—Y algunos preguntan cómo está cambiando esta tendencia, hacia dónde van. Algunas personas me han contado que eso del full service puede regresar con esta consolidación que se está dando. ¿Cuál es su opinión?
—Mira es una gran pregunta porque de alguna forma nosotros aquí somos una agencia de medios, si a mi me catalogan somos una agencia de medios, pero nosotros no somos una agencia de medios, somos una agencia de comunicación. Porque además de planear y comprar medios que es nuestro core business, estamos muy enfocados, generamos eventos, generamos acciones de BTL (Below The Line), trabajamos todas las plataformas digitales. Hacemos creatividad de diseño, hacemos creatividad, hacemos webs, desarrollamos aplicaciones. Sí, yo no me meto en una creatividad de un spot, porque aparte en mi grupo tenemos agencias, que son fantásticas haciendo eso. Pero en definitiva sí, hoy todos estamos haciendo mucho más por la necesidad de diversificación y por la necesidad de los clientes, lo que nosotros hacemos es resolver la vida de los clientes.
“¿Qué problemas tenés? Bueno, yo te los resuelvo, a mí me buscan como medios nada más, otros como digital, otros como full service, dependiendo de los clientes.
“Yo tengo una limitante, de nuevo las agencias de medios no hacemos spots de televisión porque tenemos dentro de los grupos esas agencias de publicidad, pero si te das cuenta, hay muchas áreas grises donde todos entramos. En digital las agencias de publicidad, de creatividad, de medios, todos venden lo mismo”.
—Todos están creando, hiriendo susceptibilidades en las generación de contenido.
—Totalmente, y sabes qué, yo venía pensando en qué te iba a decir. Y la realidad es que hay muchas cosas que contar, todas las fragmentaciones, medios emergentes, las nuevas tecnologías, todo esto.
“Todas las agencias están al día, deben estar pendientes, pero hay una variable que no cambia nunca, que hace 20 años es la misma: servicio, el servicio.
“Nosotros, de nuevo, no somos un producto, somos un servicio, y podemos tener todo lo que te comenté antes, todas las mejores herramientas, los mejores procesos, en una buena tecnología que nos apoye.
“Pero si no tienes el servicio, estás frito porque los clientes buscan eso y es el diferencial, increíblemente algo básico es el diferencial porque todo lo demás todo lo tenemos.
“Y hablando de eso te puedo contar, el año pasado hay una empresa española, que se llama Grupo Consultores, que cada dos años realiza un estudio en varios países, viene a México y entrevistan a todos los clientes, a todos los clientes más importantes de México y les preguntan sobre sus agencias de publicidad y de medios. Y en la parte de medios, tienen 30 preguntas: cómo es tu agencia en transparencia, en atención al cliente, en innovación, en estrategia, en digital, en planeación.
“Y bueno, fue fantástico porque el resultado dijo que Inciative, que es la agencia más grande de IPG Media Brands, fue la número 1 rankeada por tus propios clientes.
“Y eso es lo que yo hoy vendo a los clientes, cuando yo tengo hoy una presentación con un cliente nuevo, le digo: no te voy a hablar de mis clientes, de mis casos, del pasado para no meterme cosas; te digo de verdad lo que pasó, cómo un auditor vino y me evaluó y cómo obviamente me compara con todas las agencias. Inciative salió primero y obviamente el resto después, y agencias que son muy grandes, hoy están en puesto 10 u 11 en servicio”.
—Esa parte de la diferenciación es la que me interesa, me puede explicar un poco más esa parte del servicio.
—La diferenciación, de nuevo, justamente es eso. Hoy todas las agencias tienen procesos, tienen herramientas, tiene las tecnologías, tienen diferentes unidades de negocios y en definitiva todos venden algo parecido.
“Nuestra gran diferencia es esa, el servicio, no es una cuestión de ganar clientes y atenderlos con la gente que tenés y con el objetivo de cobrarle poco al cliente.
“No traer nueva gente y la misma gente que hoy tenés, explotarla y que trabaje más, no.
“¿Por qué nosotros fuimos la número 1 en servicio y en las 30 variables que mencione antes? Porque aprendimos. Iniciative dos años atrás había salido en la posición 10 y qué hicimos, además de ciertos cambios, decidimos enfocarnos en eso.
