Lo que ayer entusiasmaba a la gente, hoy le aburre. Las personas estamos aprendiendo a acostumbramos velozmente a las novedades para exigirlas digeridas y más rápido. Las empresas se presionan y confunden a sí mismas con la necesidad de una encomienda difusa que no dice mucho a la hora de pretender llevarla a cabo: innovar.
Con solo estas dos observaciones y el alud de cambios en comportamientos, demandas y herramientas que la tecnología trae consigo bajo personajes como la inteligencia artificial y machine learning, ¿cómo puede la mercadotecnia anticipar, responder y proponer una comunicación valiosa y efectiva a las necesidades dinámicas de los clientes? Hay quienes voltean a ver la respuesta en el llamado marketing 5.0.
Una nueva forma de conectar con el cliente… y con la tecnología.
Marketing 5.0 es un nuevo modelo en el aparador de las grandes escuelas y formas de abordar la mercadotecnia que la distingue por decir comprender los tiempos y así combinar el ingenio de la especie humana con la velocidad de procesamiento de las máquinas para presentar una herramienta novedosa en este momento: la pinza que hacen el criterio y la automatización.
El marketing 5.0 propone abordar la prisa y la incertidumbre a la que estos tiempos nos están acostumbrando con una inmersión seria y profunda de los datos desde las habilidades interpretativas de los humanos. De esta manera el cliente seguiría en el centro y la manera de satisfacerlo tendría varias capas tecnológicas y humanas que al final, deberían ser indistinguibles:
- Micropersonalización
- Anticipación en las recomendaciones
- Automatización
- Análisis y procesamiento avanzados de datos
- Chatbots conversacionales
- Cambio en las búsquedas
- Publicidad optimizada con IA
No tenía opción la mercadotecnia: o se reinventaba o la reinventaban, dados los procesos de cambio en las relaciones de consumo, en la manera de comunicarse con las audiencias y en las nuevas necesidades de las empresas. Esta reinvención responde a tres tipos de retos para los mercadólogos.
La coexistencia de distintas generaciones
Nada se dice ya si seguimos hablando de «las audiencias». Basta salir a la calle para ver el interés por diferenciarse. En los 90 coincidías con alguien vestido como tú y representaba un signo de identidad. Hoy la identidad es un bien que no se quiere dejar en manos de nadie, más que de uno mismo.
Encuentra en la Red Forbes la opinión y análisis de personajes clave para el país
Una segmentación que responda a la polarización
La división que ocurre en el plano social representa un reto porque se deben atender realidades simultáneas —y la mayoría de veces, lejanas— en un contexto de creciente desigualdad.
La brecha digital
No es noticia que cualquier desarrollo que cobre auge va a separar a la sociedad con la velocidad que se adopte. Tal es el caso de la digitalización, especialmente cuando su impacto cae sobre una opinión que emociona o asusta al destinatario.
Con estos nuevos elementos por abordar e integrar en su método y visión, el llamado «Marketing 5.0» pretende emplear nuevas tecnologías como los sensores, la robótica y el internet de las cosas (IOT) para —por ejemplo— valorar señales de cambio y anticipar las posibilidades de éxito de un producto, optimizando varios pasos en el proceso tradicional.
La interpretación y el criterio de un humano sigue siendo fundamental para discernir y orquestar los resultados arrojados por la inteligencia artificial y otras herramientas tecnológicas para al menos:
- Integrar y definir el rol humano y tecnológico en cada proceso
- Acelerar la migración digital en todas las áreas de una empresa
- Abordar con claridad los puntos de dolor de clientes y tipos de audiencias
- Simplificar y mejorar procesos
- Establecer nuevas ventanas para aumentar la propuesta de valor
De perder o ceder la innata capacidad humana de la comprensión contextual, podríamos pensar que el terreno habrá sido entregado a la automatización. Por el momento, lo que se ve sobre la mesa es un contexto potencialmente colaborativo, ágil e integrado que exige nutrir y priorizar tal comprensión contextual para dar forma y dirección a la incertidumbre que desata tener el cuarto regado y en desorden al mismo tiempo que se ve entrar a una Robotina.
Contacto:
Eduardo Navarrete es Head of Content en UX Marketing, especialista en estrategias de contenido y fotógrafo de momentos decisivos.
Mail: [email protected]
Instagram: @elnavarrete
Las opiniones expresadas son sólo responsabilidad de sus autores y son completamente independientes de la postura y la línea editorial de Forbes México.
