Esta es la nueva estrategia de Rolls-Royce y Bentley

Por Joan Mueller Hay un cierto encanto en la idea de un célebre fabricante de autos británico de lujo, famoso por su suerte, que vuelve a la vida con una nueva propiedad: una nueva línea de vehículos clásicos pero modernos, que seduce a una nueva generación de compradores exigentes. Cuando le sucede a dos de ellos, es extraño. Y eso sucede con Rolls-Royce Motor Cars y Bentley Motors, dos ilustres marcas automotrices vinculadas cósmicamente durante décadas, que ahora disfrutan de notables regresos al mercado. Hubo un momento en la década de los 60, durante el periodo de casi 70 años cuando Rolls era dueña de Bentley, en que las marcas eran prácticamente idénticas, a excepción de sus distintivos adornos en el cofre. Pero hoy Rolls-Royce, ahora propiedad de BMW, y Bentley, una unidad de Volkswagen AG, han encontrado caminos separados hacia el éxito. Su divorcio de 1998 fue un poco desordenado, incluida una batalla sobre quién controlaría la marca Rolls-Royce, pero ambas compañías están mucho mejor hoy. Bentley vendió un récord de 11,089 vehículos en todo el mundo en 2017, impulsado por el éxito de su primer SUV, el Bentayga. Lanzado en 2016, el Bentayga de 229,000 dólares se convirtió rápidamente en el modelo más vendido de Bentley. Poco rentable en 2010, en 2016 Bentley registró una ganancia operativa de 135 millones de dólares (mdd) en ingresos de 2,400 millones. Rolls-Royce también ha tenido buena racha. En 2014, la compañía registró su mejor año de ventas en su historia de más de siglo, con 4,063 vehículos, atrayendo a compradores nuevos y más jóvenes con versiones audaces de Black Badge de modelos como Ghost, Wraith y Dawn. Las ventas cayeron a 3,362 en 2017, principalmente porque Rolls-Royce dejó temporalmente de producir su flagship Phantom. Fomentando esta sincronicidad, ambas marcas están lanzando versiones rediseñadas de los automóviles que iniciaron este renacimiento hace 15 años. Para Rolls-Royce, es el 2018 Phantom VIII, el majestuoso sedán que es el epítome del lujo a la medida. Para Bentley, es el Continental GT rediseñado, un refinado Grand Tourer que ofrece una combinación de rendimiento y lujo. Los nuevos Rolls-Royce Phantom no aparecen muy a menudo: el modelo 2018 es solo la octava edición desde que el Phantom se introdujo en 1925. Hombres tan diversos como Fred Astaire y John Lennon tuvieron un Phantom a lo largo de su historia. Como con todos los Phantom, la nueva edición fue diseñada para el pasajero trasero. Cuando las puertas del carruaje se cierran suavemente, queda abrazado en un santuario lujoso y silencioso, aliviado por un un techo que simula un cielo estrellado, que se puede personalizar para reflejar tu constelación de nacimiento. En el frente, el tablero del Phantom se puede transformar en una galería de arte rodante, donde los propietarios pueden exhibir obras detrás de una única pieza de vidrio que también alberga el grupo de instrumentos y una pantalla de infoentretenimiento retráctil. Y con la edad promedio de los compradores de Rolls-Royce llegando a los 40 años (gracias a los clientes más jóvenes en mercados como China), el nuevo modelo también fue diseñado para ser tan agradable para el conductor como para el pasajero. El Phantom flota con una suspensión controlada eléctricamente, llamada Magic Carpet Ride. Y un nuevo motor doble de turbocompresor de 12 cilindros que va de 0 a 100 km/h en 5.1 segundos. Mientras tanto, el nuevo Continental GT de Bentley, que probablemente comenzará en los 240,000 dólares, fue diseñado para un conductor que adora el rendimiento, mientras todavía envuelve a los pasajeros en el lujo. Su motor twin-turbo de 12 cilindros impulsa al vehículo a una velocidad máxima de 342 km/h y va de 0 a 100 km/h en unos deslumbrantes 3.6 segundos. El tablero también sorprende. Una pantalla opcional de tres lados sobre una estructura giratoria, permite al conductor elegir entre la chapa de madera elegante, una pantalla táctil de 12.3 pulgadas y tres elegantes indicadores analógicos. Pero aquí está la bifurcación proverbial del camino: mientras Bentley planea acelerar el crecimiento aprovechando el poder de ingeniería de Volkswagen, incluidos los nuevos sistemas de propulsión electrificados, Rolls-Royce comparte poco con BMW. En cambio, ha desarrollado su propia plataforma escalable, que apuntala a los modelos Phantom y futuros, incluido Project Cullinan, su primer vehículo utilitario con tracción a las cuatro ruedas, que se dará a conocer más adelante este año. La ambición de Bentley es aumentar las ventas a 20,000 vehículos al año, mientras que Rolls-Royce pretende ser más exclusivo, con menos de 6,000. En comparación, Maserati vendió 46,186 vehículos el año pasado y Lamborghini solo 3,104. Con precios que generalmente van por encima de los 400,000 dólares, Rolls-Royce puede darse el lujo de ignorar la idea de compartir plataformas con una marca de “mercado masivo”. Su mayor desafío es desprenderse de la imagen pesada que aún persiste de los notorios anuncios publicitarios de Gray Poupon de la década de 1980. Bentley, por el contrario, ocupa un terreno intermedio único entre los Mercedes-Benz de mayor precio y los modelos Rolls-Royce más baratos. Ha hecho un buen trabajo creando atractivo sexual, dice Rebecca Lindland, analista senior de Cox Automotive, “pero la realidad es que estas marcas tienen que ganar dinero”. Con el precio promedio de un Bentley cerca de los 250,000 dólares, uno esperaría que la compañía acumulara ganancias. Pero su margen de operación hasta septiembre de 2017 cayó a 2.5%, muy por debajo del de los fabricantes de automóviles proletarios como General Motors y Ford. Por lo tanto, modificar una plataforma de Porsche podría ayudar a Bentley a mantener bajos los costos y aumentar los márgenes, siempre que no sacrifique el ADN de su marca, señala el analista de LMC Automotive, Jeff Schuster. Además, agrega, “sacar provecho de Porsche no es precisamente malo en términos de tecnología y capacidad”. La realidad es que los fabricantes de automóviles han encontrado modelos comerciales viables. “Si comparo los automóviles y los manejo, son diferentes”, dice Wolfgang Dürheimer, el CEO retirado recientemente de Bentley. “Rolls-Royce es el máximo lujo. Somos lujo y rendimiento” Y Rolls-Royce no está en desacuerdo. “Estamos operando en un segmento de precios completamente diferente al de Bentley”, dice el CEO Torsten Müller-Otvös. Por supuesto, en este aire enrarecido, donde los propietarios ricos poseen un promedio de siete automóviles, a final de cuentas no se trata de precio. “Nuestros clientes tienen garajes como tenemos armarios”, explica Müller-Otvös. “Para cada ocasión, hay el auto correcto”.