La llegada de los smartphones y la revolución digital que ha generado ofrece una oportunidad de negocio sin precedentes, pero también ha dado más poder a los clientes. ¿Cómo balancear esos dos ingredientes?

 

“Como director de TI, hace 10 años yo no habría pensado en la experiencia del cliente, sino en arquitectura, procesos, tecnología, a lo mucho en mis socios de negocio, pero la experiencia del usuario no me pasaba por la cabeza. Hoy, en este nuevo mundo, no puedo hacer negocios si no estoy enfocado en el cliente”, dice Raghib Muhammad, VP & Chief Information Officer de AXA México, desde su oficina en lo alto de la Torre AXA en el Distrito Federal.

Como jefe de información de una de las aseguradoras más grandes del mundo, Muhammad tiene la responsabilidad de aprovechar los datos para hacer los procesos más eficientes y económicos, así como facilitar la vida a sus clientes, quienes, dice, son su prioridad. “Puedes ser un CIO muy exitoso sin tener un enfoque centrado en el cliente, pero no puedes ser un líder digital.”

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En entrevista con Forbes México, el ejecutivo enlista las claves que han permitido a AXA mantenerse relevante en un mundo de competencia salvaje:

  1. Aceptar que el cambio es inevitable y brutal: “Las cosas cambian más rápido de lo que pensamos, más rápido de lo que estábamos preparados.”
  2. Poner al cliente al centro de su estrategia: “Hace 5 años la discusión era sobre el precio que debía tener cierto producto; no se discutía mucho sobre los clientes. Hoy, en la era digital, la gente tiene expectativas muy altas, así que como empresa debes acercarte a ella.”
  3. Reconocer el valor de los datos: “Hace 10 años yo veía a los datos como la sangre de los sistemas de TI, pero ahora es la sangre del negocio completo. Pasó de estar en la trastienda a estar en el mostrador y permitir muchas cosas nuevas.”

Muhammad reconoce que el cambio no ha sido sencillo: “Somos una aseguradora que fue construida sobre los cimientos de un mundo de actuarios y cálculos financieros y riesgos. Hoy, todo lo que la gente hace se convierte en datos. Estamos en el proceso de reconocerlo, esto nos está pasando, no lo buscamos.”

Muhammad sabe un par de cosas de cambios. Antes de vivir en México y radicar durante 20 años en Estados Unidos, pasó sus primeros 21 años de vida en Paquistán:

“Creo que el principal reto (para las grandes empresas) en los mercados emergentes es el cambio de mentalidad, porque las cosas cambian. Si viajo a EU y regreso seis meses después, todo se mantiene igual, los mismos edificios, las mismas carreteras, pero si salgo de México durante tres semanas, al regresar hay muchas cosas diferentes. No creo que la gente que viva y trabaja en países desarrollados se dé cuenta de cómo mutan las cosas en los emergentes. Si te tomas demasiado tiempo para planear habrás llegado demasiado tarde.”

 

La pequeña revolución de bolsillo

En sólo siete años, los smartphones han revolucionado el mundo digital, reduciendo la brecha digital al permitir que millones de usuarios —más de 1,500 millones según algunas estimaciones— tengan acceso a Internet.  “Hay gente que no se siente atraída o que simplemente no conecta con una computadora (…) pero que ahora se la vive en el teléfono. “Toda esa gente estuvo marginada mientras la computación fue una habilidad, algo que no era para todos, pero entonces los dispositivos móviles lo cambiaron todo, la computación dejó de ser una habilidad que aplicabas con un propósito (jugar, enviar un correo) y se convirtió en algo que haces, en un estilo de vida”, dice el paquistaní.

Eso cambió radicalmente la tecnología, que dejó de ser un activo para una pequeña parte de la sociedad que tenía necesidades específicas y se abrió por fin. Hoy los usuarios usan sus smartphones para todo, y se han convertido en una mina de datos.

“Hace 10 años yo me refería a los datos como la sangre de los sistemas de TI, pero ahora son la sangre del negocio completo. Pasaron de estar en la trastienda a estar en el mostrador y permitir muchas cosas nuevas. No es que alguien venga y me diga: ‘necesito una solución tecnológica’. Necesita una solución y la tecnología es la base de todas las soluciones”, afirma.

