En el área de la mercadotecnia es un hecho que la belleza vende y tiene un enorme potencial para impactar en las personas, ¿por qué?

 

Existe la creencia  que “la belleza se encuentra en los ojos del observador”,  nada más lejos de la realidad actual donde el concepto de belleza es subjetivo y está influenciado por cuestiones culturales y sociales. Sus estándares varían en función de la región geográfica y de la ocupación de la persona y más recientemente responden a paradigmas idealizados a través de los medios de comunicación.

En el área de la mercadotecnia es un hecho que la belleza vende y tiene un enorme potencial para impactar en las personas, tanto a través de los medios masivos como en los puntos de venta. Esto lo corroboramos en cuantos vemos los diferentes anuncios comerciales y comparamos las características de la población general con el constructo sugerido por la industria, una definición de belleza insertada en nuestros cerebros inadvertidamente. Los atributos que se asocian a las personas atractivas en estos medios son siempre positivos e incluyen un carácter amigable, cálido, responsable, inteligente y con una autoestima elevada. De esto se deriva considerar que la belleza es poder. Y ésta se convierta en una aspiración conceptualizada de manera externa, compartida por un importante grupo de la sociedad  incluyendo ambos géneros, especialmente jóvenes y de ellos preponderantemente a las mujeres. Es  tan influyente esta cultura impuesta que en casos extremos la búsqueda de la belleza se convierte en un estilo de vida.

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A lo largo del tiempo todas las culturas han buscado resaltar la belleza por distintos medios tales como adornos, ropajes, cosméticos y más recientemente cirugías estéticas. Éstos han sido medios asociados a incrementar la autoestima y la capacidad de socialización. Así, por ejemplo, la moda asociada a la vestimenta se interpreta hoy por hoy como una forma de comunicación no verbal de la personalidad y de identidad que impacta en la aceptación social, por otro lado los adornos pueden ser desde sencillos hasta elaborados pero todos cumplen con mejorar la percepción personal y fortalecer la confianza e individualidad. Los cosméticos son la manera más rápida de alterar nuestra apariencia hacia algo más aceptado ya sea por él individuo o por las personas en su entorno. En cuestión de tiempo el promedio estimado invertido al día por una mujer en su maquillaje puede ser de hasta 45 minutos.  Y en el caso de la cirugía estética no reconstructiva, los costos, el dolor y los riesgos asociados se justifican si con ello la persona puede lograr cambiar su aspecto de la manera añorada.

El fenómeno de los tatuajes es un reflejo de esta aspiración. A lo largo del tiempo la aceptación social a los mismos cambio de estar relacionados con criminales, marineros y exóticos personajes a resurgir después de los años 70 con una mayor aceptación de la mano del uso de los mismos por artistas y posteriormente  como una forma de expresión personal, que lo convierte al portador en único y especial.

Definir la belleza es complejo, ni siquiera nos ponemos de acuerdo en la extensión de los  términos que se utilizan cotidianamente como referencia a la misma, tales como atractivo, estético etc.

Ésta se ha asociado con una apreciación placentera, y si algo podemos considerar más generalizable  sería la simetría facial para algunos y  el balance de la proporción facial en tercios para otros.  Elementos como la proporción cintura cadera también han sido sugeridos como parámetros, siendo deseable una proporción que oscila entre 0.6 y 0.8 para las mujeres. Además de esto, una condición física apropiada (fitness). Y un poco menos homogéneo pero igualmente relevante, una piel sin defectos y con un color claro. En este último punto, en los países del sur de Asia una piel blanca es símbolo de buena posición social a diferencia del mundo occidental donde interesantemente sucede ahora lo contrario. De haberse considerado inicialmente la piel bronceada una consecuencia del trabajo manual del campo y por lo tanto poco deseable, Coco Chanel la convirtió en símbolo de salud, bienestar y prestigio. Siendo ahora  un ideal buscado incluso de manera artificial a pesar de los riesgos que impone para la salud en relación al cáncer de piel y el daño asociado a la exposición prolongada al sol.

La industria de la belleza tan solo en Estados Unidos representa una economía de 200,000 millones de dólares anuales. Los gastos varían desde 115,000 millones en arreglos personales, 38,000 millones invertidos en el cabello, hasta 18,000 millones en cosméticos y 15,000 millones en perfumes. De igual forma se ha reportado que  las personas gastan hasta 40,000 millones en dietas al año, de todos ellos 95%, aun cuando logre bajar peso, lo recuperará en los siguientes 5 años.

Para dar una idea del impacto de estos gastos consideremos que  se invierte más dinero en belleza que en material de lectura en toda la Unión Americana.

Consecuencias asociadas a este modelo en nuestra sociedad.

