Por Luis López
Las personas que dirigen el rumbo de las compañías –sin importar su sector— saben que la innovación no nace de revelaciones mágicas. Eso puede suceder, pero para llevarla a la realidad se requiere emprender un camino de múltiples procesos que pueden ser muy demandantes y agotadores. Por eso, muchas veces la elección final es “no reparar lo que no está roto”, en lugar de pensar cómo podrían transformarse y mejorar.
El camino a la disrupción implica probar cosas nuevas con muy pocas certezas y encarar preguntas como ”¿en cuánto tiempo se lanzará al mercado?” o “¿en cuánto tiempo habrá retorno de inversión?”.
Síguenos en Google Noticias para mantenerte siempre informado
Tras varios años de colaborar con empresas y organizaciones en su camino a la innovación, hemos descubierto atajos que permiten renovar la oferta de valor y generar cambios radicales. Recientemente, junto con Belén García, directora de la disciplina de Estrategia en frog*, nos dimos a la tarea de consolidar los aprendizajes de la innovación a través de pequeños experimentos.
Por medio de estos, validamos o invalidamos hipótesis que nos permiten entender lo que realmente quieren los clientes, de forma rápida y sin poner en juego la credibilidad de una marca.
Con la ayuda de algunas herramientas básicas es posible obtener aprendizajes imparciales y mejorar las posibilidades de apostar por un nuevo producto —físico o digital— o experiencia eficaz sin tener que invertir tanto tiempo y dinero en la totalidad de su desarrollo y lanzamiento.
¿Ya nos tienes en Facebook? Danos like y recibe la mejor información
Hemos identificado tres formas de poner a prueba una idea disruptiva mediante experimentos comerciales. Cada una ayuda a definir qué tan atractiva es una idea en el mercado, qué tan dispuestos estarían los consumidores a pagar por dicha idea, y cuál es la capacidad del negocio para hacerla realidad.
Atractivo para el mercado, AKA ¿Alguien quiere o necesita esto?
Cuando se quiere identificar la propuesta de valor de una idea de negocio, una “puerta falsa” puede ayudar. Se trata de un experimento comercial que invita al usuario a probar un producto o servicio que aún no existe realmente, pero ayuda a medir el interés. Desde luego, a los interesados se les hace saber que la oferta está en desarrollo y se les notifica si se vuelve realidad.
Estos experimentos suelen ser rápidos, de bajo costo y con la capacidad de alcanzar audiencias amplias, pues son anuncios en redes sociales, páginas de destino, campañas de email o una función en una app existente. Lo verdaderamente importante es ejecutar con cuidado ya que, si no se comunica correctamente podría afectar la credibilidad de los consumidores.
Sigue la información sobre los negocios y la actualidad en Forbes México
Los datos que ayudarán a verificar si la propuesta de valor es de interés para el mercado son la tasa de clics, las interacciones en la página o la tasa de clientes potenciales, entre otros. Si son superiores a los del promedio de la industria o categoría, quiere decir que tienes una buena idea de negocio que está despertando el interés de los consumidores.
Disposición de pago, AKA ¿Quién pagaría por esto?
Existen diversos métodos para probar la disposición de pago relacionada con una oferta y la elasticidad de precio de una idea. Algunos de ellos son Mago de Oz (prototipos de WOZ), Concierge, Crowdfunding y Preventas. Aunque requieren más tiempo y recursos que las puertas falsas, son lo suficientemente flexibles para que puedan encontrarse formas creativas de mostrar o entregar los productos y servicios sin crear toda la oferta o configurar una operación.
Lo que se debe buscar es probar con diferentes puntos de precio para medir la elasticidad, así como medir la tasa de conversión de clientes, o en el caso de los modelos de suscripción, la tasa de retención. Sin duda, será de ayuda comparar las tarifas promedio de productos similares o de la competencia, así como con líderes de la industria o de la categoría y, si es el caso, con otros productos del mismo negocio.
Sigue la información de los negocios en nuestra sección especializada
Capacidad de entrega, AKA ¿Se puede hacer realidad?
Una vez identificado el precio que las personas están dispuestas a pagar por la oferta, es momento de experimentar con un producto mínimo viable (MVP) o una experiencia mínima viable (MVE). Ambos requieren construir al menos las funciones básicas del producto o servicio para ponerlos a prueba con los potenciales clientes.
Aunque se trata de un experimento comercial más costoso, aporta insights poderosos, por ello es recomendable hacerlo después de comprobar el atractivo de la oferta en el mercado y la disposición de pago.
Lo que ayudará a evaluar la efectividad del experimento son métricas como Net Promoter Score (NPS) o la prueba de Sean Ellis, para evaluar la satisfacción del cliente y la capacidad para obtener ganancias con la idea de negocio. Asimismo, se debe poner foco en identificar las capacidades necesarias para mantener la satisfacción de la clientela mientras se escala la idea.
Sigue la información sobre el mundo en nuestra sección internacional
Con un cliente que deseaba desplegar un servicio B2C enfocado en el cuidado menstrual, utilizamos investigaciones y experimentos comerciales para evaluar la propuesta de valor antes de lanzar una MVE bajo una prueba desechable de marca —proceso conocido como “Burner Brand”—. Los aprendizajes ayudaron a la marca a construir un caso de negocio sólido y a identificar las capacidades requeridas para hacer realidad su nueva oferta B2C.
Llevar a cabo experimentos comerciales que no consuman todos los recursos de una organización, pero que permitan acelerar el camino a la innovación, es posible. Desde luego se requiere compromiso y dedicación, pero es momento de dejar de creer que la disrupción tiene que ser dolorosa cuando existen herramientas que develan un camino más fácil para alcanzarla y garantizar así la permanencia y éxito de un negocio.
Contacto:
Luis López, Lulo, es Design Director en frog, consultora líder en diseño, innovación y estrategia.
Las opiniones expresadas son sólo responsabilidad de sus autores y son completamente independientes de la postura y la línea editorial de Forbes México.
