La Liga Mexicana de Beisbol (LMB) ha invertido 100 millones de pesos (mdp) para iluminar sus parques de pelota. ¿Qué tiene que ver esto con el futuro del negocio? ¿Por qué es importante?
Horacio de la Vega fue elegido como presidente ejecutivo de la LMB a finales de 2019 y el plan que presentó se movía en tres ejes fundamentales: contenido, tecnología y fan experience.
El presidente de la LMB lo dejó bien claro desde el primer día: se iba a “crear un producto de calidad y homologado”.
Horacio, quien fue director de Comercialización de los Juegos Panamericanos Guadalajara 2011 y encabezó el Instituto del Deporte de la CDMX, tuvo una idea que hoy ya es una realidad.
Así como sucede en LaLiga (España), MLB (EU) o Premier League (Inglaterra), la Liga Mexicana de Beisbol hoy es la encargada de la producción de televisión de todos los partidos de sus equipos para la distribución de contenidos con sus socios con derechos.
El primer paso fue que la liga logró tener los derechos de todos los equipos. No fue fácil. Hubo que esperar a que Diablos Rojos y Sultanes de Monterrey arreglaran su situación contractual con Sky que, en ese momento, era la tenedora de sus transmisiones.
Después, la LMB decidió llegar a un acuerdo con AYM Sports para que se encargara de la producción de televisión de todos los partidos de la temporada (850 aproximadamente).
“El contenido es clave para nosotros. Por eso fue importante tener la posibilidad de contar con todos los derechos de los equipos y vender diferentes paquetes y activos que nos ayuden a comercializarlos mejor”, dice Horacio de la Vega, en entrevista con Forbes México.
A la par de adquirir los derechos de todos los agremiados, la LMB elaboró un manual de televisión para sus transmisiones, donde detalla, por ejemplo, cantidad de cámaras en los estadios, tipo de lentes de las cámaras, inserciones gráficas, etc. “Cuando compites con otras ligas, plataformas y entretenimiento, tienes que hacer atractivo tu producto, y consideramos que, como otras ligas lo hacen en el mundo, era fundamental tener nuestro propio manual de televisión, que hubiera estándares de calidad”, dice el presidente de la LMB.
Aquí es donde entra, justamente, la importancia de invertir en iluminación adecuada para vender un producto televisivo atractivo para los diferentes canales y/o plataformas.
Entre 2021 y 2023, la inversión para lograr que todos los parques estén estandarizados en el tipo de luz y sus características ha sido de 100 mdp. La idea es tener las condiciones de iluminación como las hay en Grandes Ligas, con un estándar mínimo de 1,000 luxes en el infield x 700 luxes en el outfield.
Ya con la iluminación adecuada, con un manual de producción y los derechos de transmisión “en la bolsa”, llegó entonces el momento de “colocar” el contenido.
Lo que hizo la LMB fue desarrollar un esquema similar a la NFL o LaLiga. Colocó sus diferentes contenidos: una serie de equipos, partidos, series finales, Juego de Estrellas, etc., en diferentes cadenas.
“Cuando tienes el contenido, lo puedes diversificar y dividir, y vender los derechos de propiedades. Pero, sobre todo, cuando tienes la calidad de producción, puedes sentarte a la mesa con players importantes y decirles que lo que haces es de calidad y atractivo”.
Hoy, por ejemplo, esta inversión permitió que la LMB fuera emitida, en 2022, en 24 plataformas y/o canales de televisión, que van desde TV Azteca, ESPN, Fox Sports, Claro Sports, Vox+, Amazon Prime, hasta televisoras locales y más.
La audiencia total fue de casi 60 millones de personas, de las cuales 16.2 millones llegaron por canales digitales (Facebook y YouTube).
También es verdad que, antes de aplicar el plan, la LMB ya tenía registros interesantes. En 2019, Nielsen Sports presentó un estudio titulado “El panorama de fanáticos mexicanos del beisbol” que, entre otras cosas, ofreció las siguientes conclusiones:
•41% de los aficionados del beisbol en México se ubican en el rango de los 30 a 49 años, y 33% entre los 16 y 29 años
• 68% de los aficionados del beisbol en México tiene mayor interés en la LMB que en la Liga Mexicana del Pacífico (51%)
•Por grupos de edad y por preferencia de torneo, la LMB sabía, desde hace al menos cuatro años, que había una oportunidad para convertir, por fin, al beisbol mexicano en un negocio.
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LA INVERSIÓN COMO EL PILAR DEL DESARROLLO
Hay que dar un paso atrás en esta historia. Es evidente que la pandemia de Covid-19 perjudicó a todas las franquicias y la operación de la liga porque se canceló la temporada 2020. Fue una pésima noticia, pero entre lo malo que significa esto, también hubo un lado positivo y determinante para explicar lo que ahora pasa en la competición.
Sin torneo, la nueva dirección de la LMB trabajó a conciencia sobre el plan que tenía en mente Horacio de la Vega. Se dio tiempo de detallar algunas cosas, llegar a acuerdos, lograr sociedades con empresas de contenido y televisoras, mejorar los parques de pelota, hacer el manual de producción… Fue un año el que tuvieron para “perfeccionar” el plan.
“No tener temporada me permite enfocar la estrategia, lograr alianzas con patrocinadores y marcas, platicar con televisoras sobre lo que pretendemos hacer, y allí comenzamos claramente una evolución importante”, dice Horacio de la Vega.
La LMB ha dado pasos agigantados para convertirse en una propiedad deportiva que utiliza la tecnología para conseguir sus objetivos de fidelización de fans, comerciales y de crecimiento de audiencias.
