No sé ustedes, pero en mi familia valoramos de sobremanera ir juntos al cine. No importa si es Avengers Endgame, Toy Story 4, o Spider-Man: lejos de casa. Y si se da la oportunidad, ir a cenar o a merendar luego de la película, es excelente (todo depende de la hora del cine, o del apetito del hijo más grande). Se podría definir como cuasi religioso. Ahora, un tema que siempre ronda mi cabeza cada vez que voy al cine o a cenar fuera de casa, es el precio del palomitas, y el precio de la gaseosa.

¿Por qué tengo que pagar n veces más cara la gaseosa o el palomitas en el cine que en el supermercado?, ¿por qué tengo que pagar x veces más cara la gaseosa en el restorán? Estoy seguro de que ustedes también se han hechos estas preguntas varias veces. Es claro que la primera respuesta que nos viene a la mente es “porque una vez que has cruzado la puerta del local pueden cobrarte lo que quieran”. Pero, desde la economía del comportamiento, sabemos que esa respuesta no es totalmente correcta.

No descarto que no sea racional pensar de esa forma, pero créanme que voy al cine y a cenar a menudo, así que he analizado económicamente el tema varias veces (¡yo sé, problemas tenemos todos!). Queda claro que los aficionados al cine, que son sensibles al precio, obviamente encontrarán productos sustitutos fuera del cine. Tomarán un helado, comprarán una bebida en el supermercado, y no consumirán nada en el cine, sólo la película. Por su parte, las personas que no son sensibles al precio estarán dispuestas, conscientemente, a pagar un precio mayor por el palomitas y la gaseosa.

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Ahora, después de leer varios papers de Dan Ariely (quien es profesor de psicología y behavioral economics en Duke University) o de Richard Thaler (Nobel de economía en 2017) o incluso de George Loewenstein (profesor de economía y psicología de la Carnegie Mellon University), sabemos que muchas veces actuamos irracionalmente frente a ciertos acontecimientos. Y también sabemos que las casualidades no existen, que el mundo está lleno de causalidades (no necesitamos leer muchos papers de economía para esto).

Cuando se “unen los puntos” se puede inferir que lo que está detrás de “esta situación” es la estrategia explícita de los cines o restoranes de discriminar a las personas por precio. Las empresas saben claramente cuáles son los atributos valorados por las personas, esos en donde la persona es sensible realmente al precio. Particularmente en el cine lo son la calidad de la imagen, la calidad del sonido, la calidad de las butacas, la calidad del ambiente, y la calidad (estreno o no) de la película (obviamente, la calidad de nuestros acompañantes es crítico). Eso es lo que realmente determina el precio de las palomitas y de la bebida.

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Si los atributos determinantes están correctos, los precios de los atributos complementarios reducen estrepitosamente su elasticidad. Es decir, muy pocos definen comprar o no palomitas por el precio de las palomitas, sino por la calidad de la experiencia del cine.

Por ende, nosotros como clientes le hacemos el trabajo a las empresas autosegmentándonos, y definiendo explícitamente algo que el cine no sabía, cuánto estábamos dispuestos a pagar por las palomitas y la gaseosa, en función de cómo valoramos los atributos determinantes del cine y del restorán. Quizás la próxima vez que vaya al cine, o cene en un restorán, pueda entender por qué el precio de la gaseosa o del pop es x y n veces respectivamente más caro que fuera de esos locales, y sepa que no solamente está pagando más por ellos (en términos absolutos) sino que le está dando información explícita al cine y al restorán de su disposición a pagar. Todo lo que sigue, es análisis avanzado de datos para poder mejorar las decisiones de rentabilidad.

 

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