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La comercializadora de vinos y licores Bodegas Alianza decidió, hace tres años, incursionar en el comercio electrónico, así que buscó a BlackSip, una consultora colombiana que la ayudó a estructurar una estrategia. A pesar de que siguen en etapa de exploración, su tienda virtual ya genera 4% de las ventas, con crecimientos significativos.

La firma sudamericana también ha hecho en México desarrollos similares para la departamental Coppel, la cadena de productos para mascotas +KOTA, las tiendas de ropa de mujer Julio y juvenil Quarry Jeans, Studio F y Raiker Agroindustrias, entre otros clientes. Más recientemente, inició la transformación digital de la fábrica de alimentos envasados La Costeña, con la implementación de un e-commerce B2B enfocado en las pequeñas tiendas de barrio, cuya primera etapa comenzará en noviembre en algunas áreas de la capital del país.

Las empresas medianas y grandes son una gran oportunidad para BlackSip, que está empeñada en expandirse en México, donde las ventas en línea en 2017 fueron de 13,700 millones de dólares (mdd), el monto más alto en América Latina, según el Informe Tendencias en Medios de Pago 2017, elaborado por Indra.

Las compañías de consumo aumentan su participación en el mercado de comercio en línea, como una de las primeras etapas de su transformación digital, dice Rafael Pazarán, especialista en Ciberseguridad y Tecnologías de la Información de la Universidad La Salle. Agrega que esto les permite llegar a compradores a los que antes difícilmente tenían acceso.

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“Las empresas que no realicen estos cambios de modelo hacia lo digital, de pensamiento, y en sus prácticas de negocio, van a tener problemas”, ahonda.

[México] tiene todos los factores para superar, de forma importante, a brasil, que está más avanzado en e-commerce: Juan Fernando Vélez, responsable de BlackSip en México. Foto: Blacksip.

Marketing inteligente

BlackSip surgió hace unos seis años en Colombia, cuando Jorge Quiroga, un ex Google en el país cafetalero, notó que en las agencias tradicionales sólo prometían a las empresas comerciales aumentar sus seguidores en redes sociales, pero no se comprometían a incrementar las ganancias.

Junto con cinco socios, con experiencia en el sector hotelero y de venta al menudeo, Quiroga incursionó en lo que llaman performance marketing, que, más allá de la mercadotecnia para dar fama a una marca, consiste en mejorar las ventas e implementar una estrategia digital.

El año pasado, BlackSip facturó 750,000 dólares en México y espera cerrar este año con un monto de 2 mdd, y de 3 mdd el siguiente. En total, espera alcanzar los 6 mdd este año, al sumar su facturación en Colombia, Perú, Panamá, Ecuador y Estados Unidos, donde también ha llevado a cabo desarrollos para Diageo (vinos y licores), Sodexo (servicios), Totto (moda) y Arena (trajes de baño).

A grandes rasgos, la compañía ofrece consultoría, implementación y operación. Más específicamente, integra la estrategia digital, realiza modelos financieros para proyectar ventas, implementa canales de e-commerce (de negocio a negocio y de negocio a consumidor), administra el e-commerce y hace planes de marketing digital.

El costo de poner en marcha un canal de venta en línea va de 50,000 a 70,000 dólares por proyecto, pero puede subir a 100,000 o incluso 150,000 dólares, si el catálogo o el inventario del cliente está en un sistema distinto al de BlackSip. La consultora también puede acompañar la operación, servicio que cuesta de 5,000 a 10,000 dólares.

Clientes mexicanos

Blacksip ha trabajado en el desarrollo del e-commerce de empresas con sede en México como:

  • Coppel
  • La Costeña
  • +Kota
  • Julio
  • Bodegas Alianza
  • Quarry Jeans
  • Studio F
  • Raiker Agroindustrias

En sus inicios, los fundadores se enfocaron en e-commerce para el sector de moda. “Históricamente nos fue muy bien, y de ahí empezamos a abrirnos a otras verticales e industrias”, narra Juan Fernando Vélez, responsable de BlackSip en México. Un ejemplo de esto son los desarrollos hechos a firmas colombianas de moda como Totto, Studio F y Arturo Calle.

“En los servicios financieros, las aseguradoras nos contratan y dicen: ‘Queremos que más personas logren ver nuestros productos’”, ejemplifica Vélez. “En educación, tenemos universidades que dicen: ‘Queremos que más personas vean nuestras maestrías’”, agrega.