“En el momento que vos vas a presentar un plan o vas a presentar un nuevo negocio, tenés que ser agresivo en todo sentido, en tengo la mejor estrategia, tengo el mejor proceso, las mejores herramientas, optimizo, tengo el mejor costo, pero también te voy a dar los mejores recursos para darte el servicio.
“Y eso funcionó, simplemente yo tengo un cliente como Unilever que 54 personas atienden a la agencia y son 54 personas exclusivas para Unilever, tengo a Bimbo que tiene a 22 personas, tenemos Chrysler y bueno son 12 personas y así dedicadas con todas las marcas que tenemos en el grupo. Y tengo Mattel con 18 personas.
“Entonces, qué pasa, cómo nos está yendo, muy bien, la mayoría de nuestros clientes están muy contentos. ¿Cuál es la clave? Simplemente es entender qué perfil de gente necesita cada cliente y darle el foco, si a una persona le das 25 clientes a atender, no atiende nada.
“Y sé que esto es básico pero, hablarte da las redes sociales, de los medios emergentes y los procesos y la innovación y ser simples, sí es verdad, pero todos vamos para el mismo lado.
“Entonces vos sos el diferencial que veo yo y no lo digo yo, ese diploma es uno de los 13, después te muestro los otros que están afuera. Salimos rankeados en el número 1 y en las 30 preguntas fuimos el primero. Acá hay 15 agencias y de 30 en 13, Iniciative salió en la número 1 y en total en el ranking en la número 1. Funcionó, es eso y es básico.”
—¿Y cómo se dio cuenta de esa parte, de esa necesidad? Porque como dice es básico pero muchos no lo toman en cuenta, ¿es la parte costos, lo que les importa más?
—El tema es así, como te dije antes, hay mucha competencia, somos muchas agencias, los clientes son los mismos, entonces para vos generar negocio tenés ciertos mecanismos. Tu vendes ideas fantásticas, el vender procesos, vender herramientas o venderte por precio, como la vida.
“El tema es, tampoco yo soy el más caro de todos, no soy el más barato, pero tampoco el más caro. El tema es ser justo.
“Entonces primero dos cosas: la transparencia, tú preguntas la transparencia, nosotros somos uno de los pocos grupos que somos SOX Compliance (Sarbanes-Oxley). Qué es eso, por cotizar en Nueva York vos tenés obviamente que regirte bajos ciertos parámetros y ciertas auditorías. El hecho de que yo sea SOX Compliance hace que todos los ingresos que yo tengo y donde sea, tienen que ser transparentes y tiene que ver con un contrato y yo tengo un retorno de la inversión de un cliente o de un medio, si el cliente no está de acuerdo con que yo me lo quede, no me lo puedo quedar; y si tengo 5 pesos dando vuelta por ahí y no tengo ni un contrato que me avale esto yo no lo puedo poner en el libro, no entra en mis recursos.
—Se refiere a los rebates que tanto me han platicado.
—Acá hay otros grupos que también son transparentes, pero hay otros grandes que no, entonces la diferencia es abrirle el juego al cliente. Decir, yo tengo ingresos por acá y por acá, mi equipo cuesta tanto, ¿cómo lo pagamos? De esta forma.
—Platíqueme esa parte de los rebates porque parece que es uno de los temas que no a todo el mundo le gusta tocar.
—Es algo que es conocido, no es nuevo, las agencias tienen descuentos por volúmenes con los medios, eso es sabido, todos mis clientes lo saben. Y en definitiva ese es un ingreso extra de la agencia, entonces lo que yo hago con los clientes es decirles: hoy, por tu dinero también generaste este dinero, entonces cómo hacemos para pagar mis servicios y de ahí sale, bien simple.
—Platíqueme ese proceso.
—De nuevo, como te decía, el tema de los rebates. En Francia está prohibido pero en España, Italia, Alemania es algo legal, es algo normal, es una práctica normal.
“La diferencia es que ese dinero, si bien la agencia es lo que recibe de los medios, lo que nosotros hacemos es blanquearlo con los clientes. Es decir, a ver, vos sos un cliente de tanto, más o menos estás estimando unas inversiones de tanto y entonces estas son tus negociaciones; vas a saber vos que con tu dinero generas tanto dinero. Entonces, ahí es donde uno negocia con el cliente qué se hace con ese dinero. Puede ser parte de la compensación, puede ser toda vez devolvérselo directamente al cliente. Lo que te digo es que yo no tengo otro remedio, por ser SOX Compliance, es una practica tradicional normal. Ya no es más un mito porque no escondo nada, porque no escondo, porque no quiero, porque no debo y porque no puedo”.
