La crítica y los expertos dicen que, al menos una vez en la vida, tienes que probar el crème brûlée con mamey, chocolate y chantilly de flor de cacao que prepara Sofía Cortina. Ella fue designada, a finales del año pasado como la mejor repostera, y es mexicana. “Latin America’s 50 Best” califica su trabajo como “moderno y polifacético”. ¿Qué tiene que ver esto con las Grandes Ligas? Aunque parezca un poco extraño, es parte de la estrategia que ha montado la oficina de la MLB (Major League Basebal) en nuestro país.
Junto a ella, este 2021, los chefs Aquiles Chávez, Gerardo Velázquez Lugo y Oswaldo Oliva forman parte de uno de los contenidos que buscan posicionar al beisbol como un producto de estilo de vida. Lo que hace Julio Urías con los Dodgers, lo complementa el concepto MLB Chef, un concurso que involucra a los aficionados de beisbol para crear platillos con los que puedan ganar premios. No son las únicas “activaciones”. Hay más.
Desde la instalación de la oficina en 2016, la liga de beisbol más importante del mundo tiene, en promedio, cifras de crecimiento de doble dígito en casi todos sus áreas de negocio y posicionamiento, comparte con Forbes México Rodrigo Fernández, director de MLB México, aunque la pandemia, también lo reconoce, afectó su desarrollo.
Javier Balseca, fundador de JB Mkt Sports, quien ha estado ligado, en diferentes momentos, a la comercialización de activos de la MLB y patrocinios de equipos de la Liga Mexicana de Beisbol, comenta que las Grandes Ligas son un producto muy consumido desde hace años.
“Hablamos, por ejemplo, de que en los [años] 80 y 90 se vendían vasos con los escudos de los equipos, las estampitas… Y los fans los consumían. Televisa ayudó mucho en esos años, con la transmisión de los partidos, hasta los 2000, cuando ya no los difundían tanto. Ahora, una vez más, lo hacen, con TUDN. Pero cultura de beisbol en México hay, y hay muchos caminos que pueden ser explorados para tener nuevos mercados”, afirma.
Los años 2020 y 2021 no han sido fáciles para ninguna industria, en realidad. La pandemia trajo inestabilidad al negocio de la MLB en el país, pero la consolidación digital y la renegociación de contratos de patrocinio, además de su alianza con sus socios de transmisión, ESPN, TUDN y Fox Sports, le han permitido mantener a flote lo que han construido desde hace algunos años.
“El mercado está deprimido; es una realidad, y no sólo para nosotros; toda la industria [está así]; este año es de transición, pero confiamos que, en 2022, volveremos a estar bien posicionados”, dice Rodrigo, quien comentó que, con algunos de sus socios comerciales, se plantearon negociaciones “muy honestas” que incluyeron modificar algunos contratos y acuerdos. Una ventaja es que ninguna de las marcas que están asociadas “se bajó; todas siguen”, dice.
Hoy, la MLB México cuenta con socios locales, como Banorte y Ford, además de panregionales, como el acuerdo que firmó con la casa de apuestas BetCris a mediados del año pasado.
Para 2021 no habrá actividades presenciales como había ocurrido en años anteriores: partidos de temporada regular, la MLB Cup, First Pitch y otros eventos de los que hablaremos más adelante. “Nos hemos enfocado en crear dinámicas digitales. Creo que nos han funcionado para seguir muy de cerca con las personas. Hemos sido muy agresivos en las redes sociales para ofrecer a nuestros fans contenido y seguir creciendo”.
La oficina en el país tiene muy identificado el mercado al que quiere impactar: la familia y las personas jóvenes. Y lo ha logrado, de acuerdo con los datos que comparten a esta publicación. Según cifras de la oficina, hace cinco años, el promedio de edad de los seguidores de Grandes Ligas en México era de unos 39 años; hoy, es de 31 años. Pero quizás una de las cifras más importantes, dice Rodrigo Fernández, es el aumento de la afición femenina.
“Hace unos años, 80% de nuestros fans eran hombres. Ahora, al menos 35% son mujeres. Eso es importante para nosotros, porque hemos visto que son fieles, apasionadas y comprometidas con lo que somos”.
Tampoco es poca cosa mencionar que, cuando abrió su oficina en el país, la MLB tenían unos 20 millones de aficionados, pero ahora (según sus estudios internos) ya hay entre 45 y 50 millones de fans, un aumento notable. Además, cada año hay un crecimiento de 40% en el uso de las plataformas digitales en México; y en América Latina es de 16%, aproximadamente.
El perfil del aficionado es fundamental para cualquier producto, y para la MLB lo es más porque, de acuerdo con estimaciones en Estados Unidos, la afición ha envejecido y las personas que consumen el producto son mayores de 45 años, según cifras de Statista.
En México, al menos en cuanto a transmisiones por televisión, ocurre un fenómeno similar; un informe de Nielsen Sports de la Serie Mundial de 2019 apunta que la transmisión fue vista en un 56.9% por personas de más de 45 años; el segundo grupo fue de entre 30 y 44 años, con un 20.4%. Conquistar nuevos fans es un objetivo que no sólo tiene la MLB, sino todas las ligas del mundo.
Las buenas y las malas noticias de la MLB México
La pandemia tuvo tres impactos directos sobre la MLB México. Las malas noticias son: la renegociación de contratos con algunos de sus patrocinadores, la caída de ingresos por la venta de merchandising y, quizás uno de los más fuertes, la ausencia de partidos de temporada regular en México. En 2018 y 2019, éstos dejaron una derrama económica de entre 70 y 75 mdd por temporada, aproximadamente). Rodrigo Fernández adelanta que, al menos este año, no habrá partidos, y que el próximo sólo traerá una serie, que todavía está en negociaciones.