Pero este camino, dice Horacio de la Vega, “no se podría dar sin la aprobación de la Asamblea de Dueños, quienes son los que ponen su dinero, su visión y [con quienes] también se llega a acuerdos que nos han permitido avanzar para lograr objetivos. Y está claro que, si los primeros planes no se hubieran concretado, hubiera sido difícil tener el apoyo”.
EL PRIMER PASO PARA LOGRAR LA RENTABILIDAD ES MUY SENCILLO: INVERTIR
Por ejemplo, de acuerdo con la newsletter de El Míster, tan sólo por la producción de temporada regular, la LMB destina entre 18 y 20 mdp anuales. A eso hay que sumarle los 100 mdp por el tema de la iluminación. Hasta aquí ya van casi 120 mdp para poder contar con un producto atractivo para la televisión.
Además, la LMB, ha invitado a sus equipos a realizar mejoras en sus parques para tener una mejor experiencia. Sultanes de Monterrey, Leones de Yucatán, Acereros de Monclova, Diablos Rojos del México, Pericos de Puebla, son sólo algunos ejemplos de equipos que han montado una serie de activaciones, desde culinarias, culturales y musicales, hasta de servicio en beneficio de los asistentes a sus partidos como local. Y todo eso ha requerido inversión.
“Estos elementos exigen inversiones significativas. De los ingresos que tenemos, prácticamente un 50% se utiliza para la propia operación de la LMB, y un 30% más para la parte de inversión en desarrollo. Esto, con el paso de los años, va a cambiar; se tendrán más ganancias. Pero los tres primeros años hay que invertir para tener un producto atractivo y rentable”, comenta Horacio de la Vega.
Además de inversiones, han logrado alianzas clave para su proyecto de contenido. Por ejemplo, NOX instaló fibra óptica en todos los estadios, lo cual impacta favorablemente en las transmisiones de los juegos.
La fibra óptica permite interconectar todas las cámaras de los estadios a nivel nacional a través de la nube para mover la información de forma instantánea. En una segunda etapa, llevará la experiencia digital de los aficionados en cada estadio a un nivel inédito con conectividad de calidad. Además, valiéndose de la Inteligencia Artificial, detectará sus preferencias de consumo.
La inversión en tecnología y producto ha sido en lo que más ha destinado recursos la LMB: el contrato para la producción (con AYM Sports), la iluminación de parques, la contratación “por una buena cantidad de dinero” del software TrackMan, producción de contenido in-house, lanzamiento de Jonron TV (su OTT), trabajo en redes sociales, su nueva app…
Por ejemplo, el tema de TrackMan es relevante. Los sistemas de esta plataforma proporcionan información del juego en vivo (lanzamientos, batazos, etc.). El software permite “atacar” dos bandas: a los fans y a los equipos. Los equipos del circuito podrán usar TrackMan para también optimizar la experiencia de los fanáticos en el estadio, con referencias en tiempo real, tales como: velocidad de los lanzamientos, localización de los pitcheos, velocidad de salida de los batazos y distancias de los jonrones. A los equipos, los datos les permiten evaluar y desarrollar mejor a sus peloteros.
LA CAPTACIÓN DE DATOS Y LA AUTOMATIZACIÓN
Horacio de la Vega dice que el futuro de la LMB está en la captación de los datos. Y esto es relevante porque los números ayudan a tomar decisiones a los equipos y la LMB. Un gran primer paso fue el lanzamiento de su app.
No es el primer intento de contar con una aplicación móvil de la liga. Antes de esta versión, que fue desarrollada por Sonder Mut, en 2015 la LMB tenía una.
Esta versión, sin embargo, posee muchas más funcionalidades que la anterior, desde cosas que ya son clásicas (como datos, noticias, standings), hasta nuevos agregados, como la venta de boletos, el paso para la suscripción a Jonron TV, enlaces con sus socios comerciales y la casa de apuestas Caliente.mx, que es tenedor del naming del campeonato.
La app se lanzó en agosto y, para finales de 2022, ya tenía 160,000 descargas… que significan datos. Y esa cifra se traduce en conocimiento. De acuerdo con el titular de la LMB, es el primer paso para la captación, y esto llevará a la automatización de información y mensajes personalizados de acuerdo con sus preferencias.
El informe “La transformación del beisbol mexicano”, publicado hace unas semanas, detalla que la LMB está en conversaciones con Google y Amazon para lograr una sociedad tecnológica que le permita escalar su producto a nivel de datos para tomar mejores y más precisas decisiones.
“La idea es que se logren sumar como socios para temas como web-services, gráficos para televisión, experiencia en usuario, servidores de datos, cashless”, detalla el documento.
¿Cómo se utilizan los datos en la LMB? De acuerdo con el citado reporte “La transformación del beisbol mexicano”, se usan para:
•La automatización de las campañas de marketing digital
•La microsegmentación de los accesos publicitarios a partir de grupos específicos de aficionados
•El conocimiento de consumo de los fans, para lanzar promociones y novedades específicas de acuerdo con sus intereses
Otro de los planes previos a 2025, cuando la LMB cumpla 100 años, es la conectividad al 100% de sus estadios con WiFi, que permitirá a los equipos tener sus propios números y utilizarlos como mejor les convenga. Eso es algo que apenas se comienza a capitalizar, pero que va a significar un paso importante en el crecimiento de la industria para que las empresas aliadas tengan mejores herramientas y experiencias en su asociación comercial.
La crisis económica tras la pandemia de Covid-19, resultó en una oportunidad para “perfeccionar” un plan de negocios que comenzó a aplicarse en 2021 y que espera que, para el centenario de la Liga Mexicana de Beisbol, pueda convertirla en una sólida empresa deportiva, de datos, contenido, entretenimiento y tecnología.