—Y eso, de pronto ver esa visión global como de hacer negocios en este mercado, ¿influye tener esta transparencia frente a los otros que no tienen la transparencia?
—Totalmente, totalmente, de nuevo, como te conté, el año pasado fuimos la mejor agencia en servicio, según el Grupo Consultores, pero también fuimos la agencia que más ganamos negocios. El año pasado ganamos 14 clientes, además que tuvimos Unilever, que también obviamente cada 3 años hace un review, y obviamente varios clientes se sorprendieron con la parte de la transparencia. Porque una cosa es decirlo y otra cosa es explicarles por qué sos transparente, cómo sos transparente y mostrándoles los números.
—Esa parte de ganar clientes, que usted menciona, todo mundo dice que son muy buenos clientes y que la pelea es brutal. ¿Cuál es como esa estrategia que tiene para ganar a los clientes?
—Hay varias áreas cuando tu competís, porque hablas de cuál es tu pensamiento estratégico, cómo es tu innovación, cómo es tu creatividad, cómo son tus herramientas, tu optimización, cómo es tu transparencia, cómo es tu plan de remuneración. Te dije varias y hay más, de verdad que estamos en un mercado competitivo, muy competido y son muy buenas agencias todas, entonces tienes que ser perfecto en todo.
“Es muy fuerte también la química, pero tienes que no dejar ninguna área. Si vos decís tengo un gran producto, tengo una gran estrategia, tengo una gran innovación pero luego no doy savings o no doy, en la parte de transparencia, no lo expliqué bien y tal vez soy el más caro de todos. No es suficiente, tenés que tener algo perfectamente a medida con todos los clientes, a la perfección, porque luego hay muchas competencias y todas las agencias son buenas.
“La verdad que te diría, hay unos clientes que te dicen que ganaste por estrategia, otro por transparencia, otro por química, otro por experiencia; yo creo que el mensaje mío, de tantas veces que ganamos, es no falles en nada porque si fallas en una seguramente otro agencia va a hacer todo mejor.
“Es trabajar mucho, entender a los clientes, entender el brief, pedir información. No te dicen nada nuevo porque a mi la verdad que cuando estuve en mi reunión, cada seis meses nos reunimos con todos los países, del cluster en el cual trabajamos, y me preguntaban: en México qué han hecho que les da orgullo, no supe qué decir.
“Simplemente dije, a ver, en el momento en yo voy a competir tengo que entender bien al cliente, tengo que saber adónde va, de dónde viene, tengo que ver contra quién compito y no tengo que perder de vista ninguna de las partes importantes de una presentación. A veces el enfoque es en precio, estrategia, capability, digital, pero el tema es entender a quién le vas a hablar.”
—Y te pregunto eso porque de pronto se puede estar cumpliendo con todos los objetivos, se puede poner todo sobre la mesa, la transparencia, el servicio, la cartera de clientes, presumir los clientes, los casos de éxito. Pero de pronto imagino que, no sé, en un país cómo México me he encontrado un par de casos donde dicen: ya tenía el contrato millonario y lo tuve que dejar porque me estaban pidiendo dinero adicional. ¿Se ha dado el caso donde hayas tenido que lidiar con una parte de la cultura de hacer negocios en México?
—Mira, yo trato de no meterme mucho con los negocios del gobierno, a veces son más un poquito más complicados. Pero no, no, mira, la verdad que nuestros clientes son la mayoría internacionales, no son sencillos, son procesos claros, no me pasó en ningún momento tener que renunciar a un negocio porque no fui claro. Por supuesto yo tengo procesos como SOX Compliance que auditan, tenés unos procesos bien claros que no te los podés saltar. Entonces, si viene un negocio de donde sea, donde hay algo raro, aunque sea mucho dinero yo no puedo agarrarlo.
—Y en los últimos meses hablando de todo lo que va del 2013, ¿le ha dolido haber pedido una cuenta o no haber ganado una cuenta? Cuénteme alguna experiencia.
