Por Brian Solomon

Airbnb podría ser el más global entre los megaunicornios (startups con valuación superior a los 1,000 millones de dólares) de Silicon Valley.

Con casas y habitaciones disponibles en 34,000 ciudades y 190 países, Airbnb opera en más del doble de territorios que Uber. Y a diferencia de Snapchat o Pinterest, que han crecido sobre todo dentro de Estados Unidos, el servicio de renta de casas hoy ve dos terceras partes de sus viajes en el extranjero. Europa es, en realidad, el mayor mercado de Airbnb, una empresa que actualmente tiene una valuación de 25,000 mdd. Sin embargo, un startup verdaderamente global tiene problemas globales.

El VP de producto de Airbnb, Joe Zadeh, lo describe con el término “glocal”. “Tenemos que trabajar en un negocio que es a la vez global y local, ya que para que Airbnb funcione tenemos que estar en todas partes”, dice a Forbes.

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La tensión fundamental que Airbnb tiene que resolver es cerrar esta brecha global-local. Por un lado, hay ciertas partes de la experiencia de viaje que deben aplicar en todo lugar, como las normas de limpieza. Todo el mundo quiere sábanas recién lavadas. Por otro lado, gran parte de lo que hace que Airbnb se destaque de millones de hoteles que ofrecen habitaciones exactamente iguales, es que como viajero puedes acceder a la singularidad de la experiencia local.

Por ejemplo, la traducción se convierte en un delicado equilibrio. Si vas a viajar a Japón desde Estados Unidos, es probable que desees leer la lista de resultados en inglés, pero si Airbnb traduce automáticamente los perfiles japoneses, los visitantes pueden esperar que su anfitrión también hable inglés. La solución actual: los perfiles se visualizan en el idioma local, y la app tiene un botón opcional para traducir su contenido.

Airbnb también tiene que personalizar sus ofertas en base a las opciones de pago locales. Con los Juegos Olímpicos de Río a la vuelta de la esquina, Brasil es un mercado clave para Airbnb. Pero el año pasado la plataforma sólo admitía dólares estadounidenses como forma de pago en el país, cubriendo sólo 22% del volumen de pagos del país. Desde entonces, la compañía ha añadido mucho más: tarjetas de crédito nacionales que pueden cobrar en reales, la moneda brasileña, así como Boletos, un sistema de pago en efectivo a cargo de los bancos locales, así como pagos en parcialidades.

“Nuestra lección principal fue que los datos son muy buenos, pero hay que ir más profundo para comprender”, dice Zadeh. “Puedes ver las tasas de conversión en Brasil y lucen muy bien, pero la realidad es que hay muchas personas que no están usando el servicio porque no llegan tan lejos, sólo llegan a la página principal y ven que no aceptas pagos en su moneda.”

Los 30 millones de clientes que reservaron un alojamiento a través de Airbnb en 2015 pagaron a la compañía en 32 monedas diferentes y luego Airbnb pagó a los anfitriones en un total de 65 monedas.

Otro foco de Airbnb son sus métodos de suscripción locales. En Estados Unidos, Airbnb te permite ingresar con una dirección de correo electrónico o una cuenta de Facebook o Google. Pero esos no son los métodos ideales en todo el mundo. En China, por ejemplo, Airbnb acepta actualmente credenciales para iniciar sesiones de usuarios con cuentas de Weibo o WeChat. Ese cambio ayudó a crecer la base de clientes de la compañía entre viajeros chinos en 700% en 2015. (Es todavía imposible para los dueños de casas o departamentos en China rentar su propiedad.)

“Si consigues los métodos de suscripción adecuados, las conversiones de suscripciones pueden dispararse de la noche a la mañana”, dice Zadeh. “Así que no vamos a añadir todos los métodos de registro, pero cuando un lugar es un destino importante para nosotros o para las personas que viajan ahí, invertiremos recursos para tratar de entender lo que está pasando en ese lugar.”

Airbnb se volverá mucho más local en los próximos años. El mes pasado, el cofundador y CEO Brian Chesky anunció un rediseño de la aplicación que añade nuevos elementos, como comentarios y recomendaciones de los vecinos para los usuarios de Airbnb. Todo esto es parte de su intento por ayudar a sus clientes a apropiarse de la experiencia del viaje en vez de sólo ayudarles a rentar una habitación.

“Es muy bueno comprender qué es global y qué no lo es”, dice Zadeh. “¿Qué partes de tu producto tienen que cambiar para que funcione y cuáles no? A veces la gente viaja muy, muy lejos para tener una experiencia local. Tienes que mantener esa esencia global prístina también.”

 

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