SERIE: El Futuro de los medios. Entrevista a Lilia Barroso, CEO de GroupM México.
Habla poco y sonríe menos. Charlamos con ella aceleradamente. Sabe tanto que parece que las preguntas sencillas la aburren. Pero las responde de un golpe. Su empresa es parte de WPP, el grupo que nació en 1987 y que tiene servicios de todo tipo (incluyendo 25% de Vice, ese fenómeno de medios que nació como revista, que hoy está en HBO y del que Rupert Murdoch compró 5%). –Quisiera que nos hablara un poco de GroupM y luego qué hace la diferencia de GroupM con las otras empresas con las que está compitiendo por todos lados. –El grupo WPP que nació en 1987 es un grupo integral que tiene servicios de todo tipo. Yo creo que esa es la principal ventaja o la diferenciación, que es un grupo que pertenece a un solo líder, el presidente mundial, que es el presidente Martin Sorrell, quien es el que dirige el grupo y que tiene todos estos tipos de empresas en todos los ramos. “¿Por qué se está especializando? Pues porque existen necesidades del mismo mercado, que hay mayor conocimiento en ciertas áreas, como en parte digital o en la parte de Relaciones Públicas, entonces se necesitan especialistas para ello. Y los anunciantes requieren esos servicios a veces en una forma separada o en una forma integral, entonces el grupo WPP da servicios como lo requieren los clientes”. –¿Qué pasó en la historia de su negocio que tuvo que pasar esa especialización tan grande? —Bueno, servicios como de investigación de mercados tiene que estar separados porque no puede ser uno juez y parte, entonces la empresa de investigación es quien mide al consumidor y por otro lado también mide los resultados de las acciones en comunicación. Entonces, son empresas independientes que están midiendo lo que las agencias de comunicación están haciendo y las acciones que el cliente está llevando a cabo y tiene unos resultados. Entonces, son independientes de la agencia creativa o la agencia de medios, de tal forma que la agencia de medición de mercado puede dar un punto independiente y objetivo y profesional en cuanto a las actividades del marketing y de la comunicación que se están haciendo. Entonces ahí sí para mí es muy claro por qué debes estar separado, porque es algo que se evalúa, las acciones que se hacen hacia el consumidor acerca de la comunicación. Y si estuviera dentro de la agencia creativa pudiera haber un sesgo dentro de la agencia donde se desarrollan las acciones. –Y la parte de PR y de pronto la marca y luego se ven separaciones radicales, yo le pregunto todo esto porque yo lo veo en la calle. De pronto me invitan a una conferencia de prensa, a lo mejor el anunciante está en periódico y revista, y su encargado de Relaciones Públicas no tiene idea de eso. Y pudiendo tener algo como integral no se da. Mi duda es qué está pasando. —Yo creo que sí, efectivamente hay un área de oportunidad, sí se requiere la especialización porque obviamente esta especialización se da porque no todos los anunciantes necesitan la misma medicina, es decir, los enfermos. Entonces se va especializando el servicio y a lo mejor el cliente solamente quiere una parte de los servicios de comunicación, entonces solicita únicamente la parte de Relaciones Públicas. –Y a lo mejor porque sería costosísimo de pronto tener integrados todos los servicios. —Todos los servicios integrados en una misma empresa acarrearía costos que el cliente no tiene por qué pagar. –Esa parte de diferenciación es lo que le preguntaba, veo que de pronto están contratando ahorita, veo mucha gente como pidiendo trabajo, no sé es mi percepción, veo como gente nerviosa que viene entrevista de trabajo. Y yo le pregunto qué es lo que buscan ustedes de esa gente, cómo es que se venden hacia fuera con sus clientes como diferenciación de su negocio. Sé que este negocio es de talento, entonces ¿Cómo se ven ustedes ahí? —Bueno, yo creo que GroupM hoy en día a nivel facturación es el grupo número dos en el mercado en México, en billing, en inversión, no necesariamente en calidad, pero lo que se mide es billing. El monto de las inversiones que se manejan de los diferentes anunciantes que se les da el servicio. Nosotros lo que ofrecemos es un servicio completo en las áreas de planeación y compra de medios de comunicación basados en la información que se tiene sobre el mercado y el consumidor y