El corazón del negocio es aumentar las ventas, pero los directivos están convencidos de que, no por tener un portal con e-commerce, la gente va a comprar más, así que, de inicio, las plataformas digitales tienen que verse como vías para que la oferta de productos y servicios de las empresas lleguen a más gente.

Una vez aumentada la exposición, hay que conocer los hábitos de los usuarios de manera precisa. Por ejemplo: quién adquirió qué y con qué periodicidad, para poder lanzar algún mensaje o alerta, de modo que no olvide que se acerca la fecha en que lo hace y, así, se convierta en cliente frecuente.

La consultora colombiana aplica inteligencia sobre los datos para saber qué tácticas comerciales hacer en digital para optimizar y maximizar las ventas, considerando siempre dos factores: la oferta y la demanda.

Para lograrlo, utiliza Google Analytics, herramienta de análisis de Big Data para saber el comportamiento del consumidor y ayudar a identificar el producto más vendido. También le ayuda para alcanzar las metas de ventas definidas conjuntamente con el cliente o a identificar productos o servicios que son muy visitados, pero que no se venden o contratan en la misma proporción, y encontrar una solución: cambiar el precio o mejorar la imagen, por ejemplo.

En el Hot Sale y en el Buen Fin, la consultora sudamericana aprovecha para impulsar las ventas de sus clientes. Dado que los consumidores suelen revisar el primer día en su computadora o dispositivo si los precios están efectivamente bajos, BlackSip hace un rastreo digital del usuario y, en el transcurso de la semana, comienzan a hacer un “push” personalizado a través de Facebook para ofrecerle descuentos adicionales. Claro, la red social recibe un pago por la exposición de la promoción.

Lo mismo ocurre con plataformas como Waze, LinkedIn o Sotify. “Hay muchos sitios donde poner publicidad; el tema es entender realmente dónde está el público que tú quieres, qué usa, en qué momento y cuál sería el mensaje para convencerlo”, dice Vélez.

Con sombrero charro

La diversificación de nichos de mercado llevó a Black Sip a trabajar en países como Estados Unidos o Perú. Hace unos dos años y medio llegó a México, con cuentas que eran atendidas desde Colombia, pero dado el crecimiento puso una oficina en tierras aztecas.

Los directivos encuentran que el mercado crece rápidamente en e-commerce, por lo que pueden aportar tanto a los negocios B2B como a los B2B, con enfoque en las ciudades de México, Monterrey y Guadalajara. “México tiene los factores para un éxito rotundo y superar, de forma importante, a Brasil, que está más avanzado en e-commerce”, enfatiza Vélez.

Cuatro etapas de la transformación digital

De acuerdo con The Cocktail, existen cuatro niveles en la Transformación Digital. En México, hay algunas empresas muy avanzadas o adaptativas, y otras en fases iniciales. Pero el nivel promedio mexicano está entre el 1 y el 2 (de cuatro).

  1. Fragmentada: Canales sin comunicación entre ellos y desarrollados de manera independiente, y sin visibilidad del dato.
  2. Eficiente: Desarrollo de cierta estrategia de datos con visibilidad por canal, pero sin centrarse en el usuario y manteniendo respuestas reactivas a sus necesidades.
  3. Eficaz: Modelo de datos en tiempo real, cierta cultura y métricas relevantes de cliente / usuario, modelo operativo más desarrollado e integrado.
  4. Adaptativa: Capacidad de innovación de manera proactiva (incluso desarrollando nuevos modelos de negocio), con una perspectiva clara de usuario, con cultura de dato relevante y consolidada.

Fuente: The Cocktail, unidad de consultoría en transformación digital de Wunderman México

Un estudio de The Cocktail, unidad de consultoría en transformación digital de Wunderman México, indica que 85% de los 1,017 internautas consultados declararon haber hecho compras en línea al menos una vez, sobre todo artículos electrónicos y de supermercado, o contratado servicios como viajes, video on demand y transporte urbano.

En la implementación de plataformas y canales eficientes de e-commerce, el país todavía está entre el número 1 y el 2 de cuatro niveles, explica José María García Hoz, director de The Cocktail. “La mayoría [de las empresas] todavía se están peleando por definir sus propios canales digitales de una manera rentable”.

El alto componente familiar de las empresas mexicanas dificulta romper esquemas y hacer entender a los directivos de mayor edad que el futuro está en lo digital. “La cabeza del negocio [Bodegas Alianza] es mi tío y es muy difícil venderle la idea” de la tienda digital, enfatiza Luis Gascón, director de E-commerce de esta cadena.