Esa revolución tecnológica también ha elevado el nivel de eficiencia de las empresas, en este caso de las aseguradoras, que ahora pueden determinar cuál es la prima adecuada para el riesgo que asumen al cubrir a cada uno de sus clientes. Si se trata de un seguro para auto, cuál es su probabilidad de sufrir un accidente; si es de salud, cuán propenso es a padecer una enfermedad, su tasa de mortandad.

“Hace 15 años los datos eran un servicio de apoyo a la toma de decisiones (DSS, o decision support system), que significaba que obtenías los datos y más tarde hacías análisis y determinabas cuál sería tu siguiente paso. Ahora los datos son usados en todas las decisiones de negocio que tomas. Si alguien quiere cobrar un seguro necesitas los datos ahora, no dentro de dos semanas. O si vas a vender un servicio en línea necesitas saber en tiempo real cuál es el grado de riesgo del solicitante en unos segundos, no tres días después.”

Antes, dice Muhammad, las aseguradoras podían tener información de los usuarios en unas cuantas dimensiones, hoy la cifra puede llegar a más de 60: “Hemos pasado de segmentar en grupos a lo que llamamos el segmento de uno. Cada persona es un segmento porque tenemos tanta información sobre ella, y es ahí donde entra el Big Data: puede evaluar inteligentemente cuál es el riesgo de la compañía.”

En términos gerenciales no es sencillo, afirma, pues hay factores de calidad, de consistencia, cambios en los datos de un sistema a otro, datos no estructurados (videos, audio, posts en redes sociales) que no existían en el pasado. Para que esos datos sean usados con fines de negocio, necesitan ser confiables. “Si usas datos para DSS que tienen una calidad de 95%, vas a tomar decisiones 95% acertadas. El DSS no ayudaba a la decisión de transacción, los datos de hoy sí.”

Raghid Muhammad, CIO de AXA México.

Raghid Muhammad, CIO de AXA México.

 

Impulso, pero no gratuito

Si bien es cierto que los datos representan un gran activo para los negocios en la era digital, también hay grandes desafíos alrededor de ellos.  Hacer el cambio de enfoque y poner al cliente al centro, en vez de a sus productos, es muy fácil de decir pero muy difícil de hacer.

Muhammad recuerda: “Cuando vivía en EU, si tenía tres números telefónicos con AT&T, la empresa tenía tres registros de mí. Si llamaba al centro de atención me preguntaban cuál era mi número, no mi nombre. Antes, si tenías tres pólizas con nosotros, nosotros tendríamos tres registros tuyos; ahora, cómo sé que eres la misma persona que tiene estas tres pólizas. Suena muy lógico, pero cuando tienes millones de clientes se complica.”

Ése es el mismo problema que enfrentan prácticamente todas las grandes empresas, pero para un negocio como el de las aseguradoras se vuelve fundamental.  “El nivel de detalle de información quizá no sea relevante para otras industrias, pero para nosotros sí”, dice Muhammad, y agrega que los detalles de las relaciones de los usuarios en la red son casi tan importantes como los datos de los usuarios mismos, pues ayudan a crear un perfil más rico de éste.

Los tres principales retos de la compañía, según su CIO son:

  • El análisis de datos no estructurados (videos, audio, posts en redes sociales)
  • El volumen de esos datos
  • La velocidad de los datos en tiempo real

Es ahí donde entran en escena los aliados estratégicos. En el caso de AXA, ese aliado se llama Informatica Corporation, una compañía especializada en el análisis de datos cuyos productos ayudan a depurar, limpiar y desduplicar la información. “Es complicado saber que tú eres tú en registros duplicados porque quizá tienes otra dirección y otro número telefónico”, dice el ejecutivo, pero para eso ayudan aplicaciones como Address Doctor, por ejemplo.

“La parte más fuerte de la inversión solía dedicarse al núcleo de TI, pero ahora se está moviendo hacia una parte más visible. La demanda y la innovación y el enfoque en el cliente se necesitan al frente. Antes la experiencia que tenían los clientes con una aseguradora era una experiencia con un agente; no tratabas con una compañía, tratabas con un agente. Hoy, como cliente vas a la página o bajas una app y estás teniendo contacto con la compañía,” afirma Muhammad.

Hoy, AXA ocupa el sitio número 30 entre las compañías públicas más grandes del mundo en la lista Forbes 2000, por encima de IBM, Nestlé, Google o Ford. Ha conseguido esa posición, en buena medida gracias a su enfoque centrado en el cliente y a su talento para explotar los datos.

 

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