—Mira, este año, más que perder. El año pasado te dije, fuimos la agencia que más ganamos negocio y este año nos está yendo increíble, porque lanzamos la tercera marca, que es BPN, y hoy BPN tiene cuatro clientes importantes. Ganamos primero Six Flags, en enero; ganamos en marzo Mattel, que manejamos todo lo de Latinoamérica, es una cuenta enorme; después habíamos ganado Ajegroup, que es Big Cola; y hace poco ganamos E-bay. En ocho meses generamos una empresa de 900 millones de pesos de facturación, mucha plata.
“Y después también UM tuvo dos ganancias, ganamos Sony al principio del año y hace un mes ganamos Hershey´s que fue un pitch muy largo y la verdad es una cuenta muy grande. Y con Iniciative ganamos 3M hace poco.
“Todo esto fue este año. El año pasado fue fantástico y este año va muy bien.
“La verdad es que este año la estamos llevando muy bien, estamos creciendo 30 por ciento, estamos creciendo la rentabilidad, y de nuevo, por qué, simplemente es tener todo lo que podemos tener, tenemos las herramientas, pero es enfocarse en el cliente, las necesidades y el servicio”.
—Eso es lo que también estaba pensando un poco, acerca de los casos de éxito que tiene con sus clientes, que son al final los que los recomienda, y los hacen seguir creciendo. Me puede presumir algo de lo que han hecho recientemente.
—Mira, un caso es el caso de Bimbo, voy de atrás para adelante. El caso de Bimbo de Haz Sándwich, la campaña del Mundial pasado, ya pasó bastante, pero fue un Effie de oro. La agencia de publicidad, Draftfcb, Bimbo y nosotros ganamos el Effie de oro, y obviamente Bimbo nos llamó y el presidente de Bimbo nos invitó a una desayuno, nos otorgó ese premio (señala un oso en su oficina).
“La verdad es que fue un caso muy bueno porque aparte fue la campaña más recordada del Mundial, cuando Bimbo no era sponsor del Mundial. Bimbo invirtió mucho dinero pero lo hizo muy efectivo, entonces estuvo fantástico.
“Después, tenemos varios casos de éxito con HTC, fue un lanzamiento que hicimos en el 2011, lamentablemente no continuó la bola pero también fue, con muy poco presupuesto hicimos cosas muy buenas.
“Este año, a principios, hicimos una campaña en el norte, bueno en el norte primero, pero también en el DF, en el cual hacemos un evento enorme y que toda la música se pasaba a través del teléfono.
“En el teléfono podrías mezclar la música, ¿te imaginas un DJ con un telefonito así? Y obviamente tuvo una repercusión enorme porque el target que iba ahí, de la redes sociales y todo lo que surgió en digital fue enorme, invertimos de 20 a 30,000 pesos y creo que tuvimos de menos ganados 106 millones de pesos.
“Ahora también tenemos un caso de Apollo, una campaña de Unilever: compra un Apollo y te puedes ganar un viaje a la estratósfera, a la Luna. Y bueno ahora está el Festival of media en Miami y hay que ver si quedamos en la short list, ver cómo nos fue, pero también es un caso bastante innovador.
“Un caso que yo vendo ahora es el caso de Santander, porque el año pasado lo ganamos y Santander es un banco, es un cliente que invierte mucho dinero y los clientes cada vez que cambian de agencia tienen muchas dudas, entonces Santander creo que también es un caso de éxito a nivel servicio, porque ganamos la cuenta en abril, a partir de junio empezamos a trabajar y nos fue tan bien en la transición y cumplimos todo lo que le prometimos al cliente que tuvimos una evaluación del 1 al 100 del 91 por ciento.
“Normalmente cuanto tú tienes una cuenta nueva, el primer año te cuesta pero no. Y lo mismo con Mattel, nosotros la ganamos este año en marzo, estamos trabajando y nos está yendo muy bien.
“Te hablé de caso de campaña de efectividad, donde Bimbo Haz Sándwich fue la más recordada y vendieron muchos, o el caso de Apollo de Axe, este es un caso de servicio”.
—¿Cómo le hacen para saber cómo aprovechar todos los medios y realmente tener resultados exitosos que el cliente los pueda medir y sentir y se reflejen de nuevo con ustedes con su equipo?
—Como todos, tenemos un proceso y dentro del proceso que es entender primero al consumidor, entender el brief en el consumidor, pues definir una plataforma estratégica, crear una idea y de nuevo bajarla a ejecuciones.