los medios de comunicación. –¿Cuál es ese plus que ustedes tienen para diferenciarse desde las pequeñas boutiques hasta las otras grandes que tienen esto como ustedes? –Bueno, nosotros para poder ser el uno necesitamos mayor facturación, mayor número de clientes, en cuanto a la parte de billing. Yo creo que estamos en el número uno en cuanto a calidad de servicio, no creo que haya gran diferencia. –¿Por qué serán el número uno? Nada más para saber cuál es la diferencia —Porque tienen el cliente número uno de México que es Slim, el Grupo Carso. Y el Grupo Carso tiene una sociedad con el grupo Havas que es el número uno, entonces ese anunciante que es tan importante, que tiene una familia importante y que es socio de Havas, entonces… –¿Y ustedes cómo le hace para ganar nuevos clientes en un mercado tan competitivo? —Obviamente lo primero que hacemos es cuidar nuestros clientes, lo más importante. El servicio que hoy damos a nuestros clientes, obviamente siempre existen áreas de oportunidad, pero lo que tratamos es de dar el servicio que nuestros clientes requieren. Yo creo que nuestros mismos clientes pueden hablar de nosotros y eso hace obviamente el hecho de conservar los que tenemos y poder obtener más. La calidad de servicio, el talento y el desarrollo del talento, nuestras herramientas, nuestras áreas de servicio. –Presúmame a sus clientes y póngame un ejemplo de ese servicio o esa atención que le dan a ellos que los tiene tan contentos como dice usted, que son las partes importantes para mantenerse. Presúmame algunos de sus clientes y algún caso de éxito que se ha tenido a lo largo del tiempo como modelo. —Mira, pues tenemos mucho tipo de clientes, tenemos clientes como Procter & Gamble, Colgate, Ford Motor Company en el grupo total porque son cuatro agencias, tenemos una parte, no tenemos todo, sólo tenemos una parte de la planeación. Pero digamos el cliente más grande en facturación es el cliente Nestlé, clientes importantes todos; tenemos en otra de las agencias tenemos Colgate-Palmolive, clientes de todo tipo en todos los segmentos, tanto en la parte de categorías de consumo como Kimberly & Clark también; o en la parte de automóviles como Ford, Motor Company. O en la parte de servicios tenemos clientes como Best Buy, por ejemplo. –Me puede contar esa parte de Nestlé, de su cliente, se lo pido porque queremos tener una proporción de mercado, de cómo están con los clientes para hacer un esquema de cómo está el mercado. —Pues habría que checar con, lo que sé es que la información de inversión publicitaria la produce una empresa que se llama Nielsen, que son lo que pueden proporcionar esa información. Nosotros la adquirimos, claro, pero firmamos cartas de confidencialidad entonces sería cosa de solicitar a Nielsen para que se les proporcione. –¿Cómo ve el futuro de los medios y usted cómo se está adaptando para que su empresa siga teniendo la fuerza que tiene ahora? –Bueno, sí efectivamente, la penetración tan rápida que se dio gracias al desarrollo del tecnología de todo lo que es el internet y la televisión digital y de los contenidos está haciendo cambios en el consumidor muy importantes, de tal forma que el consumidor se está entreteniendo e informando a través de muchos medios, principalmente del internet y de los aparatos móviles. Ya no necesariamente tiene que estar pegado a un aparato de televisión o de radio para informarse sino puede estar informado en cualquier momento a través de un móvil o a través de un iPad. –Y ahí, cómo están, qué es lo que está notando en la parte de inversión de sus clientes. ¿Qué es lo que están pidiendo? ¿Qué es lo que le están recomendando? –Está modificándose la inversión, obviamente hay mucho interés por el medio digital y por internet, sin embargo hoy todavía está más o menos un promedio en el mercado de un 8 por ciento de la inversión en el medio digital, en internet. –¿Está creciendo muy poco? —Está creciendo mucho pero a partir de hace poco tiempo, entonces no sé, si el mercado se estima que crezca este año 6 por ciento, en internet a lo mejor está creciendo 25 por ciento pero porque viene de bases menores. –¿Cómo le piden ahí la inversión? —Los anunciantes no es que ellos determinen qué porcentaje va en cada medio, es algo que la agencia recomienda a través de su conocimiento y de estudios que existen y de herramientas. “Entonces, el