Existen dos grandes vertientes relacionadas con esta tendencia actual por un lado tenemos una cuestión de injusticia e inequidad social que se desprende de la discriminación asociada a la apariencia, término que no está incluido en la Constitución Política de los Estados Unidos Mexicanos, en su Capitulo uno.   De los Derechos Humanos y sus Garantías.

Esta discriminación da mayor relevancia a la belleza que al mérito propio de habilidades y destrezas del individuo, la posibilidad de obtener un empleo depende en muchos casos, más de la apariencia que de las competencias. Están bien documentado que las personas más atractivas pueden obtener ascensos y aumentos de sueldo más fácilmente que los menos atractivos.  En el aspecto jurídico hay estudios que mostraron sentencias más severas para los menos atractivos y menor porcentaje de montos pagados en casos donde se exigía reparación de daños a favor de quienes no cumplen con el ideal físico.

Por otro lado la presión social de aspirar a estándares que en una gran proporción no son compartidos de manera natural da lugar a experimentar lo “doloroso de no tener belleza”. Esta presión impone la necesidad de cambiar lo natural por lo deseable y le resta libertad al individuo, en cuanto a su posibilidad de escoger, de manera autónoma, sino más bien, fundamentado en la necesidad de cubrir las expectativas sociales, restándole valor a hacer de la apariencia una forma de ser, que refleje sus valores culturales y su identidad y cambando todo ello por una estandarización colectiva idealizada.

Existen estudios que demuestran que los maestros y los padres prestan una menor atención a los alumnos o los hijos, con menos atractivo físico. Esto, en detrimento de su desarrollo social y académico. Los niños detectan desde temprana edad las ventajas de ser amigos de quienes tienen más características atractivas y de hecho rechazan aquellos con sobrepeso y menos atractivos los cuales sufren discriminación y afección de su autoestima, condición que los marca para el resto de sus vidas.

Los trastornos de alimentación, de por sí ya complejos, se exacerban ante la imagen idealizada de la persona delgada como elegante, joven, atractiva y con control personal. De entre todos ellos la anorexia es ahora el trastorno psiquiátrico asociado a desórdenes alimentarios con más alta mortalidad, alcanzado hasta el 10 % de quienes la padecen y la posibilidad de suicidio en este grupo es   57 veces  más probable que en la población general.

Los pacientes con sobrepeso y obesidad, por otro lado,  tienen una tendencia mayor a la depresión y ansiedad. En el aspecto social representan un fenómeno que va de la mano con la carencia de recursos pero además como un factor generador de mayor pobreza por la limitación para obtener empleos bien remunerados, consecuencia a estigmas asociados a la forma corporal. Este estigma social implica entre otras cosas por ejemplo la idea de que la persona con obesidad o sobrepeso es mala para tener control personal y por ello su incapacidad para regular su ingesta. Nada más lejos de la realidad donde su problema tiene  raíces que incluye trastornos fisiológicos, psicológicos, socioeconómicos y culturales.

Este interés económico tan fuerte sostiene la industria creada alrededor de la belleza, la cual no se encuentra debidamente regulada y si bien es cierto que pueden existir compañías formales y honestas, también se presta a situaciones de explotación desproporcionada. Un ejemplo de esto último es el caso de las cremas antiarrugas, las cuales no guardan ninguna relación entre su costo y su efectividad e incluso se ha estimado en algunas de ellas que el costo de los ingredientes es tan solo de 7 centavos por cada dólar. El resto del valor se invierte en envases vistosos y publicidad o se convierte en ganancia para el fabricante.

El problema es  grave por falta de regulaciones apropiadas a nivel mundial, aunque la tendencia empieza a cambiar. Tan solo en Estados Unidos 80% de los 10,000 ingredientes usados en la industria de cosmetología no ha sido probado por la FDA, existiendo casos donde se encuentran elementos tóxicos  en los productos o su uso se  asocia a complicaciones permanentes secundarias graves. Sin embargo gran parte de la población considera erróneamente que si estos productos se pueden comercializar deben por lo tanto ser seguros, algo que no necesariamente sucede.

La respuesta al problema que se asocia con la industria de la belleza va más allá de la regulación sanitaria, tiene que ver con valores humanos, de libertad, autonomía, equidad y justicia, así como el derecho a la no discriminación. Sus consecuencias definen la vida de quienes no encuentran la realización y felicidad personal por aspirar a estándares que a veces están fuera de su alcance. Para dar marcha atrás a estas situaciones se requiere una campaña permanente a favor de la tolerancia entre los individuos, concientizar a la población de los estigmas asociados a la apariencia, buscando desaparecerlos, promover la autoestima y libertades individuales y dar un paso más en la legislación de leyes que eviten  la discriminación asociada a la apariencia y promuevan la diversidad en las formas de apreciar la belleza. Bajo este aspecto y solo entonces realmente la belleza dejará de implicar costos y seguirá siendo valiosa.

Contacto:
Correo: j.gutierrez.m@itesm.mx

 

 

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