En el siglo pasado, veíamos a productoras como Paramount en los créditos de las películas, hoy tenemos tecnológicas como Amazon y mañana podría ser tu marca. Este es el camino al que apunta el triángulo medios-agencias de publicidad-consumidores empoderado a través de la tecnología de datos.
“Netflix no comercializa, así que la única forma de llegar a sus usuarios es ofreciendo contenido”, afirmó Karla González, directora de Medios y Aceleración Digital de Heineken México durante su intervención en la mesa de debate que cerraba el Advertising Week Latam, bajo el título “The future of media”, que moderó el editor en jefe de Forbes México, Alejandro Ángeles.
Ángeles cuestionó a los ponentes por los retos que afronta el marketing, y los panelistas dibujaron un panorama parecido a un juego de malabares para los expertos de la mercadotecnia.
Historias conectadas
La tecnología y permeabilidad de los medios en la vida de los consumidores pide que los anunciantes cuenten historias hiperpersonalizadas, variadas, disponibles en todas las pantallas pero que, a su vez, les conecten a su comunidad.
Cada marca tiene que descubrir, tras prueba y error, cuál es la media que mejor se adapta a sus valores y objetivos. Pero el punto de partida de todas es el mismo.
“Primero tienen que a analizar los datos y luego diseñar la estrategia”, afirmaba Karla Berman, directora general CPG de Google.
La inversión en tecnología de datos es clave para superar los viejos segmentos demográficos que clasificaban a los consumidores por su sexo y edad.
Caso de éxito
Un caso de éxito fue la campaña de Tecate durante el Mundial, explicó Benjamin Aguirre, el Heineken Business Lead de Starcom.
Sin ser patrocinador ni del campeonato ni de la selección, el fabricante de cerveza logró ser el número uno en brand awareness durante el Mundial, y todo nació al leer qué comentaban los amantes del Tri en las redes sociales.
Lina Roncancio, directora de Data & Insights en el Lab Discovery Networks México, explicó que desarrollaron una herramienta con IBM para procesar un perfil del anunciante.
Esta tecnología trabaja con los contenidos de las comunicaciones de la marca para, una vez procesados los datos, empezar a crear contenido.
Pero ahí, en la disponibilidad de los datos, es donde puede haber un problema.
“La teoría es maravillosa, pero en la práctica en muy difícil que las empresas compartan información que han capitalizado”, explicaba Karla González.
Lo que sí permanecerá abierto, y en esto coincidieron todos los panelistas, serán los contenidos de los medios del futuro.
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