“Dentro de ese proceso también tenemos herramientas y hay una herramienta que yo la llamo Matrix que más allá de moldear awareness o de modelar top of mind o hacer comparativos de competidores. Entonces, una vez que tenés el brief y entendés para donde va la comunicación, vas definiendo cuál es el rol de cada medio.
“Entonces si yo quiero generar awareness obviamente voy a buscar un medio que me entregue ese delivery, entonces esa herramienta nos permite ir generando cuál es el objetivo de la comunicación para atacar y llegar a los objetivos de negocio.
“A medida que vas modelando, te va diciendo, bueno si yo quiero alcanzar, generar trial, necesitas este tipo de comunicación; o si yo quiero tener una promoción y tener rapid reach, entonces este tipo de medios. Entonces, a medida que vas usando estas herramientas te va saliendo cuál es la mejor mezcla de medios. Y a medida que tienes la mezcla de medios, los vas modelando mes a mes, semana a semana y te va dando resultados.
“La ventaja que tenemos aquí con Matrix, que al mismo tiempo está cargado con un estudio, que es connections panels, que es un estudio nuestro, de IPG Media Brands, que tenemos en México cinco mil entrevistas, entonces de esas cinco mil entrevistas tenemos hábitos y gustos de diferentes targets, diferentes touch pads, y no sólo medimos los básicos, sino que tenemos 65 diferentes touch pads, hablamos de que te puedo medir cómo está la televisión o una valla o una revista o una actividad de PR.
“Entonces lo que hacemos con esta herramienta es entender para dónde tenemos, qué queremos comunicar, qué queremos decir, qué pesos necesitamos en cada medio y hay un resultado, hay una evaluación. Entonces lo que le das al cliente es una certidumbre de lo que necesita, le decís cuál es el retorno de la inversión, entre medios de audiencia, entre medios de top of mind, entre medios de awareness. Entonces es perfecto.”
—A mí también me platicaron que el big data iba a generar esto, una especie de mercado financiero como lo estamos viendo con los traders en segundos en los mercados financieros, modificando sus carteras de inversión. Y lo que usted me cuenta ahora, pues se asemeja mucho a esa parte.
—Mira, el posicionamiento de la tercera marca de BPN va por ese lado, tenemos una herramienta que es inversión de riesgos. Cuando tu haces una campaña es lo mismo que en la Bolsa, vos tenés la Bolsa de Valores y decís quiero generar, quiero tener un 15 por ciento de retorno al año, entonces qué hago. Meto los instrumentos más seguros, que te generan tres o cuatro por ciento, pero también tengo que arriesgar, nosotros hacemos lo mismo con los medios y es muy interesante.
“Vos tenés ciertos medios que te dan certidumbre, pero también tenés medios innovadores, medios nuevos que tenés que probar, que hay riesgo de que te vaya muy bien o te vaya muy mal. Lo que hacemos también eso, medir el riesgo de cada tipo de medio para decirle al cliente, vos necesitas este tipo de comunicación que yo te recomiendo. Puede ser que en el 50% tengas los medios tradicionales, que te dan certidumbre, pero necesitas este tipo de medios tal vez, de nuevo, a masa social o irte a un medio nuevo que no tengas muchas mediciones con el objetivo de generar todo, de generar una buena comunicación, la innovación y la creatividad. Entonces, como decías vos, vamos midiendo el riesgo que tiene cada medio”.
—Entiendo un poco la complejidad en lo que está metido.
—Es que en realidad sí, la verdad es que hace 20 años comprábamos y había dos canales de televisión, ahora tenés 200 canales de televisión, 500 estaciones de radio, 800 revistas, un millón de sites en internet, entonces para eso necesitas la tecnología.
—Esa es una de las preguntas de los que estamos de este lado generando contenido nos la hacemos todo el tiempo, ¿qué hacemos para poder sobrevivir y ser rentables?
—Podemos hablar de audiencia, podemos hablar de plataformas, podemos hablar de PR, de inversiones, pero lo más importante es el contenido. Hoy para mi el rey sigue siendo el contenido. Total, no tenés contenido, no tenés qué vender. La gente se interesa por el contenido, punto.
—Esa parte del contenido. Platicamos con Emilio Romano de Telemundo y nos dijo lo mismo, el contenido es el rey. El problema que tenemos ahora es tratar de tener ese rey en todas las plataformas que nos están demandando.
—De acuerdo, exacto. Hoy cuando hablamos de televisión, a un cliente yo no le digo que la televisión no la ven más, si vos ves las audiencias de tele no crecen pero no bajan.