cliente tiene, la mayoría de las veces tiene un presupuesto a invertir en medios de comunicación, a veces no lo tiene y pide a la agencia una recomendación, dependiendo del mercado donde compite, la categoría, el número de marcas donde compite y la agresividad del mercado. “Entonces, se determina un presupuesto y dependiendo delos objetivos y del target a quien se va a dirigir y de las estrategias de comunicación y de mercadotecnia cuál sería el media mix y sobre todo del comportamiento del consumidor. “Dependiendo del comportamiento del consumidor, si es un niño o son jóvenes o son asiduos a tal marca, entonces se determina a través de qué medios se les va a hablar. “Obviamente si son niños o jóvenes o adultos jóvenes, están un mayor tiempo en medios digitales, entonces se determina cómo es que nosotros pudiéramos captar a esos jóvenes dentro de los medios pero más que nada es también dependiendo el concepto de comunicación y cómo es que a través de un concepto de comunicación y a través del usos de los medios en forma impactante podemos hacer uso de los medios en una forma diferente, de tal forma de llegar al resultado”. –Sí, entiendo esa parte de los estudios, pero a lo que voy es que las personas que están haciendo ahorita algoritmos de medición para medir el retorno de inversión en cierto anuncio que se hace a lo mejor en televisión y con la segunda pantalla que tiene la medición de Google o que va a lanzando ya tiene la manera o es lo que están vendiendo. Por eso le mencionaba que quisiera saber cómo están viviendo esta parte de que se está abriendo la inteligencia de mercado que ustedes tenían y que ustedes generan al interior y que se está compartiendo gracias a internet. ¿Cómo están viviendo esta transformación? Que es parte de lo que habló el señor Sorrell también, que aborda… —Nosotros ya desde hace tiempo, desde hace ya varios años estamos midiendo los resultados de retorno de inversión, tenemos ya sea dentro del GrupoM, tenemos herramientas que nos permiten medir el retorno de inversión o a través de empresas del grupo, como MEC Global. “Entonces efectivamente MEC Global en forma continua hace mediciones de retorno de inversión y obviamente dentro de ello, se aprende continuamente de cuál son las mejores estrategias y las mezclas que dan mejores resultados. “Sí, creo que debe ser correcta la forma de hacerlo, de medir el resultado en forma integral porque lo que puede suceder es que si un medio solamente mide su medio está sesgando el resultado integral de la influencia de todos los medios porque hay medios que influyen en los otros. “El hecho de que tú tengas una campaña de comunicación en diferentes medios, tienes que medir el resultado total y ojalá a través de esa herramienta de medición que debe ser en forma constante y en forma a largo plazo puedas determinar cuál de las mezclas y cuál de los medios está dando el resultado mejor”. –¿Cuál es su campaña más exitosa ahorita y por qué? —No podría yo decirte en algo específicamente en algo tan claro como cuál es porque depende de lo que está buscando y depende del mercado que estamos hablando. –En la parte de facturación, mercado mexicano. —No, lo que sucede es que la comunicación tiene que ver con la categoría porque puedes tener muy buena campaña pero si no es el precio adecuado puede ser que el campaña si esté dado resultado pero el precio no, entonces… –¿No hay un modelo que sea así? —Yo creo que sí, pero creo que no tengo una comparación de la mejor campaña. –¿O no me la puede decir porque es confidencial? —No, yo creo que hay diferentes campañas que dan diferentes resultados dependiendo de lo que estás buscando. –Eso le pregunto porque pues es parte de acercar al lector, que entienda un poco qué es lo que hacen ustedes y dónde están presentes, por eso quiero ilustrar y aterrizarlo porque de pronto si hablamos muy de términos económicos. –En nuestro grupo no hacemos el diseño creativo, lo que hacemos son las estrategias de medios. Para hablar de campaña como comunicación, como el anuncio que fue más exitoso, eso, no somos las agencias para hablar, sino que, serían las agencias creativas. Puedes tener una estrategia de medios o de comunicación excelente pero si la comunicación creativa no es el adecuado no necesariamente vas a tener los resultados adecuados. –Le pregunto esto porque lo que estoy viendo