“Donde sí nos vimos afectados fue en el tema de la venta de merchandising, algunos licenciatarios ya no están con nosotros; otros desaparecieron por el tema de la pandemia y, aunque a algunos los tratamos de ayudar y fuimos flexibles, no pudimos conservarlos. Hasta antes de la pandemia, el crecimiento en venta de productos era de doble dígito, pero esperamos que el otro año logremos llegar otra vez a esta cifra”, dice el director de la MLB México.
También hay buenas noticias. Respecto a los socios comerciales, pese a las negociaciones, ninguno se fue; además, se mantienen los contratos multianuales con los socios de televisión como ESPN, Fox Sports y TUDN y la estrategia digital permite seguir incrementando la audiencia de forma sostenida.
La razón del crecimiento de la audiencia, que pasó de 20 a 50 millones de fans, es que “hemos crecido por los eventos que hemos hecho y porque hemos traído al país a equipos como los Dodgers, uno de los más populares entre la afición del país. También vino a México el que para mí el mejor jugador de las Grandes Ligas quizás en los últimos 15 o 20 años: Mike Trout. Para dimensionarlo con otros deportes es como si hubiéramos traído al tenista Federer. Además, [contamos con] la presencia de [grandes] jugadores mexicanos en la liga, como Julio Urías, Giovanny Gallegos y muchos más”, dice Rodrigo.
Esto ha generado mayor expectación para los aficionados mexicanos en la liga que, de por sí, tiene fans fieles. Eso se trasladó a la audiencia en televisión. Según Nielsen Sports, la Serie Mundial del año pasado (que protagonizaron los Dodgers de Los Angeles y Tampa Bay Rays) la vieron 16 millones de personas en México. En América Latina alcanzó casi los 50 millones.
Para Javier Balseca, especialista en marketing y patrocinios deportivos, la llegada de una oficina de la MLB México es “una gran oportunidad para detonar el negocio y aprovechar los millones de aficionados que tiene; aunque también es verdad, y hay que decirlo, que ‘vender beisbol’ en México no es fácil. Por ejemplo, en las transmisiones digitales, a excepción de la Serie Mundial pasada con Banorte, en los partidos regulares no había marcas que se anunciaran, ya fuera por la falta de venta o por procesos en Estados Unidos. Pero son oportunidades que están ahí”.
Y también hay otras formas de crecer y atacar mercados que estaban olvidados, y eso lo tiene muy presente la MLB México. Por ejemplo, ha creado una serie de productos que no tienen que ver directamente con lo que ocurre en el diamante, pero que están ligados, como dijimos al principio de este artículo, al concepto de cultura pop y estilo de vida. Y esta estrategia es una de las más importantes que tiene la oficina en el país.
Entre los conceptos que han creado en las Ligas Mayores al respecto, destaca “MLB Fashion Show”, que se realizó en 2018. En ese evento, algunos influencers, en un penthouse de la colonia Roma de la Ciudad de México, presentaron productos e hicieron una pasarela de las marcas New Era, Levi’s, Herschel, Vans y Majestic. Otra de las “activaciones” fue la proyección de la marca y logos de la MLB en la Torre Latinoamericana con motivo del Opening Day de la actual temporada, además de que, este año, se instalaron unos murales en diversas calles de la capital del país para que los aficionados se tomaran fotos usándolos como telón de fondo.
“Creo que, si hay una liga o un deporte que es líder en el tema de la moda y el estilo de vida, por todo lo que representa, es el beisbol. Lo podemos llamar un deporte ‘instagrameable’”, comenta Rodrigo Fernández.
Instagram ha sido una red social fundamental para la difusión y posicionamiento del concepto “MLB House”, que consistió en llevar a aquel penthouse de la colonia Roma toda la experiencia de las Grandes Ligas.
Lo mismo ocurrió con los murales que se instalaron este año. Un punto más sobre este concepto de estilo de vida es “MLB Chef” que, este año, tiene a Sofía Cortina, Aquiles Chávez y Oswaldo Oliva como sus protagonistas, quienes prepararon platillos y los fans tenían que replicarlos para competir por algunos premios.
Balseca dice que el activo de MLB es “aspiracional y tiene una base de fans sólida, además de los nuevos que se van sumando. El caso de New Era es un ejemplo de cómo se han hecho bien las cosas: vas a tiendas deportivas y ves un corner donde están todas las gorras… Y están [ahí] porque se venden”.
Hace un par de años, New Era documentaba que el 50% de la venta de gorras en América Latina correspondía a la MLB, y la de los Yankees era la más adquirida en México.
Aunque el año pasado no generó los mejores números, el director de MLB México dice que, se da un fenómeno interesante en sitios donde quizá las Grandes Ligas están lejos de ser una referencia, como en Perú o Chile, “la cantidad de gorras que se venden de los equipos es impresionante; no lo podrías creer. Y eso tiene que ver con el concepto de moda, de cultura pop que ha desarrollado la liga y que está presente en todo el mundo. No tienes [necesariamente] que ser fan para que te gusten o consumas esos artículos”.
Otro de los factores, que no es menor y que ayudará a recuperar los números de crecimiento de ventas, es que la MLB México ha identificado que sus fans “tienen trabajos estables y con ingresos [financieros] importantes”.
En este caso, la palabra clave para el éxito es “diversificación”. La pandemia orilló a detonar las activaciones digitales, a buscar formas y conceptos que ayudaran a mantener a la afición activa pese a la falta de eventos en vivo. La MLB México aspira a alcanzar una mayor rentabilidad y confía que en 2022 volverá a mostrar el músculo para ser una unidad de negocio con mayor solidez.
