Por Natalí Faxas

Por 130 años Coca-Cola Company ha sabido librar batallas y lograr la lealtad de sus consumidores. La mejor muestra de ello son los 1.9 millones de porciones de la bebida azucarada que se consumen al día en el mundo, en medio de sociedades más conscientes de sus hábitos alimenticios con consecuentes cambios drásticos de consumo.

La batalla más reciente la tuvo Coca-Cola con la Organización Mundial de la Salud (OMS), que el pasado Día Mundial contra la Obesidad (12 de octubre) hizo un llamado global a aumentar “al menos un 20%” los impuestos a las bebidas azucaradas, como forma de reducir su consumo y “la obesidad, diabetes tipo 2 y las caries”.

En República Dominicana, un proyecto de ley del diputado Juan Carlos Quiñones plantea gravar también con 20% las gaseosas, edulcoradas y energizantes, además de limitar su tamaño con botellas de 20 onzas. Desde el punto de vista de su proponente, este proyecto busca mejorar la calidad de vida de los dominicanos, reduciendo el consumo de estas bebidas. La iniciativa ya cuenta con el rechazo de los industriales, que alegan pérdidas, especialmente de empleos.

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El vicepresidente de Marketing Global de Latinoamérica de Coca-Cola, Eugenio Méndez, estuvo de visita en República Dominicana en el lanzamiento de la estrategia de Marca Única y extendió la posición de la compañía frente al pedido de la OMS, el cual de primera mano consideró discriminatorio. “Estamos en alineamiento con las necesidades de los gobiernos y estamos preocupados por la salud de la gente. En lo que no estamos de acuerdo es en una tasa impositiva discriminatoria de una bebida, sobre todo cuando tenemos un problema multifactorial como es el consumo de azúcar”, analizó Méndez.

Fue en el año 1982 cuando Coca-Cola lanzó Diet Coke en Nueva York, la primera variante baja en azúcar que haría la marca que hoy cuenta con 3,500 productos distribuidos en más de 200 países.  Esta estrategia de Marca Única recién lanzada en el país busca, en palabras de su gerente, que la gente sepa que Coca-Cola tiene alternativas sin calorías o bajas en calorías.

Marca Única fusiona en una sola etiqueta, la tradicional y rojísima Coca-Cola, sus otras dos variantes bajas en calorías (Coca-Cola Light) y completamente sin azúcar (Coca-Cola Zero). La marca apostó por poner bien visibles en sus envases las palabras “calorías” y “azúcar”, como manera de ajustarse a esta tendencia universal que exalta lo saludable y rechaza la comida chatarra.

Forbes preguntó si este cambio ya replicado otros países con resultados positivos responde a esa necesidad del consumidor de controlar el azúcar y querer mantenerse más saludable. Eugenio dijo: “Esa es una parte clarísima del compromiso que tenemos de ayudar a la gente, a nuestros consumidores, a balancear su vida… y que encuentren esas opciones”.

Al dar a conocer sus resultados operativos del 2016, Coca-Cola anunció que sus ingresos netos disminuyeron un 5%, pero el año estuvo para la empresa consonante con sus expectativas y objetivos. Eugenio Méndez asegura que cuando a Coca-Cola se le visualiza como un todo, no ha tenido pérdidas. “La marca está creciendo porque estamos acelerando esas variantes sin calorías y/o bajas en calorías”.

Coca-Cola parece que seguirá librando batallas contra estas transformaciones de consumo que vulneran su mercado. Es la primera vez en la historia de Estados Unidos que el agua embotellada superó a las gaseosas en 2016, para convertirse en la bebida de mayor categoría por volumen, registró la compañía Beverage Marketing Corporation.

 

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