Y tú, ¿vas al súper, o al laboratorio?

Las grandes cadenas de supermercados podrían guiarnos a voluntad dentro de sus tiendas para que gastemos (aún) más de lo que tenemos planeado, revela un estudio reciente.   Por Tom Van Riper   Entras en el supermercado local, lista en mano. Huevos, leche, pan, chuletas de cerdo y carnes, cereales, papas, fruta, y qué diablos, tal vez una bolsa enorme de frituras. Ya conoces la rutina: lo básico, como la carne el pan y los lácteos, está estratégicamente ubicado en el perímetro de la tienda, por lo que tienes que pasar por una serie de pasillos en el camino de ida y vuelta. Tal vez tomes una o dos cosas que no habías planeado, justo lo que el gerente quiere que hagas. Y, por supuesto, el viejo truco de los dulces, chocolates y máquinas para rasurar en la caja, el último llamado para hacer una compra impulsiva. La configuración de las tiendas ha funcionado de esa manera durante años, al parecer siglos. ¿Es momento de actualizarla, de que las cadenas hagan un esfuerzo no sólo para ubicar los productos de primera necesidad en el perímetro, sino para guiar a sus clientes a través de la tienda como ratas de laboratorio en un laberinto? La tecnología de hoy dice que sí, sobre todo si la industria presta atención a un reciente estudio realizado por el profesor de Marketing Jeffrey Inman, de la Katz Graduate School of Business de la Universidad de Pittsburgh. Con la ayuda de  cupones que pueden ser enviados a los clientes a través de sus smartphones y etiquetas con un chip de monitoreo de radiofrecuencia adheridos a los carritos para hacer un seguimiento de su movimiento a través de la tienda, Inman sintetizó la actividad de los visitantes a algunos detalles esenciales. “Las tiendas dispersan los productos, pero no están entregando cupones personalizados a través de los teléfonos inteligentes de los usuarios”, dice Inman. A través del seguimiento de cientos de compradores en dos grandes cadenas de tiendas de supermercados en Oregon y Pennsylvania durante varias semanas, Inman descubrió que un comprador promedio sobrepasa su presupuesto exactamente en un dólar por cada 20 pasos que camina en la tienda. Este hallazgo se realizó en entrevistas pre-compra de compras planeadas, el seguimiento de las etiquetas RFID para monitorear sus movimientos a través de la tienda, y un análisis posterior de sus recibos. Pero la parte más importante del estudio incluyó cupones. Con todos los datos que los supermercados pueden recolectar de sus clientes a través de los programas de fidelidad, los cupones pueden ser personalizados y entregados a través de dispositivos móviles. Inman tomó una muestra de personas y los dividió en dos grupos: 1) los que recibieron un cupón de descuento para un producto que se encontraba cerca de la ruta que usualmente siguen, 2) los que recibieron un cupón para un producto más apartado de esa ruta, lo que los obligaba a cubrir más terreno dentro de la tienda. El resultado: los obligó a salir del camino y a gastar 21 dólares más de lo que habían planeado, mientras que los más apegados a su rutina gastaron 13 dólares más de lo previsto, una diferencia de 61%. Inman señala que los supermercados y otros minoristas aún no han lanzado ningún plan significativo destinado a dirigir a los clientes a través de sus tiendas. “Los minoristas todavía están luchando por perfeccionar sus aplicaciones, y además está el tema de la privacidad que definirá si ese sistema es viable”, dice. Pero los clientes han mostrado en general una buena disposición a sacrificar un poco de privacidad a cambio de ahorros y conveniencia. Y en una industria donde los márgenes apenas superan el 1%, con Wal-Mart dominando la participación de mercado con más de 20%, las grandes cadenas como Kroger y Safeway han depositado una gran cantidad de su actividad en la diferenciación de las tiendas de descuento, con tiendas de mayor categoría y marcas privadas. Todo eso está muy bien, pero también hay una forma más básica de aumentar los ingresos. Como Inman dice: “Aumentar el tamaño del carrito.” Si en el futuro cercano te descubres a ti mismo caminando por pasillos que no sueles frecuentar, ya sabes por qué.