El crecimiento explosivo del streaming ha complicado la labor de la empresa de medición de ratings y consumo, pero ha sabido adaptarse a los tiempos.

 

Por: Zack O’Malley Greenburg

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El año pasado, 7UP se preparaba para profundizar su presencia en el mundo de la música electrónica bailable (EDM es como se le conoce comúnmente). Para hacerlo posible, uno de sus primeros pasos fue buscar un nombre familiar en el mundo de la música que jugaba un papel poco usual.

Para reforzar su propia investigación, 7UP compró el primer reporte de Nielsen sobre el género; después, la marca contrató una investigación personalizada que le permitió identificar y realizar un seguimiento de los hábitos de compra de los hogares interesados ​​en la EDM. Ni 7UP ni Nielsen hicieron comentarios sobre los detalles financieros del acuerdo, pero no por estar insatisfechos con la relación.

“Para nosotros, de verdad cierra el círculo”, dice Joey Doney, gerente de investigación de marketing de 7UP. “Puedes hacer un montón de cosas, crear contenido, publicidad en la que aparezcan djs, pero desde el lado de los negocios, sin poder medir cómo afecta la compra, no serás capaz de saber cómo afecta a las ventas.”

El acuerdo 7UP es un excelente ejemplo de un nuevo negocio de Nielsen. Bien conocido principalmente por cuantificar el éxito de todo tipo de contenido, desde sus ratings televisivos hasta sus sistemas de monitoreo musical y editorial SoundScan y BookScan, el grupo de entretenimiento de Nielsen ha ido ampliando su espectro de acción en los últimos años.

Eso tiene mucho sentido. La división de monitoreo musical de Nielsen ha sido tan importante para la industria desde su lanzamiento en 1991 que el periodo siguiente es a menudo llamado la era SoundScan, pero el aumento del streaming como medio clave de distribución y medida de la música en el consumo hace que el futuro sea más difícil de predecir.

La grabación de programas televisivos a través de videograbadoras digitales (como TiVo) y la cancelación de contratos de cable han tenido un efecto similar en el mundo de los ratings televisivos, y Nielsen ha tenido que ajustar su estrategia sobre la marcha.

“La medición de las ventas y la medición de la cobertura radiofónica era básicamente de lo que se trataba el negocio”, dice Howard Appelbaum, presidente de Nielsen Entertainment, quien asumió su puesto actual hace tres años. “Creo que el negocio se ha vuelto mucho más sofisticado en los últimos años.”

Appelbaum ha visto de primera mano el cambio en la industria, tanto en Nielsen como en sus puestos anteriores en Billboard y en el comercio musical minorista. Para él era evidente que Nielsen necesitaba ampliar la forma en que veía el consumo, que ya no se limitaba a las ventas de discos compactos.

En los últimos años, a medida que gran parte de los ecosistemas musicales se ha mudado a internet, se ha producido un aumento en la presión para monitorear y analizar los enormes volúmenes de datos que surgen de Spotify, Rdio y similares. Empresas como Next Big Sound han estado en el centro de este movimiento, y es lógico que Nielsen quiera un boleto para la fiesta.

La compañía ha trabajado realmente con Next Big Sound, aunque son competidores.

“No tenemos problema en trabajar con otras [empresas] en el mercado que puedan complementar algunos de los proyectos que hacemos en beneficio de un cliente que quiera comprarlo”, dice Appelbaum. “Creo que eso es algo inteligente, porque si la industria se hace más grande … el pastel también lo hará, y todos tendremos una rebanada.”

Uno de los productos clave de Nielsen es su herramienta N-Score, que mide a las celebridades a través de una variedad de atributos (“estilo”, “influencia” y “confiabilidad”, entre otras), y es constantemente actualizada a través de entrevistas semanales con 1,000 consumidores estadounidenses.

Los datos pueden ser muy granulares, hasta saber en dónde compran los fans de un determinado artista, qué medios consumen y cuán receptivos son ante la incursión de las marcas en el mundo de la música.

“Muchas veces las decisiones [de marketing] se basan en corazonadas: ‘A mi hija le gusta este artista, vamos con ella’”, dice Tatiana Simonian, vicepresidente de música de Nielsen, que alguna vez estuvo de gira con su banda ella misma. “Lo que estamos haciendo es crear el respaldo para esas corazonadas creativas.”

Si un ejecutivo de la marca estaba pensando en ofrecerle un contrato multimillonario de patrocinio a Taylor Swift, por ejemplo, Nielsen podría revelar que el N-Score de la superestrella es de 92, alrededor de 50% más alto que el del cantante pop promedio, que es de 67. De hecho, las puntuaciones de Swift son significativamente superiores a la media en todas las categorías individuales, excepto “ofensiva”.

Nielsen también podría revelar un montón de datos interesantes –algunos esperados, otros no– acerca de sus fans. Según el informe visto por Forbes, los swifties son 21% más propensos a que les guste la música country y 17% menos a que les guste la clásica. Pero son 20% más propensos a disfrutar de la EDM, y 10% menos de ser fans de la música cristiana.

Ése es justo el tipo de datos que 7UP fue capaz de usar para su incursión en la EDM, y sus acciones tuvieron un impacto notable. Desde entonces, la marca ha registrado un aumento de 40% en el gasto en sus productos por parte del grupo de escuchas de EDM.

“Hemos podido aumentar el ancho de banda en la categoría de lima-limón”, dice Doney. “Eso ha sido suficiente para continuar con la campaña.”

 

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