*Este texto fue publicado originalmente el 25 de julio de 2016.

 

Asia es una región apasionada del futbol latinoamericano. En ciudades del continente, ya sean grandes o pequeñas, sintonizan las transmisiones de las copas Libertadores y Sudamericana, para ver a las futuras figuras que crecen en la pampa, en la amazonia, en los andes, en la selva colombiana y en México, con la ilusión de que lleguen a las ligas de China, Japón, Corea del Sur, Malasia, entre otras.

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“Cada partido de la Copa Libertadores es visto por más de 23 millones de asiáticos, esa oportunidad de negocios no ha pasado inadvertida”, dice Gerardo Molina, presidente de Euromericas Sport Marketing, una compañía con sede en Argentina.

Hace una década, los aficionados de China, Japón, Corea del Sur y de otras naciones de Asia no veían cómo los sudamericanos se peleaban la pelota en el terreno de juego. Hoy, la afición crece como espuma, expresa el consultor de Adidas, Coca-Cola, UBS, Samsung, entre otras empresas.

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América Latina y Asia trabajan en una buena conectividad económica, comercial y de inversión, y en paralelo se teje otro vínculo: el futbol.

“El futbol es la doceava economía del mundo en cuanto a generación del Producto Interno Bruto (PIB), abre la ventana para que los inversionistas apuesten por los equipos y futbolistas sudamericanos”, señala.

Los propios dueños de la pelota no sabían que existía afición en el continente asiático.

Entre las estrellas consagradas (y deseadas entre los clubes asiáticos) destacan Carlos Tévez, del Boca Juniors, y Jonathan Calleri, del Sao Paulo (Ambos equipos disputaron la seminal de la Copa Libertadores).

Por lo pronto, el argentino Ezequiel Lavezzi, los colombianos Jackson Martínez y Freddy Guarín, así como los brasileños Santos, Gil, Alex Teixeira, Elkeson y Paulinho, fueron adquiridos para jugar en la Superliga de China.

“Boca Juniors tiene un alto reconocimiento de marca en Asia, especialmente en Japón, a pesar de no ganar nada en los últimos años”, señala Molina. El equipo argentino perdió el partido de semifinal con Independiente del Valle, una institución que está en primera división desde 2010.

Corinthians también ha tenido un buen nivel de audiencia en la televisión asiática. Los asiáticos también siguen a los equipos mexicanos como Chivas, que perdió la final de la Libertadores en 2010 frente al Sport Club Internacional de Porto Alegre.

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Los Tigres de la UANL, derrotados en 2015 en ese mismo torneo por River Plate, ya son reconocidos en países del oriente, asegura el experto en marketing deportivo.

“México entendió que debe estar más metido en las dos copas de futbol, porque hace 10 años le restaba importancia a la Libertadores, cuando lo incluyeron a jugarla por decoro”, manifiesta.

Otra de las marcas reconocidas entre los televidentes y consumidores asiáticos es River Plate, un equipo argentino que llevó 15,000 aficionados al Mundial de Clubes de Japón. Esos aficionados paralizaron la cultura japonesa con cánticos de apoyo en diciembre de 2015 y llenaron los estadios japoneses.

“Las dos copas comenzaron a conectar más con el mundo, especialmente con el mercado asiático, y se convirtieron en las principales vitrinas para jugadores y equipos”, agrega el también profesor en la Universidad de Nueva York (NYU) y de la Deutsche Sporthochschule, la escuela número uno del mundo en deportes.

Desde hace dos años, ambas copas de futbol comenzaron a transmitirse para las audiencias de Asia, y a partir de 2017 entrarán patrocinadores asiáticos a promocionarse en la Libertadores, explica.

Los jugadores de América Latina comenzaron a ser codiciados entre los patrocinadores de China, Japón y Rusia, países de donde provienen la mayoría de las empresas que se anuncian en las copas Libertadores y Sudamericana, expone Gerardo Molina.

Asiáticos van por la pelota que mueve América

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La inversión

La codicia llegó a la Superliga de China, una competición que despertó en el último mercado de fichajes gracias a que desembolsaron 400 millones de dólares para llevarse estrellas del futbol de América Latina y el resto del mundo.

Carlos Tévez rechazó una oferta del Shanghai SIPG de 25 millones de dólares de contrato para irse a jugar allí hasta el final de 2016.

La admiración por el mercado del futbol sudamericano se remonta a los años en que Mauricio Macri, presidente de Argentina, propició una ferviente presencia de China en el intercambio deportivo y futbolístico en Buenos Aires.

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Macri, siendo jefe de gobierno de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires, respaldó económicamente a los clubes argentinos para que contrataran a futbolistas chinos en sus planteles profesionales.

“Vamos a aportar parte del fichaje que cueste el jugador chino”, dijo hace un par de años Mauricio Macri a los presidentes de los equipos Boca Juniors, Daniel Angelici; de River Plate, Rodolfo D’Onofrio, así como al de San Lorenzo, Matías Lammens. Hasta el momento, los equipos argentinos no han sumado a un futbolista chino, pero sí han llevado el modelo deportivo al gigante asiático y han llegado marcas chinas a Argentina.

D’Onofrio recordó que en septiembre de 2009, cuando era candidato a la presidencia del River Plate, pretendía llevar a un futbolista chino para que vistiera de millonario. Lo que sí pasó es que los millonarios de China y el resto de Asia han contratado a jugadores de América Latina para que se luzcan en sus equipos.

Los grandes hombres de la televisión y los millonarios del mundo están interesados en invertir en el futbol sudamericano, dice Efraín Pachón, presidente de Eurodata, una empresa colombiana dedicada a la investigación de marketing deportivo.

