Por Oscar Jiménez Rodríguez
Marzo de 2020 marcó un antes y un después en los hábitos de compra que se tenían desde décadas atrás, incluso siglos, donde para ofrecer productos o servicios, cualquier marca tenía que estar en un punto de venta físico especial, con gran afluencia y prestigio, siendo estos determinantes para el impacto en sus consumidores y hasta la asignación de precio.
Desde que la era digital y el ecommerce comenzaron a tomar fuerza algunos años atrás, y claramente a partir de la pandemia cuando repuntaron como punta del iceberg, las empresas de retail ya sean marcas globales o empresas pequeñas, han enfrentado presiones convergentes, desde una creciente competencia hasta la evolución de las preferencias de los clientes. Los consumidores han dejado muy claro que las facilidades habilitadas digitalmente son pilares y claves para tener una marca en el top of mind.
Debemos comprender tres etapas de evolución y desarrollo general durante los últimos 50 años, que determinan nuestros hábitos de consumo como sociedad:
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- La fuerza de la localidad
- El alcance del eCommerce
- El pilar de la marca digital
Vayamos al siglo pasado, donde no existía el internet, las redes sociales o si quiera comunicaciones en tiempo real bidireccional. Donde una marca tenía alcance geográfico por canales unidireccionales, esto es tocar al consumidor en sus puntos físicos y con el impacto de los medios de comunicación masivos donde existía poco conocimiento de ambas partes, la marca y el consumidor, y ganaba quien tenía mayor presencia física en los puntos de compra y en el marketing unidireccional como anuncios en medios masivos y publicidad exterior.
En esas épocas era impensable que una marca nueva, pequeña y con capital limitado pudiera abrir tiendas propias para cubrir varias ciudades o tuviera la fuerza comercial para colocar su producto en retail y pelear con los grandes en el anaquel. En tiempos pasados una de las métricas más importantes para una marca era su rentabilidad por metro cuadrado o la velocidad que sus productos se vendían en el gran retail.
Con la llegada del internet se crea la era de la transaccionalidad online, su rápida adopción por el mundo logra que en menos de 15 años el eCommerce haya tenido una gran expansión dando paso a la creación de Amazon, hoy una de las empresas más grandes del mundo que nació en este nuevo modelo de comprar en línea y recibir en el hogar.
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Durante los últimos 20 años, el eCommerce ha tenido una gran disrupción en la manera de comunicarnos con las marcas y empresas, creando una era de bidireccionalidad aumentada, esto es, el consumidor tiene un gran megáfono que hoy en día es escuchado y amplificado, haciendo que las marcas evolucionen, mejoren radicalmente y por ende nace lo que hoy conocemos como Customer Centric.
El eCommerce abrió muchas oportunidades para todo tipo de marcas, grandes, medianas y chicas. Es así como aparecen las marcas nacidas digitalmente (DNVB), empresas que han surgido y venden online en una categoría específica de productos (o de segmento de audiencia). El impacto es tan grande que en 2016 pasa un hito enorme en el sector sobre una marca digital, One Dollar Shave Club, quienes empezaron desde cero y unos años después fueron comprados por Unilever por casi 1,000 millones de dólares.
En estos tiempos de cambio acelerado, el comercio digital como lo conocimos hace un par de lustros, se ha consolidado con sus jugadores verticales en varias regiones del mundo. Pero hoy, marcas nacidas digitalmente han empezado a tomar importante cuota de mercado con aprovechamiento del canal offline con lo que hoy conocemos como omnicanalidad.
No todo es tan fácil como suena y sin fricción para crear una marca digital, los grandes retos para estas marcas los podemos analizar en cuatro segmentos:
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- El costo de adquisición, esto es el gasto que hay que realizar en los diferentes canales para que la gente visite tu sitio online y un porcentaje pequeño termine comprando.
- El costo de empacar y enviar, donde dependiendo del ticket promedio que tenga la marca, este será menor o mayormente costeable por la empresa, un ticket promedio de $400 pesos, difícilmente podrá dar envío gratis a diferencia de una marca con ticket promedio superior a los $1,000 pesos.
- El lifetime value (LTV), es el poder retener a un cliente y fidelizarlo por un periodo de tiempo para que siga comprando.
- Topar los canales de adquisición, que es invertir más cantidad de dinero en canales digitales como Facebook y Google ya no incrementa más el flujo de clientes.
Por esto es que hoy grandes empresas del mundo digital están usando puntos de venta físicos, más que para ser generadores de mayor tráfico, están creando espacios de vitalidad y puntos de experiencias donde sus posibles clientes puedan tener una inmersión con la esencia de la marca.
¿Pero el retail ha muerto?
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Hemos escuchado sobre si el retail desaparecerá debido al impacto que empresas como Amazon o Mercado Libre han hecho en Latinoamérica y el mundo, pero viendo fríamente los números hoy en México, este sigue representando más del 90% del total de ventas. El retail sin duda seguirá siendo parte de nuestra manera de comprar pero de una forma innovadora.
La evolución y transformación que el mundo del retail deberá vivir es revelador, donde el mundo físico requiere invertir en tecnología que ayude a generar mejores experiencias, aumentar la fidelidad con la marca, a conectar con el usuario final a través de la data y poder medir y dar seguimiento a lo que pasa en el entorno.
Es por eso que estamos viendo el nacimiento de empresas enfocadas a crear soluciones tecnológicas para el mundo del retail y no solamente al eCommerce, en donde aunque hay una gran oportunidad sigue siendo de nicho. Veremos en los próximos meses y años, startups creando tecnología para las marcas y tiendas físicas, empoderándose para hacer un mejor trabajo, tanto para eficientar a la empresa como para realmente conocer a su usuario y fidelizarlo.
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El pilar digital no es el eCommerce perse, la clave es tener una marca que su presencia online sea tan fuerte que quienes la conozcan terminen visitando las tiendas físicas, quitando el tema de la localidad como pilar de nuestra adquisición de clientes. Como gran dato, hoy las marcas digitales que cumplen con lo anterior, entre el 80% y el 90% de sus visitas en puntos físicos las generan en digital.
En estos tiempos el mundo online entiende la importancia de que es más barato fidelizar y hacer que los clientes actuales se enganchen más con nuestras marcas y nos vuelvan a comprar, que atraer nuevos usuarios en cada venta, pero en el mundo offline esto no es obvio, tener tecnología y herramientas digitales en puntos físicos debe ser un esfuerzo clave para reinventar el retail urgentemente.
Contacto:
Oscar Jiménez Rodríguez, fue Co-fundador y CEO de Epiq, Country Manager y Presidente del Consejo de ThePowerMBA Latinoamérica.*
Twitter: https://twitter.com/OshcarJR
LinkedIn: https://www.linkedin.com/in/oscar-jr/
Las opiniones expresadas son sólo responsabilidad de sus autores y son completamente independientes de la postura y la línea editorial de Forbes México.
