La Costeña es una empresa familiar que no le teme a Herdez. No quiere cotizar en el mercado de valores porque tiene recursos suficientes para comprar empresas y seguir su expansión por todo el mundo. Rafael Celorio, su director general, nos cuenta en la próxima edición.

 

Éste es un adelanto de la historia que podrás encontrar completa en la edición octubre/noviembre de Forbes México, disponible a partir del 15 de octubre.

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Video y fotografías: Julio Hernández

En 1923 era una tiendita en Calzada de Guadalupe, en la Ciudad de México, llamada La Costeña, donde don Vicente López Resines vendía chiles serranos en vinagre, que envasaba en vitroleras. Luego se le ocurrió hacer latas para conservarlos más tiempo. Ahí empezó la historia de esta empresa que hoy factura más de 6,000 millones de pesos (mdp) cada año y cuenta con plantas en el Estado de México, Sinaloa y San Luis Potosí.

Hoy, 93 años después, La Costeña es una empresa familiar que exporta a más de 50 países y destina más de 85% de sus envíos al mercado estadounidense.

“Ahora nos estamos internacionalizando: estamos presentes en los Emiratos Árabes y ya nos encontramos en los cinco continentes”, dice en entrevista con Forbes México Rafael Celorio Otero, director general de La Costeña.

La presencia de esta firma es relevante dentro del mercado de alimentos procesados, que en 2014 alcanzó en México un valor de 67,451 millones de dólares (mdd), y se espera que para 2020 logre un crecimiento de 4.1%, de acuerdo con datos de Euromonitor International.

“Las tendencias positivas de este segmento provienen del gusto por la comida mexicana”, explica Verónica Uribe Boyzo, analista bursátil de Monex Casa de Bolsa.

El interés por la comida mexicana ha rebasado las fronteras y ha tocado la puerta de Estados Unidos (EU). La empresa que nació en una tiendita está presente desde hace nueve años en Arizona y concluyó el año pasado la adquisición de la empresa estadounidense Faribault Food, que procesa vegetales y productos en Minneapolis.

Rafael Celorio, quien ingresó en 1989 a la organización fundada por Vicente López Resines, quiere llevar a la empresa familiar a conquistar nuevos mercados a través de inversiones y la adquisición de otras firmas con recursos propios, sin acudir al mercado de valores.

Pero La Costeña no está sentada sola a la mesa. Herdez es el otro comensal mexicano de peso que saborea las mismas oportunidades de negocio. “Es un mercado bastante competitivo por grandes jugadores como Herdez, pero también tienes a pequeños que están haciendo las cosas bien”, dice Brian Flores, analista senior de Grupo Financiero Interacciones.

 

Un mundo por conquistar

Cuando Rafael Celorio comenzó a trabajar en La Costeña, en 1989, la empresa ya vendía chiles, puré de tomate, mermelada, miel de abeja y salsas picantes.

Poco a poco comenzó a sacar nuevos productos como aceitunas, catsup, mayonesa, frutas en almíbar y muchas más. “Me ha tocado estar en este crecimiento desde hace casi 26 años”, dice el empresario.

El director de La Costeña sabe que lo que haga en este momento podría hacer la diferencia en la historia del corporativo en México y el extranjero.

En la República Mexicana existen más de 120 millones de habitantes que han elevado su tasa de vida a 74.5 años e impulsan la demanda de más alimentos en el país. En 2013, el consumo de alimentos procesados en México alcanzó una cifra de 138,449 mdd y se espera que en el periodo de 2014 a 2020 alcance un crecimiento de 4.3%, de acuerdo con datos del Instituto Nacional de Estadística y Geografía (Inegi) y Global Insight.

Durante 2014, la industria de alimentos procesados en el país se convirtió en el segundo proveedor de la Unión Americana, y un año antes fue el tercer productor en América Latina.

Hace un año, el corporativo mexicano sólo tenía productos en lata; ahora también manufactura en vidrio, cartón y plástico. El desarrollo en México ha sido importante para dar el salto a otras latitudes.

China y Japón son países donde la firma de alimentos ya crece. EU, Centroamérica, Sudamérica y Europa son los espacios que ha conquistado La Costeña.

“Ya nos estamos internacionalizando. Desde hace 10 años habíamos entrado en Chile para hacer frutas en almíbar con durazno, chabacano, pera y coctel de fruta, ya que en México sólo la producíamos en mango, piña y guayaba”, dice el directivo.

El proceso de internacionalización no es mal visto por los analistas, pero tampoco creen que sea un camino fácil.

“La Costeña puede ser un buen referente en el futuro, pero también tiene un reto enfrente, ya que Herdez lo ha logrado con muy buenos resultados, y no es fácil llegar a nuevos mercados”, dice Verónica Uribe, de Monex.

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Rafael Celorio sabe que llegar a otras geografías es un reto para cualquier empresa mexicana, pero cree que el corporativo tiene buenas cartas de presentación.

En México, La Costeña manufactura y distribuye, desde hace dos años, sopas, caldos y salsas italianas de la marca Campbell’s en todos los canales de venta. El logro no es gratuito y le da certeza a Rafael para decir que son una empresa de calidad mundial, lista para nuevas conquistas.

Por eso, el capitán de La Costeña asegura que los siguientes pasos de la empresa se centran en continuar invirtiendo en México y el extranjero.

Celorio analiza opciones de compra o fusión, pero no pierde de vista que la prioridad es la operación de la firma en EU, territorio que también puede ser fértil para nuevas compras.

“Hay mercado y lo hemos visto en el caso de empresas como Gruma, que tienen operación en Medio Oriente y Europa”, dice Brian Flores, de Interacciones.

Asimismo, el interés se encuentra en la incursión de nuevos productos en el mercado. El empresario asegura que la compañía analiza opciones para comprar nuevas empresas que puedan ser complementarias con el negocio de alimentos.

En 2013, La Costeña concretó la adquisición de la empresa de botanas Totis, con lo que también se metió a la competencia que lidera Sabritas.

“El sector de comida enlatada se mueve de forma lenta… Algo importante para estas empresas es tener mayor presencia en la mente del consumidor, y esto se logra con un portafolio de productos más amplio”, dice el especialista de Grupo Interacciones.

Herdez ha consolidado varios negocios fuera del segmento de los enlatados; por ejemplo, la adquisición de Helados Nestlé y Nutrisa. La diversificación es la oportunidad de negocio, en la opinión de Flores.

Eso es algo que Celorio no deja de lado, y en donde se prepara para sacar la cartera y afianzar las oportunidades. Lo que le interesa a los accionistas de la empresa es seguir el desarrollo de nuevos productos y sus instalaciones. “Las inversiones más fuertes serán en desarrollar los mercados”, explica.

Hace unos meses salieron con el frijol en bolsa, lo que implicó una ampliación en su planta de San Luis Potosí, en donde se manufactura el nuevo producto.

Asimismo, los almacenes recibirán recursos para ampliar su capacidad en México y se realizará una inversión en las instalaciones de EU para fabricar los botes de su producto para ser más autosuficientes.

La firma espera que sus inversiones anuales puedan contribuir a un crecimiento de sus ventas de 7% este año.

Rafael Celorio tiene muy clara su misión en La Costeña: “No somos una multinacional, pero nuestra visión es serlo en el futuro y que en cualquier lugar del mundo encuentres unos chiles para comer.”

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