“Lo que está pasando con la televisión es que cambio el hábito. Uno cuando ve la televisión está haciendo varias cosas, esta con su iPad, está con su teléfono, está tal vez con una revista en la mano. Lo que hay que aprovechar es eso.
“Ok, si querés hacer televisión, haz televisión pero también aprovecha las aplicaciones, las tecnologías y haz sinergias.
“Si vos también tenés como una comunicación en un programa, seguramente alguien va estar en Twitter comunicando algo, entonces también tienes que estar en Twitter, en una aplicación al mismo tiempo o en Facebook.
“El tema es cómo aprovechar las segundas y terceras pantallas y hacer sinergias. Y lo último, de nuevo, el contenido es cada vez más importante porque si no tienes un contenido relevante tenés tanto contenido alrededor que te vas a distraer. Entonces ustedes, los medios, tienen que encargarse de hacer mejores programas, entender bien lo que le consumidor está buscando para que no se distraiga”.
—Y cómo están manejando ustedes la complejidad de esta parte de canasta de inversión, ¿son ahora muy conservadores o están cada vez tomando más riesgos tus clientes y ustedes?
–Tengo datos de la asociación de agencias medios donde internet ya está alrededor del 11 o 12% terminando este año, lo cual te está diciendo que hay ciertos medios que ya no son el futuro, es hoy.
“Pero tenemos clientes, hay un Chrysler que invierte más del 25% en digital, Unilever que es consumo masivo más del 10%. Pero también tenés otros que están abajo del 5% y hay que empujarlos”.
—Esa es una de las inquietudes que tengo, usted que tiene toda la medición y todo el panorama, ¿por qué las armadoras de autos son las que invierten más en internet, sobre viajes y sobre todo?
—¿Porque en la realidad, para una búsqueda de un auto, cuál es el proceso de búsqueda, dónde lo vas a buscar, vos querés cómprarte un auto y lo primero que haces es? Antes le preguntabas a un amigo, ibas a una concesionaria, a un dealer, ahora qué haces, te metes a la página y buscas. Tenés el color, el tipo, el modelo, los precios, todo. ¿Dónde hay que estar?
—Para redondear un poco esta charla, me gustaría que recapitulemos esta parte para conocer su visión un poco sobre el futuro de los medios.
–El futuro creemos que ya llegó, pero todo cambia tan rápido. Seguramente van a aparecer nuevas tecnologías y obviamente el consumidor va a cambiar. Las tendencias dicen que hay medios que van para abajo, pero también es una contradicción porque dice las revistas van para abajo y a ustedes cómo les va, increíble.
“Claro, hay temas que son un nicho bien claro, son excepciones, pero en general sabemos que hay medios impresos que van para abajo y medios digitales que van para arriba.
“Al mismo tiempo decía, bueno pero los medios digitales van para arriba, pero hay una fragmentación enorme, entonces yo no puedo depender de los medios digitales nada más, porque si quiero el tener reach que Canal 2 en televisión me genera tengo que comprar 800 sites.
“El tema es así, hoy los medios tradicionales siguen siendo importantes, están los medios emergentes que obviamente te van dando información y están agarrando los targets más jóvenes, seguirán apareciendo más nuevos, diferentes.
“Las aplicaciones están desarrollándose, hoy hay una aplicación para cada cosa, esa creo que es la diferencia. Si bien una aplicación no es un medio per se, en definitiva sí puede ser.
“No lo llamamos medio, es un lugar donde vos puedes comunicar algo, entonces si multiplicamos todos los medios, todas las páginas de revistas, todos los sitios, todos los canales de búsqueda, todos las redes sociales y todas las aplicaciones, ¿cuántas tenemos? Muchísimas.
“Creo que, de nuevo, está pasando eso, antes tenías medios muy grandes y cada vez estás fragmentando y fragmentando, se va a seguir fragmentando, pero los medios tradicionales no van a desparecer, van a seguir siendo importantes, pero están perdiendo relevancia. Hace 10 años dependías de la televisión 100%, hoy hay muchos anunciantes que se salen de la tele, pero para ciertos anunciantes que son de consumo masivo y quieren cobertura nacional y que obviamente tiene una necesidad específica de comunicación, el medio sigue siendo importante.
