La pandemia del coronavirus Covid-19 ha arrastrado a diversas industrias a una crisis económica muy profunda, entre ellas, la del turismo, de entretenimiento y la automotriz. Sin embargo, la industria de lujo también es una de las más afectadas con caídas en los ingresos en el primer trimestre del 10% al 20%, y se espera que la tendencia continúe en ese ritmo.
El crecimiento del mercado global de artículos de lujo se había establecido en un 3% para 2020 con una proyección de 1 billón de dólares. Sin embargo, debido a la pandemia, se estima que la industria disminuirá un 18% en el segundo trimestre de 2020, de acuerdo con el webinar Lujo y Covid-19:Efectos en la Industria de la consultora Euromonitor International.
“Se espera que 2020 sea un año de recesión mundial, incluso cuando se levanten las medidas de bloqueo y distanciamiento social. Muchos países experimentarán profundas recesiones y los consumidores de todos los grupos de ingresos sentirán los efectos. Dicho esto, es probable que las ventas de artículos de lujo se recuperen a mediano plazo, especialmente para bienes personales de lujo a medida que se establece la demanda acumulada”, explica vía correo electrónico Flur Roberts, jefa de investigación de la industria de la consultora.
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A nivel mundial, las búsquedas en línea de artículos de lujo disminuyeron un 76% y la duración de la sesión en sitios web de lujo disminuyó un 8.3% en comparación con enero del 2020, de acuerdo con información compartida por la consultora Kantar.
La razones son varias.
Las principales economías que impulsaban el crecimiento para el sector se han visto gravemente afectados por el brote. Como China, que es responsable del 80% del crecimiento en ventas de artículos de lujo que fue el epicentro de la crisis y apenas comienza a abrirse, agrega una documento de la consultora.
En segundo lugar, las ventas de turismo se han reducido a medida que los aeropuertos y los vuelos se han bloqueado, con una recuperación no esperada hasta el cuarto trimestre de este año.
Y dado que el movimiento de los consumidores está severamente restringido en un número creciente de mercados, los centros comerciales tuvieron que tuvieron que cerrar, afectando gravemente a los retailers, y en consecuencia a las marcas de lujo, señalan las consultoras.
¿Qué pasa en México y en América Latina?
Es probable que la recuperación esté fragmentada, con un crecimiento impulsado por China, y también por otros mercados asiáticos. Pero en América y Europa podrían estabilizarse en los próximos años, en lugar de regresar a niveles previos a la crisis, de acuerdo con Kantar.
En América Latina, la región en general ya había enfrentado un momento difícil, tanto política como económicamente, pero las cosas estaban mejorando, especialmente en mercados clave como México y Brasil.
“Si bien América Latina puede tener mejores resultados en términos de rebajas en las ventas de lujo, la crisis trae malas noticias para el desarrollo regional, con contracciones económicas de entre 5% y 7% en los principales mercados. Bajo este escenario, las ventas de bienes personales de lujo se verán aún más afectadas en toda la región, debido a la gran dependencia de los canales basados en tiendas y la falta de presencia digital.
En México, la tienda departamental El Palacio de Hierro, que vende marcas exclusivas como Dolce & Gabbana, Alexander Mcqueen, Tous y Tory Burch, registró una caída en sus ingresos del 10.4%, a 6,487 millones de pesos, en el primer trimestre del año contra el mismo periodo del año anterior debido al cierre de sus tiendas a partir del 30 de marzo.
La cadena de tiendas departamentales, que también reportó una disminución en su Ebitda del 27.6%, implementó acciones para reducir sus inversiones de capital y gastos de operación al mínimo con el fin de mitigar la caída en los ingresos.
A la par las tiendas departamentales como Liverpool, Sears y Sanborns tuvieron que cerrar, y ni sus ventas en línea pudieron salvar la caída registrada en abril de un 72.7%, en comparación con el mismo mes del año pasado, según reportó la Asociación Nacional de Tiendas de Autoservicios, Departamentales y especializadas (Antad).
Liverpool, que también vende artículos de lujo, reportó una caída en las ventas a tiendas iguales de 4% en el primer trimestre, mientras que las de Suburbia iguales disminuyeron 11.3%. El Ebitda fue de -2.7% y los ingresos cayeron en un 13%.
“Si bien, aún es complicado estimar la afectación real que podría tener la contingencia derivada del Covid-19 en los resultados de Liverpool, creemos que la emisora enfrentará un entorno complicado, debido a que, por lo menos hasta ahora, 2 meses completos podrían permanecer cerradas sus tiendas físicas”, dijo Veronica Uribe, analista de Monex en un reporte publicado el 28 de abril.
Innovación y e-commerce
Para poder salir a flote, las marcas deben ser innovadoras con sus estructuras de precios para responder al reducido poder adquisitivo de muchos clientes de clase media.
“Indudablemente, la confianza del consumidor se ha visto afectada. Muchos temen el contagio en el espacio minorista, mientras que otros incluso consideran que no tiene sentido comprar artículos de lujo, ya que no ven la oportunidad de usarlos en el futuro inmediato. Y si bien los consumidores más adinerados pueden no sentirse tan presionados -como los de los grupos de bajos ingresos-, con un bloqueo global prolongado, los grandes gastos en todos los artículos discrecionales podrían no estar en consonancia con el sentimiento actual de los clientes”, agrega Roberts.
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Después de un período de crisis emocional, deberán construir una identidad y mostrarle al mundo que están en un buen lugar, pues los consumidores de lujo se inclinarán hacia un lujo más experiencial y alejado de la expresión materialista del mismo.
La innovación digital en el descubrimiento de productos podría ser una oportunidad real, particularmente para productos de lujo no estacionales como joyas y relojes, concluyó Kantar.
