Ya desde el 2012 los rumores y hechos reales sobre el posible fraude o engaño de Facebook y sus likes están presentes en el frente. Y no sólo en sus campañas de publicidad, sino también desde fans orgánicos. Las dudas existen y, desgraciadamente, cuando el río suena es que agua lleva.
Ante los constantes cambios de Facebook y la caída del alcance orgánico de las publicaciones en las páginas de las marcas, todo parece indicar que se dependerá casi exclusivamente de campañas de publicidad (por lo menos por ahora) para lograr el alcance deseado, cosa que las empresas medianas y chiquitas no podrán permitírselo.
Este problema inicial tiene su punto de partida en la idea de Facebook de empezar a tratar a todos sus usuarios como anunciantes, como podemos ver en el video
The Problem With Facebook.
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No estamos en contra, por supuesto, de que una compañía, para subsistir, tenga que ser rentable y ganar dinero, pero hay formas y formas. Recuerden, hombres de Facebook, que el contenido de sus usuarios es lo que le da valor a su red social. ¡No lo olviden!
- ¿Qué pasará entonces? Nos tememos lo peor…
- El contenido de calidad se verá relegado a un segundo plano, por detrás de la publicidad.
- Será mucho más difícil conseguir fans reales, de calidad.
- Es un sistema de doble pago: pagas para conseguir fans de calidad, pero al rato también tienes que pagar de nuevo para poder llegar a estos fans. ¿Cómo se entiende esto en Facebook? ¿Creen que somos mensos?
No nos queremos ni podemos meter en la manera que Facebook quiera llevar su plataforma, pero deberían fijarse en otras redes sociales como Twitter, YouTube e Instagram, en que todo su contenido es compartido por sus usuarios. Ésa es la idea y fundamento de las redes sociales, ¿no?
Por otro lado, los hechos ante este fraude no son simples suposiciones, aunque Facebook lo haya negado. Como podemos ver en el siguiente video,
Facebook Fraud, están probados y tienen su lógica, vistos los resultados en las marcas.
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Los ejemplos de estos likes fraudulentos, como podemos ver, no son pocos:
Veritasium, la marca autora del video, aunque segmentó el alcance de su publicidad obtuvo fans de países que no tenían nada que ver con lo segmentado, lo que hizo descender su alcance y niveles de engagement hasta mínimos muy perjudiciales para la marca.
- Lo mismo le pasó a Virtual Bagels. ¿Sospechoso?
- El US Department of State gastó 630,000 dólares para adquirir dos millones de likes en su página; solamente el 2% son impactados.
- Virtual Cat descubrió un paso más allá: incluso estos likes falsos provenían de países como Estados Unidos, Canadá, Reino Unido y Australia.
- Incluso puede pasar lo mismo sin utilizar campañas de publicidad, como es el caso de algunas páginas que aparecieron en Facebook’s International Suggested Pages consiguiendo fans provenientes de estas likes-farms.
Los hechos, como podemos ver, están ahí desgraciadamente, aunque siempre debemos darle el beneficio de la duda a posibles coincidencias o circunstancias.
Lo que sí es totalmente cierto y demostrable es que aunque aumentemos nuestra comunidad en número, el engagement no va ligado a ello, y debería ir, ya que si son usuarios que hemos segmentado correctamente… estarán interesados en nuestra marca. Aun sabiendo que el alcance orgánico se ha disminuido debería poder impactar positivamente… Sea lo que sea, no parece muy confiable.
Lo que está claro, y la mayoría de las marcas ya son conscientes de ello –como habíamos comentado en nuestro post referenciado al principio de éste–, es que el número de fans ya no importa; queremos fans de calidad, aunque, obviamente, las comunidades no se compartan de la misma manera guiada por una regla matemática que sigue la misma proporción de engagement medio, a medida que aumentan los fans (esto quizá no lo tuvo en cuenta del todo el estudio de Veritasium, también hay que decirlo).
Además, como hemos podido observar en algunas de nuestras propias campañas de publicidad en Facebook (posts patrocinados) para nuestros clientes, es cierto que el engagement y los fans (de calidad, se supone) aumentan de manera notable en las mismas, con precios de media de 0.70€ (12.27 pesos) por fan (algo por debajo de los precios medios de Facebook Ads convencionales cercanos a 0,75€ (13.15 pesos)) y con aumento del engagement hasta niveles cercanos al 8-10% o incluso superiores para algunos clientes de sectores muy nicho, como la pesca, por ejemplo. Si bien una vez concluidas las campañas, esperando un aumento del alcance y del engagement ante el incremento de fans de calidad, éste no se produce y vuelve a niveles anteriores a estas acciones publicitarias, por debajo del porcentaje mínimo esperado de media para comunidades con este número de fans, como podremos ver en el siguiente gráfico. (
Fuente.)
Por lo tanto, si bien el alcance se mantiene en los mismos números, cosa que debería aumentar, a largo plazo estas acciones no terminan de ser todo lo efectivas que esperábamos, salvo algunas excepciones. Datos poco alentadores, pues confirman el gasto necesario en publicidad, que no todas las marcas pueden afrontar, como comentábamos antes.
La solución es clara, y consiste en conseguir estos fans de calidad para nuestra marca. En beneficio de Facebook (no todo es culpa suya), decir que normalmente no segmentamos de la manera más correcta nuestras campañas de publicidad, cosa que debemos evitar a toda costa para poder paliar de alguna manera estos datos ‘extraños’ antes comentados, por lo menos.
Además debemos aprovecharnos de los nuevos formatos de publicidad que nos ofrece, con mucha mejor segmentación a priori, y aunque esto no sea ‘el no va más del éxito asegurado’, puede ayudarnos a ir mejorando poco a poco:
- Custom Audience Targeting.
- Remarketing, para impactar a usuarios que hayan visitado nuestra web.
- Segmentación con base a hábitos de consumo.
- Segmentación de usuarios similares a los seguidores de tu página.
Pero aunque podamos mejorar nuestro impacto, esto sigue siendo el perro que se muerde la cola, ya que debemos, sí o sí, seguir invirtiendo en campañas publicitarias, para, por lo menos, intentarlo… aun sin resultados garantizados. Volvemos al principio del problema, sin aparente solución a corto plazo.
Y a ustedes, ¿les pasa algo parecido? ¿Lo han sufrido? ¿Están en desacuerdo? Cuéntennos, esperamos sus comentarios.
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