—Tengo una duda, he visto que ustedes desde su negocio han empezado a generar contenido. ¿No estamos generando el contenido que está pidiendo la gente o qué es lo que está pasando?
—El contenido es el rey, pero también hay un exceso de contenido.
“En cada estrategia nosotros generamos contenido, a través de nuevo, de una aplicación de contenido o una activación en donde hay un tema en particular puedes generar contenido.
“Hay muchísimo contenido, la clave es entender bien al consumidor, qué necesita, a dónde va y qué le gusta. No es nuevo esto, es simplemente no generar contenido porque sí, sino es entender específicamente en qué momento, cuándo y cómo se lo comunicas al target.
“Por eso hay tanta tecnología, tantas herramientas que tenemos, hoy cuando pautamos planeamos, no le decimos a un cliente tienes que hacer un Facebook porque sí. No, no, hay data, hay mucha información, estudios de consumidor, estudios de hábitos que te permiten entender cuáles son los momentos indicados para comunicar”.
—Toda esa parte, me gustaría otra vez recapitular sobre esa charla que tenemos, el big data los ha hecho a ustedes súper científicos.
—Lo mencioné antes, tienes que estar súper al día, cambiar entender todo lo que está pasando en los mercados, tener mucho contacto con nuestras empresas en Europa y en Estados Unidos, porque obviamente allá nace todo, pero eso lo hacemos todos porque todos somos agencias internacionales, todos tenemos esas herramientas.
“Vuelvo a lo básico, por qué fuimos la agencia mejor evaluada el año pasado, por el servicio. Y el servicio qué tiene que ver, el servicio es de saber elegir a la gente adecuada con el perfil adecuado para le cliente determinado.
“Toda mi vida trabajé en servicio y la clave es esa. Las herramientas que tengo yo las puede tener alguien más también, el tema es cómo usar las herramientas, que tengas la gente adecuada que use las herramientas bien y las aplique”.
—Pregunta adicional, ¿tú crees ver que algún día se junten las agencias creativas y las agencias de medios?
—No,no, hablamos de eso antes y no, lo que está pasando es que las agencias en particular están generando más servicios. Yo nunca voy a vender un aviso de revistas, o un aviso de cine o un aviso de televisión, porque para eso está Draft, está McCann. Pero sí, hay ciertas áreas grises en las cuáles todos estamos.
“¿Qué va a pasar algún día? Lo que está pasando ahora, que cada vez va a haber menos grupos, viste que había seis grupos grandes de publicidad, ahora hay cinco, yo creo que van a terminar en dos o tres en los próximos años”.
El futuro aún no llega: en los medios todo va a cambiar
SERIE: El futuro de los medios. Entrevista a Sergio Kessissian, CEO de IPG Media Brands.
Desde hace más de dos décadas trabaja en esta industria. Empezó en una agencia de publicidad. Hoy es el CEO de IPG Mediabrands, una empresa catalogada como una agencia de medios, que él define más como una empresa de comunicación. Es Sergio Kessissian, uno de los expertos en este saber tan especializado que más clientes ha ganado en los últimos meses en este país. Nos hace ver que creemos que el futuro ya llegó.
La charla con Sergio Kessissian, CEO de IPG Media Brands, comienza con los recuerdos de sus inicios en esta industria:
“En 1999, en 2000, por ahí empezaron a diferenciarse o a crearse compañías especializadas. Ya existían las de PR, ya existían las compañías de marketing, las de eventos y en medios, donde hay un montón de inversión, todavía el 70 a 75% de la inversión de los clientes. Empezaron a generarse ciertos tipos de compañías que tenían ciertas herramientas y se enfocaron 100 por ciento a esto. Entonces era mucho más servicio, mucho más especialización, mucha más optimización y mucha más negociación con los medios.
“Se empezó a pulverizar, se empezaron a generar empresas europeas, Iniciative fue una de las primeras, otras marcas también, pero eso fue un tema de especialización, un tema de necesidad.
“Uno como cliente, dice: antes tenía una sola agencia, un solo contacto, y ahora tengo la agencia de publicidad, de digital, la de comunicación, la de creatividad, esto es tremendo. ¿Pero qué pasa? Esta división de las unidades sobre las compañías favorecía a alguien, ¿a quién? A los clientes, porque antes había 15 a 20 agencias que vendían todo, ahora hay 200 a 500 agencias, depende del país.
