gasolinas y diesel en México tienen poco incentivo para mejorar el servicio al cliente”, señalan los consultores. De enero a junio de 2014, la Procuraduría Federal del Consumidor (Profeco) inmovilizó 2,265 instrumentos de medición por diferencia de combustible detectada entre lo indicado por el dispositivo y lo entregado al consumidor. Foncerrada Pascal dice que la competencia se reduce a la honestidad y el servicio de los gasolineros, pero no a mejores precios ni atención. “El marketing usado en Rendichicas es muy mexicano y con una realidad mexicana de honestidad, respeto y servicio, no tiene ningún concepto del negocio gasolinero de Estados Unidos”, explica Andrés Treviño.   Se decepcionará El panorama cambia aceleradamente. Muchos seguirán el ejemplo de las Rendichicas, otros tratarán de mejorar su oferta, con tiendas de conveniencia, restaurantes, servicios gratis de Wi-Fi, sanitarios más limpios y empleados más amables. Ahí se dará la batalla, en el campo de los litros de a litro. “Las gasolinas en México no pueden competir en calidad, con las que se ofertan en nuestro vecino país del norte”, lamenta Juan Pablo González Córdova, presidente de la Asociación Mexicana de Empresarios Gasolineros (Amegas). La competencia inclinará la balanza a quien ofrezca mejor calidad y mejor precio, augura. “Los inversionistas mexicanos están listos, tienen buena tecnología y experiencia, saben competir y le entrarán a la competencia real contra los extranjeros”, asevera Luis Foncerrada. “Pero hay que evitar una apertura abrupta que genere una distorsión del mercado”, advierte por su parte el representante de los 9,000 gasolineros afiliados a Onexpo. Y agrega que, en los primeros años, después de que se aprobó la reforma energética, veremos un incremento de entre 7% y 9% de nuevos puntos y estaciones de servicios, especialmente en zonas urbanas donde existe una fuerte competencia. El encargado del organismo fundado en 1986, pronostica que cada año se sumarán 900 gasolineras bajo marcas como Puma, Exxon, Total, Shell o Rendichicas. “Cuando acudes a una gasolinera se vende un producto para tu vehículo, se le pone aire a las llantas y aceite al motor, pero para afrontar una apertura y una competencia internacional se requiere una transformación de los puntos de venta en unas zonas para hacerle fácil a la vida al automovilista”, apunta. José Ángel García Elizondo, presidente de la Onexpo, agrega que cada vez que vayan a surtirle gasolina a su vehículo podrán hacer recargas de tiempo aire para el celular, pagar los recibos de agua, luz y teléfono; comprar alimentos en una tienda de conveniencia, comer en un restaurante y navegar gratis por Internet. “Al final de cuentas el beneficiado es el consumidor y la economía mexicana.” Andrés Treviño dice que no es fácil, que fueron varios años los que tardaron en crear una marca como Rendichicas, hacer que la carga de gasolina fuera una experiencia amable, servicial y con muchas sonrisas. Todo eso ligado a la marca. “Las despachadoras no se contratan por ser bellas, sino por su aptitud. Incluso se les enseña a sonreír, se les capacita para que tengan una buena presentación, estén motivadas y maquilladas.” Pero lo que todos esperan tal vez nunca suceda.“Los precios de los combustibles no bajarán como una consecuencia de la reforma energética”, asegura José Ángel García Elizondo. Foncerrada, el encargado del organismo dependiente del Consejo Coordinador Empresarial, coincide: “Si baja la gasolina en el mundo bajará en México; si sube la gasolina en el mundo subirá en México. La competencia solita no bajará el precio de la gasolina.”

Foto: Fernando Luna Arce.