En el circuito de la WTA (Women’s Tennis Association) hay dos jugadoras que no obstante su mediocre desempeño, a través de su imagen han logrado convencer a aficionados, cronistas, organizadores de torneos, y patrocinadores, de invertir en ellas. Garbiñe Muguruza ganó el título de Roland Garros en 2016, pero su estabilidad como jugadora no le ha permitido pasar de 2R en el UsOpen, ni en Wimbledon -con la excepción de la final 2015-, y en 2016, con la excepción de RG no ha ganado ningún otro torneo… hasta hoy. Eugene Bouchard, por su parte, tuvo un 2014 afortunado en donde alcanzo SF en Australia y Francia y la final en Wimbledon, pero después ha sido eliminada de todos los torneos en 2R y 3R. Sin embargo, ambas jugadoras tienen la simpatía de patrocinadores -Bouchard con Coca Cola, Muguruza con Mazda, BBVA y Rolex- y atraen la atención de organizadores de torneos que invierten en invitarlas a sus competencias.

Atraen la promoción a través de complejas estructuras de relaciones públicas, logran primeras planas de prensa y difusión en medios, su imagen se utiliza en carteles, conferencias de prensa, eventos promocionales. Inicia el torneo… y son eliminadas en primera o segunda ronda. Ambas nacidas al inicio de los 90’s (1993 Muguruza, 1994 Bouchard) sin la mezcla afortunada de talento y juventud, han sido inventos de la mercadotecnia contemporánea que crea imágenes sin sustancia que frágilmente transitan por el mainstream ante la falta de solidez en la esencia de lo que venden. Jugadoras que tienen belleza, carisma, pero no tenis suficiente, logran llegar al Top 100, tienen un desempeño brillante efímero, y son absorbidas por la maquinaria mercadológica que modifica sus prioridades emocionales, contamina su introspección profesional como jugadoras, las distrae de la concentración necesaria para una ejecución precisa, y finalmente las desecha exprimidas de credibilidad, con su juego imposible de recuperar y la frustración de recobrar el contacto con la realidad. Esa realidad necia que aún no ha podido destruir el aparato de marketing.

En una reciente investigación de la empresa Parametría, que compara los niveles de credibilidad de la media convencional con la nueva media digital, la caída de la credibilidad de la televisión, radio y prensa convencionales es una muestra de ese marketing que destruye la esencia del objeto a promover al confundir su fondo con la forma y pensar que por el solo hecho de existir y la inercia de años de monopolizar la atención, se garantizaba la subsistencia. En el año 2002 la televisión tenía una credibilidad de 70%, la radio de 64% y la prensa escrita de 58%. En 2017 la televisión tiene 17%, la radio 18% y la prensa escrita 19%. Una caída brutal en donde el 50% de las personas entre 18 y 29 años se dirigen diariamente a Internet -27% a televisión, 14% a radio, 5% a prensa escrita- para obtener su información, otorgándole una credibilidad casi incuestionable a lo publicado en las redes, en los sitios de preferencia, así como en las comunicaciones personales -Messenger y WhatsApp-. Esta credibilidad que se ha ido modificando paulatinamente, tanto por la expansión de la cobertura de Internet, como por los cambios generacionales de personas que nacen ya en un entorno más competitivo en materia de mass media, inicia su modificación en primer lugar por el carácter horizontal de la nueva relación entre receptores y emisores, y después por la falta de habilidad de la media convencional en comprender su nuevo papel, en cuestionar su nuevo papel que, en una nueva relación con el receptor, este rompe los esquemas unilaterales con que desarrollaba sus modelos de comunicación. En lugar de investigar y profundizar en la nueva mecánica de los tiempos, la media convencional fue víctima de su propio ‘star system’ y creyó su indestructibilidad a partir de una imagen construida a lo largo de 60 años.

El incremento en canales competitivos de comunicación e información, que ha tenido como consecuencia la creación de auténticas comunidades que se conectan con los medios con los que se identifican auténticamente, ha colocado, desde mi punto de vista, la importancia de la imagen en su dimensión correspondiente. Negando la propuesta unilateral de la media convencional con pobres contenidos, Facebook y Twitter son el máximo ejemplo de manejo de imagen que cada uno de nosotros hemos puesto en práctica para crear alter egos que en el universo de las redes viven de la forma como quisiéramos vivir, nos proyecta como quisiéramos o nos imaginamos que podríamos ser, liberando fantasías que adecuamos a nuestra vida cotidiana. Conscientes de esta capacidad de creación, entonces, hemos desarrollado una especie de séptimo sentido que puede disgregar en una lectura digital la falsedad de la narrativa que estamos recibiendo. El caso Trump, en Twitter es el ejemplo más contundente de esto. En cada mensaje que envía, el porcentaje de falsedad que disgregamos como receptores de sus diatribas es el argumento de escape para poder no ser responsable de sus ataques, al mismo tiempo que eficientemente los lleva a cabo. En el universo de las imágenes que es Internet, el péndulo entre la verdad y la mentira se mueve a tal capricho y a tal velocidad, que, usado con descaro y perversión como en el caso Trump, es una herramienta poderosísima en el dialogo permanente de la horizontalidad.

Pero la realidad insiste en sobrevivir por encima de todos los aparatos de marketing.

El fin de semana pasado, del 10 al 12 de marzo 2017, en México no hubo partidos de la liga de futbol. Después de años de un futbol cada vez más decadente, sin chiste, sin emoción auténticamente deportiva, el fin de semana, la no aplicación de un reglamento por quien sabe qué razones -creo que cuando la ética de un ecosistema no respeta sus propias reglas, inicia su descomposición que eventualmente lo llevara a la inanición-, provocó una protesta por parte de los árbitros que, al no participar en el arbitraje de los partidos, estos se suspendieron el fin de semana. Lo más sorprendente de esta situación fue que no paso absolutamente nada. Nada. Las televisoras tal vez tuvieron afectaciones en sus ya decaídos ratings, algunos estadios tuvieron pérdidas económicas, no todos, no todos se llenan en los partidos de sus equipos, pero en esencia, en la dinámica de la vida nacional, no hubo una sola repercusión. La imagen que con frenesí tratan de vender los programas deportivos cada día, con mesas redondas, análisis, imágenes de goles distorsionadas con audios editados de gritos entusiasmados de gol, pronósticos, debates, etc., se confrontó con la realidad del fin de semana. Y ese es el momento en donde queda al descubierto la fragilidad del tránsito por el mainstream a la que me refería inicialmente. La falta de solidez en el concepto que es ‘protegido’ por la imagen provoca el derrumbe conceptual del mismo, manteniendo sólo su existencia en la necia repetición de la media, con el consecuente desgaste y pérdida de credibilidad. Sea tenis, medios convencionales, futbol, o la repetición histórica en 2017 del error de la propaganda xenófoba y supremacista que ya en 1945 dejó al descubierto el trágico error de dejarse llevar por la ‘imagen’.

 

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