y lo que me están platicando ahorita es porque precisamente por esa necesidad que tiene ustedes de estar generando como un producto completo, están comenzando a generar contenido. —Lo que sucede es que a lo mejor es diferente la perspectiva de las agencias, una agencia de medios que no tenía nunca creatividad requieren la creatividad definitivamente, nosotros estamos trabajando también en conjunto con las agencias creativas del grupo, y de hecho, digamos que somos gente de comunicación integral, se originan en una agencia creativa que es diferente del nacimiento de grupo Havas donde no venían de una agencia creativa. Nosotros trabajamos en conjunto con nuestras agencias creativas o generamos la creatividad en ciertas marcas o ciertos contenidos. El contenido obedece a una comunicación y a una idea. –¿Cómo es eso del rebate para dar cuenta de lo que está pasando ahí? –Hasta donde yo conozco… primero digo qué es el rebate: las agencias de medios invierten en los diferentes medios de comunicación las inversiones de los clientes, entonces al tener una diversidad de inversiones de los clientes con los diferentes medios se consiguen don cosas: precios competitivos de las tarifas del medio, como por decir el costo de una página, el comprar muchas páginas debe dar un costo competitivo a los clientes por comprar muchas páginas. No es lo mismo que si solamente un anunciante va y negocia tres páginas, a que un grupo de medios vaya y negocie 30 páginas, entonces eso debe darle al cliente una ventaja competitiva en cuanto al precio del medio. “Por otro lado, el tener inversiones importantes dentro de los diferentes medios, lo que se negocia con los medios son descuentos de volumen, que en algunos lados se llaman rebates y en otro lado se llaman descuentos de volumen pero es lo mismo. “Al invertir ciertas cantidades con los diferentes medios se consigue con los medios descuentos adicionales por volumen, entonces esos descuentos adicionales por volumen se regresan en la mayoría de los casos a los clientes, que es lo que le corresponde respecto a sus inversiones. Aparte de su descuento de tarifa de página tienen un descuento de volumen por estar dentro de la bolsa de inversiones del grupo”. –Y se devuelve como dinero en efectivo –Se devuelve como dinero en efectivo o como algunos clientes quieran, algunos clientes quieren reinvertirlo en más medios. –¿Ustedes se lo devuelven al cliente? —En la mayoría de los casos sí, nosotros se los regresamos a los clientes. –Es como una negociación de intermediario para tener el mejor paquete para los clientes. ¿Y por qué está prohibido en Europa o en Estados Unidos? —En Europa no se ha prohibido. –París, me dijeron que en Francia está prohibido. —En España no. –Platíqueme por qué no. A mí me suena a la ley de la oferta y la demanda, ¿estamos de acuerdo? –Bueno, porque tiene que ser manejado correctamente y transparentemente, es decir, lo que puede suceder es que no siempre todos los rebates se regresen a los clientes y en algunos casos se da siempre y cuando el cliente esté de acuerdo. “Por ejemplo, hay clientes que dicen en lugar de que me regreses un descuento del volumen cóbrate el servicio de ahí. Haz de cuenta, si mi servicio vale 100 pesos pero yo conseguí con rebates 100 pesos, el cliente me dice no me lo regreses y cóbrate del rebate. Mientras que esté transparente está bien, y que el cliente lo apruebe”. –Y no le genera eso a ustedes problemas en la facturación porque de pronto qué tal si todos los clientes va a querer rebate y les van a decir tú cóbrate de ahí como puedas. ¿No se genera ese problema? –Nosotros lo que tratamos de hacer con nuestros clientes es que nos paguen nuestro servicio como debe de ser, y nosotros le regresamos el rebate a los clientes como debe de ser. Entonces, por qué en Estados Unidos no, porque yo creo que es algo que se tiene que trabajar bien y se tiene que transparentar bien y a veces hay clientes que prefieren que no se negocien los volúmenes, quieren la tarifa directa, la más baja que se pueda. En cada medio que se compre la tarifa más baja que se pueda, que de todas maneras sí se adquiere, lo que de todos modos sí se adquieren los rebates por el volumen de inversión o la suma de inversiones de todos los clientes en determinado medio. Y yo creo que si se hace profesionalmente y se transparenta bien, los clientes