El comercio minorista ha ido cambiando con la demografía y la sociedad. Primero las tiendas pequeñas que se encontraban en cada pueblo y en cada ciudad. Las llamamos “mom & pop” porque las regentaba siempre una familia. A mediados del siglo XIX aparecen en EU los primeros grandes almacenes o tiendas departamentales. En un solo lugar uno podía comprar alimentación artículos de vestir, “one stop shopping”. Los “malls” o el centro comercial se desarrollan como lugares de compras y entretenimiento cuando la generación de los “baby boomers” decide trasladarse a las afueras de las ciudades.  Este nuevo lugar de compra y la globalización favorecen en los 80 el desarrollo de los llamados “verticales” (Zara Ikea, …) y las tiendas especializadas. Desde juguetes a material de oficina o velas y fragancias para el hogar, los especialistas encuentran en los centros comerciales el lugar perfecto para abrir.

Es con el cambio tecnológico que supone internet, cuando aparece el e-commerce y los nuevos jugadores. Amazon, la empresa que ha sido capaz de captar 2.1 billones de dólares en capital, antes de tener beneficios y que ha tenido el crecimiento más rápido que se conoce en la historia de los negocios, tiene un tremendo efecto sobre todo el sector. Tan impresionante es su impacto, que el efecto que ha tenido lleva su nombre.

Hace unos días tuve la oportunidad de hablar de efecto Amazon en el South Summit moderando un panel de súper expertos en el que participaba Philippe Chainieux, CEO de Made.com, el e-commerce de muebles de diseño que ha irrumpido con fuerza en los mercados europeos desde Londres y Luis Monserrate, ex fashion director de Alibaba. Ambos con experiencia en empresas que han sabido navegar el efecto Amazon. El público que incluía probablemente muchos emprendedores con proyectos online estuvo muy atento a sus consejos.

¿Estamos en un escenario donde el ganador se lleva todo (“winner gets all”) o son viables varias empresas de e-commerce que conviven y prosperan? ¿Como sobrevivir cuando hoy el 55% de las búsquedas de productos de consumo se hacen a través de Amazon y el 28% se hacen a través de Google (según datos del profesor Scott Gallaway)? ¿Como pueden entonces los clientes potenciales de una marca o una plataforma online encontrarlos en el ciberespacio? Hablamos y analizamos también el impacto de Alexa, el cilindro inteligente de Amazon que va a simplificar nuestras decisiones. Y al simplificarlas elegirá que ofrecernos, sin darnos oportunidad de buscar o de inspirarnos. Si nuestra marca no está presente en esta nueva plaza del pueblo que es Alexa, ¿nos quedamos fuera de las opciones de nuestros clientes? ¿Es Alexa por tanto el comienzo del fin de las marcas?

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Philippe y Luis nos convencieron de que la respuesta a este reto se encuentra por un lado en la diferenciación y por otro en la creación de experiencias. ¿Cuándo deja de ser conveniencia y comienza a ser una pesadilla tener que revisar las 1500 propuestas que ofrece Amazon al buscar un sofá azul? Cuando el exceso de propuestas se convierte en el problema y el prescriptor importa, prospera y navega con éxito un proyecto como Made.com. Ha sobrevivido el efecto Amazon y destaca como el tercer e-commerce de mayor crecimiento en 2018 en Reino Unido. Así como Alibaba que, desde una perspectiva distinta, con propuestas como TMall permiten a las marcas europeas probar las aguas y crecer en el mercado chino.

El valor en bolsa de Amazon es casi un trillón de dólares (un millón de millones). La combinación de acceso a capital barato junto con una estrategia de innovación permanente para incorporar nuevos desarrollos tecnológicos es un coctel que hacen a Amazon un jugador imbatible. ¿Qué huecos quedan para otros?

Pues parece que algunos otros sobreviven y prosperan. Atentos a la salida a bolsa de Farfecht a una valoración de 5.8 billones de dólares. Parece que, entre los victoriosos, por un lado, Alibaba el gigante chino que ha construido un foso protector tejiendo una red alrededor de sus usuarios chinos que pueden además de comprar, pagar y hacerlo todo en su teléfono. Están además los e-tailers que nos proporcionan una experiencia como Farfetch en la moda o Made.com en decoración. Kudos por los surferos del efecto Amazon.

 

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