El 2023 arranca en un entorno incierto, basta dar un vistazo a los titulares de noticias más relevantes y nos daremos cuenta de que el año que empieza puede tener más preguntas que respuestas. Las decisiones estratégicas tienden a magnificarse en tiempos como estos, y tanto las empresas como las personas tendemos a reaccionar y a buscar soluciones apoyándonos en lo que sabemos: tácticas probadas y verdaderas que ofrecen resultados consistentes. No está mal, no obstante, si bien optar lo que es familiar es mejor que no hacer nada en absoluto, lo recomendable no es detenerse allí, sino poner atención en las tendencias que pueden marcar la diferencia en 2023
Me parece que en la enorme marea de datos a los que tenemos acceso, destacan tres tendencias que prueban nuevos enfoques y amplían su pensamiento para capturar nuevas oportunidades de crecimiento en medio de la incertidumbre. En tiempos difíciles, lo mejor que podemos hacer es facilitarle al cliente el camino. ¿Qué podemos hacer para que nos encuentren? La clave está en ser accesibles y estar ahí cuando nos busquen. En esta condición, lo mejor es entender cuáles son las fórmulas y los métodos que se están utilizando por nuestros consumidores y estar ahí.
De acuerdo con Kristen O´Hara, las tendencias a las que debemos poner atención son las siguientes:
Para comercializar a la velocidad de los consumidores, los enfoques manuales no son suficientes.
Deje de preocuparse por lo que la automatización le quita y comience a centrarse en lo que desbloquea.
Hablar un idioma compartido con el CFO.
Para comercializar a la velocidad de los consumidores, la búsqueda, el video y las estadísticas son canales probados y verdaderos. Debemos entender cómo aprovecharlas para capturar el crecimiento y desarrollar resiliencia. Pero las empresas también necesitan complementar estrategias de confianza con el mayor conocimiento, velocidad y agilidad que proviene del aprendizaje automático y la automatización. O´Hara llama esta combinación de enfoques probados y verdaderos y nuevas formas de trabajar lo “probado y nuevo”.
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Por ejemplo, administrar los presupuestos y estrategias que están aplicándose en este momento de incertidumbre y centrarse en la experimentación con propósito y apoyarse en el marco probado y nuevo. Esto no requiere cambios drásticos o nuevas inversiones importantes. Lo que sí requiere es priorización, flexibilidad y una mentalidad de aprendizaje. Muchas marcas líderes han utilizado este enfoque para ir más allá de las herramientas orientadas al rendimiento en las que han confiado en el pasado para impulsar mejores resultados comerciales.
Los comportamientos, necesidades y preferencias de los consumidores cambian de un momento a otro, lo que se ve reflejado en la búsqueda. Entre los miles de millones de búsquedas diarias en Google, el 15% son consultas que nunca hemos visto. La búsqueda genera conversiones. Pero con el aprendizaje automático, se puede identificar rápidamente qué nuevas búsquedas —o usuarios— son más valiosos para su negocio en función de sus objetivos. Además, la automatización completa de la búsqueda puede ayudar a los anunciantes a aumentar las conversiones. Este es un gran repunte cuando se le pide que exprima más valor de cada peso y cada campaña.
Dejar de preocuparse por lo que la automatización nos quita y centrarnos en lo que desbloquea es una gran idea y una tendencia que debemos empezar a seguir. La reflexión gira en torno a preguntarnos: ¿Qué podríamos lograr descargando tareas rutinarias, tediosas y manuales para centrarse en un trabajo más creativo y estratégico? Cuando pensamos en esos términos, comenzamos a ver la automatización, con otros ojos. Es decir, vemos la automatización como un multiplicador comercial que escala lo que funciona para la empresa, equipo y socios.
Eliminar tareas aburridas, permite que nuestro recurso más valioso, nuestra gente, infunda más de su propio juicio, experiencia e ingenio en el trabajo. Esto puede significar tener tiempo para centrarse en la construcción de una estrategia que se expanda más allá de las estrategias de embudo inferior para desarrollar campañas de marketing más holísticas y de embudo completo. O, es una oportunidad para profundizar en tu estrategia creativa.
Hablar un idioma compartido con el CFO es una de las tendencias a las que tendremos que poner más atención este año. Siempre me ha sorprendido como la gente expresa alegremente su aversión por los números en vez de convertirlos en sus mejores amigos. Cualquier estrategia debe apoyarse en cifras, debe ser medible, valorable y observable. Sin embargo, a menudo se sufre de la percepción errónea de que operan los datos financieros.
Pareciera que hay una escisión entre la creatividad y la forma de manejar el dinero y esa es una percepción falsa. El primer paso es entender cómo funciona un centro de costos. Replantear el tabú y convertirlo en un motor de crecimiento requiere hablar un nuevo idioma, ir más allá de las métricas como el conocimiento de la marca o el compromiso para centrarse en el rendimiento del negocio. Hablar un idioma compartido con el CFO significa medir los resultados comerciales a través de un mejor uso de los datos, la tecnología y el aprendizaje automático.
En fin, cuando se conoce el valor de los clientes y se combina ese conocimiento con inteligencia artificial y aprendizaje automático, las empresas y los proyectos pueden comenzar a cambiar. Los dineros de publicidad en tiempo real a los bolsillos de demanda serán más rentables. Esto es crítico, porque vincular las inversiones incrementales de marketing al crecimiento de las ventas año tras año no sólo aumenta los ingresos, sino que también reduce los costos de adquisición, lo que lleva a ingresos más rentables. Son números y más nos vale entendernos y tener una buena amistad con ellos.
Aprender traducir las métricas en impacto comercial tiene más de probabilidades de reportar un crecimiento de los ingresos en comparación con los líderes que se comunican estrictamente en lenguaje de marketing. Por esa razón, me parece que estas tres tendencias debieran llamar nuestra atención en 2023.
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