Héctor Herrera piensa en el futuro. “Ahora que estoy en Estados Unidos, queremos trabajar mucho en la parte de inversiones, ya no sólo tengo que pensar en el presente”, le comenta a Forbes México. Uno de los futbolistas de la Selección Nacional jugará, en noviembre, su tercera Copa del Mundo. Es uno de los cinco atletas mexicanos mejor pagados, gracias a su contrato de 6.2 mdd con el Houston Dynamo, además de explorar nuevas audiencias en LinkedIn.
Para él, pensar en el futuro no es lo mismo en 2022 que en 2018, cuando una revista de espectáculos le tomó una foto que dio la vuelta al país, Héctor reconoció, un año después del escándalo: “Pensé en no ir al Mundial, [sino] resolverlo todo con mi familia, que es lo más importante. No tenía cabeza para otra cosa”.
¿Cómo se gestiona una crisis? La respuesta es sencilla: con estrategia. Y las estrategias las proporcionan los especialistas. Allí es donde entra en acción la agencia que está detrás de la carrera de HH: Stay Pro Group.
“Fue un momento complicado, pero, con una estrategia de comunicación que incluyó ser portada en la revista de estilo de vida mostrando el otro lado de Héctor y un trabajo de posicionamiento de marca relevante, como una figura de familia, liderazgo, compromiso con la Selección… eso fue lo que le permitió seguir adelante y posicionarse donde está hoy”, dice Rafael Coronel, fundador de Stay Pro.
En este año mundialista, algunos jugadores, como el propio Héctor Herrera, Edson Álvarez o Carlos Rodríguez, quienes estarán (muy probablemente) en Qatar, tienen claro que su “trabajo” no termina cuando finaliza un partido o el entrenamiento. Eso lo comprendieron con el tiempo.
“Lo más complicado es hacerles entender que ser futbolista implica muchas cosas, que va más allá de lo que hagan en la cancha. Y el tema no pasa por el presente, porque varios de los seleccionados no tienen necesidad de generar contenido ni urgencias económicas, pero, en el futuro, no tendrán las mismas condiciones de ahora. Por eso, es importante que miren hacia el futuro”, dice Rafael, quien echó a andar Stay Pro como un proyecto de maestría y ahora dice que “hemos facturado varios millones de pesos para cada uno de los jugadores” por los acuerdos comerciales que se han logrado alcanzar.
Marca e imagen, posicionamiento comercial y plan postcarrera, tales son los tres pilares con los que trabaja la compañía con estos tres seleccionados nacionales de futbol.
Brett Yormark, presidente de Roc Nation Sports, empresa de representación de talentos reconocida en la industria, habla de tres pasos fundamentales que debe tener una agencia para generar valor: “Adecuar la historia alineada a la impresión que el deportista quiere dar de sí mismo; volverla tentadora para los medios de comunicación y encontrar la forma de expandir digitalmente, agregando hechos paralelos”.
Rafael no sólo es fundador de la firma, también jugó futbol en equipos de divisiones inferiores, como Pumas o Tecamachalco; entiende el ecosistema y las necesidades de los jugadores.
“Entonces, ya veía las carencias y necesidades de los jugadores. Los representantes sólo se hacen cargo de los contratos con los equipos, las condiciones del acuerdo… y nada más. Nosotros vamos un paso más allá. Vemos por su imagen y los aspectos comerciales. Ahora también estamos abriendo una división que visualiza la postcarrera, para que tengan bases para su vida más adelante”.
El propio Yorkmark, en un foro realizado por la Universidad de Lille, comentó: “El agente de Romelu Lukaku se preocupaba más por su transferencia al Manchester United que por construir una buena estrategia comercial para su imagen”.
Carlos Rodríguez, seleccionado mexicano y jugador del Cruz Azul, dice que Stay Pro “me ayuda mucho para ver todo ese tema de uso de imagen con diferentes marcas y checa dónde es que podemos tener mayor potencial o con cuál marca nos conviene más estar. Eso es algo de lo que nosotros, como jugadores, sabemos poco… y ellos son especialistas”.
El futuro se trabaja en el presente, y eso no siempre es del todo entendido en el futbol. Por ejemplo, en la Premier League de Inglaterra (la llamada “liga más poderosa del mundo”) un estudio de Xpro (una organización que ayuda a deportistas en retiro a darle forma a su vida) documentó que 40% de los jugadores que se despiden de las canchas, a los cinco años se declaran en bancarrota
Las agencias se han diversificado y ofrecen cada vez más servicios que no sólo tienen que ver con sus contratos o acuerdos deportivos.
Hace unos meses, este medio publicó la historia de AmEro Sports Management, otra agencia mexicana de jugadores. Su fundador, Santiago Arbide, nos comentó cómo es que trabajaron el fichaje del jugador Antonio Valencia con Querétaro en 2021, para dimensionar todo lo que puede trabajar una compañía de este corte.