Hay que agregar que es necesario que haya más confianza en los medios de pago en línea entre la población, pues los fraudes han limitado la apertura.

Pese al entorno, la empresa cuenta con alrededor de cinco proyectos en el país y espera que el número crezca a 15 a finales de 2019. Su plantilla en México suma tres personas y pronto entrarán dos más, de apoyo, aunque en tierras cafetaleras hay 12 colaboradores que se enfocan en atender el negocio en México. Globalmente hay 90 empleados.

Jorge Quiroga, junto con cinco socios, vio potencial en el desarrollo del e-commerce. Foto: Blacksip.

De los jeans al agro

La carta de presentación de BlackSip es su base de clientes, en la que figuran varias marcas mexicanas bien conocidas por los consumidores. Una es Coppel, a quien BlackSip optimizó el presupuesto que invertía en medios digitales mediante el ajuste de las campañas en Secar Engina Marketing (posicionamiento en buscadores) de Google y Facebook.

Quarry Jeans sólo tenía a una persona en la tienda en línea, no por falta de interés, sino porque los directivos no tenían idea de cómo actuar. Con el apoyo de la consultora colombiana, la compañía de ropa hoy posee una bodega propia con productos exclusivos para su venta online.

A diferencia de Quarry, Bodegas Alianza decidió ir más lento y ya llevan unos tres años de trabajo conjunto. Por lo general, un proyecto dura de tres a cuatro años, y en el quinto es necesario comenzar a expandir la infraestructura.

BlackSip también trabaja en sectores poco acostumbrados a comprar por internet. Raiker Agroindustrias, empresa de venta de equipo y maquinaria de Veracruz, acudió a BlackSip para ampliar sus alcances comerciales. Hoy sus ventas en línea son 2% del total, y cuentan para ello con siete personas y una bodega propia.

El que La Costeña haya acudido a la compañía colombiana indica que tiene una gran ventana de oportunidad en el sector B2B, a pesar de que, dice Vélez, éste no está cuantificado en México.

Las empresas medianas y grandes y la infinidad de datos que generan los usuarios mexicanos son para BlackSip una mina de oro, así que, de cara al futuro, están en busca de algún fondo de inversión que les permita aumentar su tamaño y alcance.

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La vinatería en línea

Bodegas Alianza es una empresa familiar con más de 60 años en el mercado de la comercialización y distribución de vinos y licores, así como de carnes frías y latería fina, entre otros productos.

Cuenta con alrededor de 80 sucursales en sus formatos Bodegas Alianza y Alianza Exprés, ubicadas en la Ciudad de México y el Área Metropolitana, así como en Pachuca, y pronto abrirá sucursales en Puebla, Querétaro y Toluca, lo que aumentará sus ganancias.

Hace tres años, decidió abrir su canal de e-commerce para extender sus ventas.

Todo comenzó cuando Luis Gascón, director de E-commerce en Bodegas Alianza e hijo de uno de los fundadores, se dio cuenta de que necesitaban entrar al mundo digital, en el que hasta ese momento sólo tenían un sitio web con fines meramente informativos, como la ubicación de sus puntos de venta. Para ese entonces, su competencia, La Europea, ya tenía un pie en el mundo digital.

Después de buscar opciones dieron con BlackSip, e iniciaron el desarrollo de su tienda en línea, bajo dos vertientes: consumo inmediato (el cual todavía no está en operación), y consumo programado, que empezó con un tiempo de tres a cinco días de entrega y actualmente es de sólo uno. De esta forma atacan a los sectores B2B y B2C.

“Cuando empezamos la tienda en línea, al desconocer el modelo de negocio, empezamos con productos premium, botellas caras de 5,000 pesos para arriba, y entonces nos dimos cuenta de que el movimiento era muy lento”, recuerda Gascón. Tuvieron que comenzar a vender otro tipo de productos, incluso “pachitas” (botellas pequeñas).

Esto hizo que sus artículos salieran del centro del país para llegar a lugares tan lejanos como Chihuahua o Tijuana, para lo cual fue necesario dar opciones de pagos flexibles, incluidas tarjetas de débito y crédito, efectivo en Oxxo, PayPal y, próximamente, PayPal Plus. El envío cuesta 70 pesos en la Ciudad de México y aproximadamente 130 pesos fuera de la capital.

“Todavía seguimos como lampreados, porque nunca creímos tener tanto crecimiento. Ellos [BlackSip] nos dan un aproximado y siempre lo rebasamos”, resume Gascón.

 

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