Centroamérica pierde una oportunidad millonaria en turismo

Por Mónica Cordero Sancho Markus Huber es un alemán que vive en la ciudad de Stuttgart. A finales de mayo alzó el teléfono para buscar opciones de destino y recorrer varios países de Centroamérica, pues una ruta turística que cruce fronteras es para él una manera natural de vacacionar. La primera sugerencia del agente de viajes del otro lado de la línea telefónica fue volar a México. Luego le aconsejó visitar Cuba o República Dominicana, y finalmente le recomendó Costa Rica. Esta conversación evidencia cómo la promoción de Centroamérica como un multidestino turístico aún está ‘verde’ y que la marca regional “Centroamérica tan pequeña… tan grande” no está posicionada como se desearía en el imaginario de los visitantes internacionales. Una débil promoción conjunta, un enfoque hacia un único mercado, problemas de conectividad y escasez de alianzas empresariales y hasta temas migratorios y de seguridad son los frenos para el desarrollo de esa marca centroamericana para atraer viajeros. No obstante, estos factores sólo reflejan una carencia mayor, la de una cultura de integración. El proceso de integración inició en el siglo pasado y el turismo es sólo una de las 43 áreas que precisamente promueve el Sistema de Integración Centroamericana (SICA) para consolidar el istmo como un bloque. En este caso, la gestión de política pública está en manos del Consejo Centroamericano de Turismo (CCT) que reúne a los ministros y directores de turismo. En tanto, la Agencia de Promoción Turística de Centroamérica (conocida como CATA, por sus siglas en inglés), se encarga de promover la marca regional. Su página web (visitcentroamerica.com) muestra ofertas turísticas desde Belice hasta Panamá y dirige al usuario a cada uno de los sitios web de turismo oficiales de la región. Precisamente, estas páginas web evidencian la desarticulación de la región para promoverse como un bloque. Ninguno de los portales llama a visitar a sus vecinos, mientras el logo de “Centro America so little… so much…” (como se promociona en inglés) sólo es usado por el sitio de Instituto Costarricense de Turismo (ICT). Lee también: Desigual impacto de la crisis sudamericana en México y Centroamérica “Todavía (Centroamérica) no está bien posicionada como una región de multidestino por varias razones, entre ellas, que no todos los países poseen el mismo nivel de desarrollo de la industria”, dice el economista costarricense Fernando Naranjo. Sin embargo, este panorama podría cambiar a corto plazo con la reciente estrategia lanzada para ampliar las rutas y los mercados. En la opinión de Carla Bush, titular de la Secretaría de Integración Turística (Sitca), existe la voluntad, la disposición política y empresarial y acuerdos firmados. La debilidad, según ella, es la escasez de recursos para la promoción y una ejecución poco efectiva de los proyectos debido a cómo se aplica el proceso de integración en los países. Cada uno tiene una lectura diferente y eso se debe armonizar. El dato que hace pensar en que una ruta centroamericana es posible: 10.3 millones de turistas internacionales visitaron Centroamérica en 2015, según datos de la Secretaría General del SICA, y la interconexión aérea podría ayudar a aumentar esta cifra en los siguientes años. Da clic en la imagen para ampliar.    Destino limitado El concepto de multidestino implica la venta conjunta de paquetes turísticos para promover el recorrido de la región por parte de visitantes internacionales y locales, planes que aún no se cumplen a pesar de que los siete países se muestran unidos en ferias y congresos de turismo internacional. La primera deficiencia es que la región, como una zona para recorrer, sólo se promociona en Europa, el tercer mercado en importancia por la cantidad de turistas que aporta y donde se ubica la única agencia de CATA. Norteamérica, de donde provienen el grueso de los visitantes, está fuera de la promoción de la marca multidestino. Las justificaciones van desde que viajar pasando fronteras es parte de la cultura europea hasta que los países centroamericanos ya tienen su marca propia posicionada en Canadá, Estados Unidos y México. Hacerlo en conjunto implicaría ceder y perder mercado. También se excluye al propio centroamericano, el segundo mercado en importancia. La experiencia de otras regiones muestra que esto podría ser un error. Este es el caso de los países de la Alianza del Pacífico: México, Colombia, Chile y Perú, que como grupo, impulsan el desarrollo de su industria turística generando una ruta turística entre ellos y para otros segmentos de mercado, como el chino. Por los aeropuertos mexicanos, ingresaron 630,000 visitantes de los países de este bloque en 2015, equivalente a 2% de los 32 millones que se recibieron ese año en total. Por país, México recibió 22% más de chilenos, 24% más de colombianos y 18% de peruanos. Javier Guillermo Molina, jefe de la Unidad de Asuntos y Cooperación Internacionales de la Secretaría de Turismo de México, considera que no basta que los países que deseen desarrollarse como una región multidestino se presenten juntos a las ferias internacionales para que funcione el proyecto. Afirma que se requiere de trabajo nacional y regional para asegurar la conectividad (aérea y terrestre) entre las rutas y la creación de productos cuya calidad se mantenga sin importar el destino. También advierte que los productos deben incluir a cada uno de los países del bloque para asegurar un desarrollo homogéneo de la industria. Es