“La industria del futbol se ha desarrollado de una manera vertiginosa y es una bola de nieve que todos los días construye diferentes fuentes de ingresos”, acepta quien fuera presidente de los equipos colombianos Santa Fe entre 1985 y 1990, así como de Cúcuta Deportivo entre 1995 y 2004.

Actualmente en la Copa Libertadores y Sudamericana, así como en todos los torneos internacionales, se reciben jugosos dividendos de los negocios creados, comenta Pachón. La pelota es una máquina de hacer dinero.

La industria número 1 del mundo en producción es el futbol, más que el petróleo o el automóvil, calcula el representante colombiano de futbolistas.

Cada día se desarrollan nuevas alternativas de ingresos para los equipos de futbol. Una de ellas es la transmisión de los partidos de futbol a través de internet y nuevas aplicaciones, detalla el vicepresidente de la Federación Colombiana de Fútbol entre 1990 y 1994.

“No solamente son los partidos de futbol, sino las entradas, la publicidad, las camisetas, estáticas, así como hay otras fuentes de ingreso”, puntualiza Pachón.

En 2015, los 38 equipos de futbol que disputaron la Copa Libertadores tenían un valor de mercado de 960 millones euros, según Pluri Consultoría. Esa cifra está 5% por debajo de los clubes que participaron en 2014, y es 21% menos cuando se compara con su pico en 2013.

El ganador de la Copa Libertadores se embolsa un premio total de 7.7 millones de dólares, dice por su parte Euromericas Sport Marketing. Lo importante de ese deporte es el público televidente.

La audiencia de la Copa Libertadores subió 4 puntos en nivel de rating en 2015 y 12 puntos en 2016, pronostica Gerardo Molina.

En América Latina, la audiencia promedio es de 370 millones de personas que ven los partidos de la Copa Libertadores, dice el consultor argentino.

“El futbol se ve prácticamente en todos lados; por ejemplo, en una familia de cinco integrantes en países como Argentina, Chile, Brasil y Uruguay, 4 miran o están al pendiente de las transmisiones futbolísticas”, destaca Molina.

Varias ciudades de Argentina, Brasil y Uruguay se paralizan por el futbol. En los últimos 6 años aumentó la audiencia en Chile y Colombia, pero no llegan a una paralización total por la pelota.

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La Copa Libertadores mueve muchos millones de dólares, pero el reto más importante para las empresas de televisión es cómo afrontar el alza en el precio de los derechos de transmisión, expone Francisco Pazmiño, vicepresidente de Programación & Adquisiciones de Fox Sports en Latinoamérica.

“El incremento de derechos de transmisión tiene que llegar a reducirse, porque no podemos continuar con este aceleramiento”, advierte el directivo.

Llegará un momento en que la televisión deportiva va a dejar de ser negocio por los elevados precios de derechos de transmisión, dice el responsable de la empresa que conecta con 60 millones de hogares en América Latina para que vean los partidos de Copa Libertadores y Sudamericana.

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El futbol en América Latina, una tendencia que no escapa a otros países de Europa y Asia, es un negocio de facturación creciente y con acceso a toda la cadena de valor, sostiene Juan Pablo Conti, analista de la consultora Dataxis.

El buen momento del futbol tiene una repercusión directa sobre la televisión de paga para bien y para mal: “Los compradores de los derechos desembolsarán sumas de dinero más altas, y eso repercute en los precios de los paquetes de televisión de paga.”

Siempre surge el debate de por qué los suscriptores pagan tarifas crecientes en televisión de paga, cuando muchos de ellos no son adeptos al deporte. “Es algo que termina afectando a las cadenas de valores”, indica Conti. El futbol debe atraer a nuevos aficionados y ser más rentable.

Un millennial hispano le puede ir a dos o tres equipos: el que sigue él, el que sigue su padre y el que tiene una superestrella, acota Francisco Pazmiño.

Para los clubes de Centro y Sudamérica esa tendencia es una plataforma de negocio desde el punto de vista comercial, dice el representante de Fox Sports, un canal propietario de los derechos de trasmisión de la Copa Libertadores, de la LIGA MX, del beisbol y futbol americano.

La idea de los inversionistas y patrocinadores es convertir a la Copa Libertadores en una Champions League, y a la Copa Sudamericana hacerla tipo Europa League, dice Gerardo Molina, presidente de Euromericas Sport Marketing.

Se busca conformar ese negocio, así como esa categoría y calidad de futbol, pero no se logra por la carencia de una ingeniería comercial, y la exportación de jugadores deja a los equipos de América Latina con una baja jerarquía, apunta el consultor argentino. Los equipos europeos, plagados de estrellas, son los que atraen los reflectores y son la inspiración para hacer del futbol un negocio rentable.

El proyecto es crear un torneo anual en Sudamérica, Centroamérica, el Caribe y Norteamérica para que sea similar a las Champions League, para que se convierta en una plataforma global de clubes, describe Andrew Néstor, copropietario del Tampa Bay Rowdies en la MLS y de Bologna Futbol Club y jefe de Desarrollo de Negocios de Campeones de las Américas.

La meta es construir la American Champions League, un torneo en que se combinarán los equipos de todas las regiones, así como crear una plataforma comercial y un gran evento para los fanáticos.

En Brasil, Argentina y Uruguay hay clubes que tienen 100 años de historia y una gran base de fanáticos, y por ahí pasaron los jugadores más importantes en Europa.

“La idea principal es entregar 85% de las ganancias comerciales a los clubes de futbol”, concluye Andrew Néstor.

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