no tienen problemas, los clientes auditan, los clientes checan que se esté transparentando y dando el rebate correspondiente”. –¿Y esto que se está dando del rebate es transparente? —No creo que en todos los casos, no. –¿Los medios tienen la culpa o los vendedores? Vendedores me imagino… —No, yo creo que las misma organizaciones porque, si no se hacen las auditorias debidas pues sí pudiera darse el caso en que las personas puedan no hacer un buen de eso, o la empresa que pueda no dar un buen uso de eso. –¿Qué problemas genera esto? ¿Qué es lo que puede causar a largo plazo? Yo estoy pensando en periódicos, en con razón no venden publicidad en ese periódico. Pero ustedes, ¿qué conflictos cree que se pueden generar si esto no se hace transparente? –Sí, que se tomen decisiones de compras de medios inadecuadas, yo creo que sí es importante que haya profesionalismo en esto y que haya transparencia definitivamente. No es nuestro caso, pero sí se da, donde se toman decisiones inadecuadas. –Por eso quiero preguntarle cuál es el modelo ideal de cobros. –Pues yo creo que la manera ideal es que sean acuerdos firmados con los clientes en forma transparente en el manejo de las inversiones y también auditable por empresas formales y empresas internacionales reconocidas. –Le quiero preguntar algo que me llama mucho la atención, esta es una pregunta que también le hicieron al señor Sorrell y tiene que ver con el pasado y el futuro y con el presente del trabajo que se está haciendo y le preguntaron: ¿Cuál fue la cuenta que más te duele haber pedido recientemente o que te duele haber perdido en los últimos meses y que la tenías y se te fue? —¿Y qué dijo el señor Sorrell? –No quiso hablar mucho de los nombres, pero sí dijo de los retos que tiene, por ejemplo, cómo mejora para poder mantenerse en el negocio. —Y no es que yo quiera copiar a mi jefe, pero no te podría decir de alguna cuenta que haya perdido recientemente. Todas las cuentas que tenemos son importantes y sí hay cuentas que cambian de agencia y son múltiples motivos, hay unas que son por alineación mundial, esas duelen mucho porque puedes tú estar dando un excelente servicio y en Inglaterra o en España decidieron que hay que alinearla con una y con otra empresa. Si duelen mucho esas alineaciones que el mismo cliente local aprecia mucho tu servicio y eso duele. “Cuando pierdes algún cliente por no haber dado un buen servicio en la parte operacional también duele mucho porque es algo, como dicen, pierdes un cliente por lo básico. Porque algunas veces pierdes porque no fuiste estratégico o no diste la suficiente innovación, que también es importante, pero perder un negocio por lo básico eso sí es imperdonable”. –¿No le ha dolido últimamente algo así? ¿Está tranquila ahora? —No. Estoy tranquila ahora. –Pues debe ser grave perder un trabajo, más cuando ustedes son empresas globales, no locales… —No depende todo de ti, pero también contribuyes mucho, así como también puedes ser que no ganas un negocio aunque se ganó mundial y en todos los países y no se ganó en tu país por no haber dado una buena presentación. Hay veces que tienen la creencia de que en las agencias internacionales te llega una cuenta al país porque se dio a nivel mundial, no necesariamente. –¿Y qué tan fácil es ganar clientes acá en México? —Nada fácil, nada fácil –¿Cómo se compite? —Es una combinación de cosas, obviamente es con el prestigio que tenemos, con nuestra recomendación de nuestros mismos clientes y con presentación de credenciales y con presentación de cosas. “El cliente a veces pone a competir y a veces es conociendo tus servicios a través de otros clientes o a través de tus credenciales, qué tamaño tienes, qué clientes manejas, cómo das el servicio, o a veces quieren un caso y te ponen a trabajar específicamente, te da un caso, un brief en donde tienes que resolver un problema y tú le dices cómo harías o cómo resolverías. “Y si el cliente cree que tienes la respuesta es que te da la marca”. –Cuénteme un poco acerca de la parte de las licitaciones de gobierno, de la transparencia. —Mira nosotros no participamos casi para nada, en nada de gobierno y nada. No nos interesa porque se invierte muchísimo tiempo y al final no necesariamente sabes por qué se tomó la decisión que se tomó. Nosotros, nuestro 100 por ciento de clientes son privados, de la incitativa