“Nosotros nos encargamos de lo que tuvo que ver con su adaptación internacional, que fue desde conseguirle coche y una agencia para adquirirlo, hasta la escuela de los niños. Gallos no tenía la cantidad para pagarle lo que debería, pero se llegó a un acuerdo, [para] que fueran los patrocinadores quienes le dieran su salario; y nosotros estuvimos detrás de todo esto”, dijo Santiago.
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JUGADORES Y CREADORES DE CONTENIDO
La firma Stay Pro, que, además, decidió invertir y representar a jugadoras de la Liga MX Femenil, como Jana Gutiérrez, ha trabajado con más de 100 marcas y ha colaborado en los torneos de futbol regionales y mundiales más importantes.
Detrás de los seleccionados nacionales que ellos representan, han creado una estrategia para “lograr tener las mejores oportunidades comerciales”, dice Rafael Coronel, y no sólo eso: también los asesoran sobre sus publicaciones de redes sociales y otras áreas de sus carreras.
Por ejemplo, ahora que es “año mundialista”, Stay Pro ha triplicado su equipo de ventas, porque sabe que estos meses son una gran oportunidad comercial para sus futbolistas.
“Tenemos una estrategia para cada uno. No es lo mismo Héctor que Edson o Carlos; cada uno tiene su propia personalidad, sus intereses, su marca personal. Es ahí donde entramos nosotros para lograr el mejor acuerdo y que sea lo más orgánico posible”.
Uno de los puntos más relevantes es que han convencido a sus representados de ser creadores de contenido. No para que ganen dinero a corto plazo directamente por un posteo, “sino para construir una base de aficionados y lealtad hacia lo que ellos representan con sus valores”, dice Rafael.
El contenido (sobre todo después de la pandemia de Covid-19) es determinante para la industria deportiva, incluyendo a los futbolistas.
“Cuando les haces ver lo que hay detrás del contenido, no para el presente, sino para el futuro, es ahí cuando todo cobra sentido para ellos”, dice Rafael.
En algunos, por un tema generacional, es mucho más sencillo. Por ejemplo, el caso de Jana Gutiérrez, que ha hecho campañas con Adidas o que formó parte de la presentación de series de Disney Plus.
Otros, como el caso de Héctor Herrera, se han posicionado cada vez más como una marca e imagen relevante en la industria deportiva. Tras el episodio de crisis previo al Mundial de 2018, el jugador se convirtió en uno de los pocos futbolistas profesionales en México que abrieron su propia cuenta de LinkedIn.
“Todavía no termino de ‘agarrarle bien’, pero mucha gente de marketing se ha acercado con propuestas y mucha gente se acerca también para proponerme negocios. No se pueden contestar todos los mensajes, pero hacemos el intento. Lo que más me gusta es que es una red social sin odio, y eso me hace sentir cómodo”, comenta Héctor Herrera a esta publicación, sobre su llegada a LinkedIn.
Mientras Jana Gutiérrez tiene 1.2 millones de seguidores en TikTok, Héctor Herrera suma 8,700 seguidores en LinkedIn. Cada quien, con su público objetivo “y trabajando estrategias que les beneficien. Por ejemplo, la audiencia que hay aquí [en LinkedIn] son más ceo, directores, gerentes generales; no es el aficionado tradicional de futbol, pero tiene mucho que ver, porque Héctor está pensando en posibles inversiones, oportunidades de negocio”, dice Rafael Coronel. Por cierto, HH es socio de Miguel Layún en su proyecto Café 19.
¿Qué le ofrece LinkedIn a los atletas de alto rendimiento? Socialmedia HQ apuntó, en resumen, al menos tres beneficios: explorar segundas carreras, encontrar inversiones y patrocinios, y cambiar actitudes y percepciones entre los tomadores de decisiones.
Tony Kroos, Iker Casillas, Thomas Müller, Alex Rodríguez, Ray Lewis, Steve Young, Ryan Howard o Steph Curry están en esta red social.
Carlos Rodríguez, jugador del Cruz Azul, dice que ha considerado que trabajar con Stay Pro es “necesario porque atacas varios puntos: tienes una marca personal, te ayuda a construirla; utilizas tu imagen para no sólo cosas de marketing, también como apoyo a personas… y eso es muy positivo”.
El “año mundialista” es, para los seleccionados mexicanos, una oportunidad para detonar sus potenciales de tipo comercial. También lo es para visualizar y proyectar su marca personal. Pero esto no ocurre por generación espontánea; “hay un trabajo detrás. En época de Mundial, de repente aparecen amigos, varios representantes, gente que no habías visto nunca y quieren así, de la nada, hacer negocios. Para eso estamos nosotros: para proteger los intereses del jugador y hacerle recomendaciones”, dice Rafael Coronel.
Y no sólo eso. Quizá uno de los puntos más importantes es que tener detrás a expertos de comunicación, imagen y marca, también otorga un respaldo para los periodos de crisis, a los que cualquier seleccionado nacional está expuesto.
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