una buena medida que tampoco se cumple del todo en Centroamérica. Las agencias locales en Costa Rica, por ejemplo, ofrecen pasar básicamente a Nicaragua o Panamá. Rolando Campos, director de Ventas de Swiss Travel, reconoce que los paquetes multidestino están dirigidos a grupos más que al turista individual debido al costo y la complejidad de la logística entre un punto y otro. Incluso, los planes para recorrer varios países llegan a estar ausentes de la oferta de algunos operadores de la región, según una consulta realiza a varias agencias locales. En estos casos, la opción se arma a petición del turista europeo. Y si se mira los catálogos de los grandes mayoristas, como la agencia europea Tui, sus circuitos combinan atracciones solo de dos países. Por ejemplo Guatemala se conecta con Honduras o Nicaragua. Otra opción es El Salvador-Nicaragua. Esta agencia, por su parte, ofrece explorar Costa Rica como destino único mediante rutas que mezclan las playas del Caribe y el Pacífico y el turismo de montaña. Una de las limitantes de los viajes intrarregionales, y que enfrentan tanto agencias como el mismo turista interno, es el alto costo de los tiquetes aéreos, considera Lucy Valenti, presidenta de la Cámara Nacional de Turismo de Nicaragua. Un tiquete para volar en clase económica entre Nicaragua y Guatemala, a finales de junio, supera los 400 dólares en el sitio web de Copa y Avianca. Un costo similar a un vuelo a Nueva York. La industria aérea centroamericana está dominada por estas dos empresas. Poco a poco están surgiendo aerolíneas de bajo costo como Veca Airlines que podrían estimular la competencia. Por ahora, la otra opción que mueve el intercambio de visitantes entre países de Centroamérica viene de la mano de las empresas de autobuses. Sin embargo, también tiene una limitante: los pasos fronterizos. Los trámites de aduanas y migración al viajar por tierra deberían ser tan ágiles como los del transporte aéreo, dice Esteban Secaida, del área de mercadeo del Grupo Tica Bus. Afirma que la deficiencia existe a pesar de la mejora sustancial en la infraestructura en los últimos años. La Secretaría General del SICA explica que se carece de un tiempo promedio regional para pasar de un país a otro. Estos varían por asuntos de controles fitosanitarios, aduaneros, migratorios y de seguridad. Y que en tanto no se implemente la unión aduanera y la libre movilidad de factores, existirán diversos procedimientos en cada puesto de frontera. La inseguridad que reportan algunos países centroamericanos, especialmente del triángulo norte, se ha convertido en otra barrera para que el turista recorra la región. En este sentido, el presidente de la Corporación Camino Real, Carlos Monteros Castillo, considera que la inseguridad en Guatemala efectivamente inhibe la llegada de más turistas extranjeros, pero no solo por un asunto de índices, sino por el manejo que se da al tema. Los incidentes ocupan las primeras páginas de la prensa amarillista en su país, mientras las noticias de asaltos en Costa Rica ocupan la penúltima plana. “México, a pesar de tener una violencia más fuerte, logra gestionar la información para evitar que esto merme la inversión”, afirma. Por otra parte, una tarea pendiente para integrar la industria turística de la región es vincular al mismo sector privado, es decir, que exista una relación más estrecha y trabajo conjunto entre las compañías. Un turista, por ejemplo, puede rentar un automóvil con la empresa Alamo para viajar desde Costa Rica hasta Nicaragua (cambiando de carro en la frontera por asuntos de seguros), pero si requiere seguir su camino hacia el norte necesitará firmar un nuevo contrato en Nicaragua. La razón es que la franquicia, a pesar de tener presencia regional, está manejada por diferentes grupos.   Estrategia requerida Para Carla Bush, el relanzamiento de más rutas turísticas, que se dio en junio, dará más fuerza al multidestino en un corto plazo porque se ofrece variedad y se integra al turista centroamericano como mercado meta. La diferencia, asegura, respecto a la rutas que tradicionalmente se habían promocionado (como la de los volcanes) es que se promocionan productos completos: hospedaje, guía, transporte y entradas a algunos lugares. Se espera también un impulso a la competitividad del transporte aéreo. La aerolínea Volaris operará vuelos de bajo costo a partir de septiembre que conectarán a las ciudades de San José, Panamá, Managua y Guatemala. Según adelantó la oficina de Comunicación de la compañía, se trabajará bajo la filosofía del diseño personalizado del servicio que permite al usuario pagar por lo que necesita (cantidad de maletas, alimentación y ubicación del asiento). Por su parte, Tica Bus, por medio de su división de tours, también ha puesto el ojo a la promoción del multidestino, aprovechando la popularidad de este tipo de transporte entre los turistas que gustan de recorrer la región. De esta manera, se alió con hoteles y touroperadores para crear viajes a la medida: sin condiciones preestablecidas de fechas de viaje, días mínimos de estadía y destinos determinados. Una verdadera integración de la región en turismo y negocios debe acompañarse de proyectos ambiciosos. Como un tren que facilite la conectividad entre los países para el transporte de personas y cargas, dice Pablo Abarca, presidente de la Cámara Nacional de Turismo de Costa Rica. “Es una locura, pero son las cosas que se deberían entrar a discutir (como bloque) para impulsar el desarrollo de verdaderos productos turísticos”, asegura.