privada. No es por sobre, ni es por cotización, ni es por nada de eso, obviamente los honorarios sí es un factor, lo que cobramos sí es un factor y cada vez más importante. –¿Es caro el servicio? —No, antes la idea creativa era lo más importante y a veces el área de mercadotecnia decidía o casi siempre decidía cuál era la mejor agencia. “También el área creativa, el área de medios, por lo que se presentaba, por las ideas, por el concepto, por la integración de los temas. Y había más o menos una tarifa promedio que es la que se paga. “Ahora el departamento de compras tiene mucho que ver y está participando en las decisiones, entonces el precio sí es un factor muy relevante, el precio de los servicios. Entonces tiene que haber una excelente idea, tiene que haber un excelente concepto y un buen servicio y un costo. Y el costo tiene que ser muy competitivo”. –Veo el caso de Vice y veo su contenido y digo éste es el futuro, entiendo que ustedes están detrás de Vice porque vieron el futuro mucho antes que todos los que estamos ahí en el supuesto periodismo. –No estamos detrás, Vice es parte del GroupM. No es atrás, es parte, es otra de las empresas. –La forma de pensar que ustedes están muy delante de lo que estamos haciendo en el periodismo. Hábleme del contenido, qué están notando en la necesidad de contenido que no están dando los medios tradicionales en la parte del contenido, ya no es la plataforma, estamos hablando de contenido. ¿Cuál es la necesidad que no estamos cubriendo los medios? —No, yo creo que sí lo cubren. Yo creo que todos los medios tienen contenido y no se diga ustedes, ustedes son importantísimos, todo el mundo está interesado en su contenido. “Sí tienes que ver en una mezcla de contenido y plataformas, es la suma de las dos cosas. “La situación aquí es que el contenido hoy está dentro de un vehículo, por ejemplo, en el caso de ustedes. Ustedes, que es un medio reconocido y famoso mundial, producen contenido para su revista, ese contenido no está circulando en otros vehículos; entonces el producir contenido independiente que puede circular en todos los medios es la clave porque el contenido es lo que te interesa, no el vehículo en específico. “Entonces, si tú tienes un contenido que puedes diversificar a través de todas las plataformas, es lo importante porque el consumidor está en todas las plataformas. Puedes tener la entrevista de fulanito de tal que es un momento relevante ahorita el teléfono y al rato que estés en el iPad, y si estás en el auto, en el radio del auto o en el internet del auto. Entonces es un contenido que viaja través de todas las plataformas”. –Y suena fácil, tanto que algunos medios tienen radio, televisión y periódico, pero no tienen el mismo éxito de Vice. Entonces, ¿cuál es la parte de contenido que vieron que les están demandando ahorita? –Pero es un contenido que no, una cosa es que tu hagas un contenido para tu medio y otra cosa es que hagas contenido para el consumidor. O que el mismo consumidor sea el que haga el contenido y el contenido lo difunde el mismo consumidor. Los jóvenes son los que están haciendo el contenido y ellos mismos lo difunden. –Esa es la parte de futuro de medios y hacia allá vamos, ¿y es costoso? Cuénteme. –Yo creo que es una combinación de contenido generado por el mismo consumidor o contenido generado por un medio experto, o por un editor, porque ya ni siquiera es un medio, un experto que genere contenido y que sea tan inteligente que haga que el consumidor lo difunda a través de las diferentes plataformas. –Para redondear, el futuro de los medios es brillante porque el contenido se sigue generando y generando. —El rey –El contenido es el rey. No sé si quiera redondear algo. —Pues es fabulosa la época en que estamos viviendo, todos los que estamos en esta etapa, que yo creo que se requiere flexibilidad y apertura y entender al consumidor ampliamente y sus hábitos. Lo que está buscando, y cómo se mueve, y cómo se modifica, cómo usa los medios digitales y los medios online, y cómo es que se relaciona con todos ellos y cómo podemos hacer para que ese consumidor sea mayormente impactado y obviamente también, como bien mencionas, la importancia que tiene la medición en el retorno de inversión es sumamente relevante porque las anunciantes tienen que tener resultados.Medios: Puedes estar informado en cualquier momento