“Y entonces los clientes son los mismos, hay unas marcas nuevas, obviamente en digitales, pero generalmente el país es el mismo. Entonces al haber muchos competidores, qué pasa, hay mucho más competencia donde hay mucho más desarrollo de producto, donde hay mucho más estrategias, se aprovechan las tecnologías pero al mismo tiempo también bajan los costos. En definitiva el beneficiado es el cliente”.
—Y algunos preguntan cómo está cambiando esta tendencia, hacia dónde van. Algunas personas me han contado que eso del full service puede regresar con esta consolidación que se está dando. ¿Cuál es su opinión?
—Mira es una gran pregunta porque de alguna forma nosotros aquí somos una agencia de medios, si a mi me catalogan somos una agencia de medios, pero nosotros no somos una agencia de medios, somos una agencia de comunicación. Porque además de planear y comprar medios que es nuestro core business, estamos muy enfocados, generamos eventos, generamos acciones de BTL (Below The Line), trabajamos todas las plataformas digitales. Hacemos creatividad de diseño, hacemos creatividad, hacemos webs, desarrollamos aplicaciones. Sí, yo no me meto en una creatividad de un spot, porque aparte en mi grupo tenemos agencias, que son fantásticas haciendo eso. Pero en definitiva sí, hoy todos estamos haciendo mucho más por la necesidad de diversificación y por la necesidad de los clientes, lo que nosotros hacemos es resolver la vida de los clientes.
“¿Qué problemas tenés? Bueno, yo te los resuelvo, a mí me buscan como medios nada más, otros como digital, otros como full service, dependiendo de los clientes.
“Yo tengo una limitante, de nuevo las agencias de medios no hacemos spots de televisión porque tenemos dentro de los grupos esas agencias de publicidad, pero si te das cuenta, hay muchas áreas grises donde todos entramos. En digital las agencias de publicidad, de creatividad, de medios, todos venden lo mismo”.
—Todos están creando, hiriendo susceptibilidades en las generación de contenido.
—Totalmente, y sabes qué, yo venía pensando en qué te iba a decir. Y la realidad es que hay muchas cosas que contar, todas las fragmentaciones, medios emergentes, las nuevas tecnologías, todo esto.
“Todas las agencias están al día, deben estar pendientes, pero hay una variable que no cambia nunca, que hace 20 años es la misma: servicio, el servicio.
“Nosotros, de nuevo, no somos un producto, somos un servicio, y podemos tener todo lo que te comenté antes, todas las mejores herramientas, los mejores procesos, en una buena tecnología que nos apoye.
“Pero si no tienes el servicio, estás frito porque los clientes buscan eso y es el diferencial, increíblemente algo básico es el diferencial porque todo lo demás todo lo tenemos.
“Y hablando de eso te puedo contar, el año pasado hay una empresa española, que se llama Grupo Consultores, que cada dos años realiza un estudio en varios países, viene a México y entrevistan a todos los clientes, a todos los clientes más importantes de México y les preguntan sobre sus agencias de publicidad y de medios. Y en la parte de medios, tienen 30 preguntas: cómo es tu agencia en transparencia, en atención al cliente, en innovación, en estrategia, en digital, en planeación.
“Y bueno, fue fantástico porque el resultado dijo que Inciative, que es la agencia más grande de IPG Media Brands, fue la número 1 rankeada por tus propios clientes.
“Y eso es lo que yo hoy vendo a los clientes, cuando yo tengo hoy una presentación con un cliente nuevo, le digo: no te voy a hablar de mis clientes, de mis casos, del pasado para no meterme cosas; te digo de verdad lo que pasó, cómo un auditor vino y me evaluó y cómo obviamente me compara con todas las agencias. Inciative salió primero y obviamente el resto después, y agencias que son muy grandes, hoy están en puesto 10 u 11 en servicio”.
—Esa parte de la diferenciación es la que me interesa, me puede explicar un poco más esa parte del servicio.
—La diferenciación, de nuevo, justamente es eso. Hoy todas las agencias tienen procesos, tienen herramientas, tiene las tecnologías, tienen diferentes unidades de negocios y en definitiva todos venden algo parecido.
“Nuestra gran diferencia es esa, el servicio, no es una cuestión de ganar clientes y atenderlos con la gente que tenés y con el objetivo de cobrarle poco al cliente.
“No traer nueva gente y la misma gente que hoy tenés, explotarla y que trabaje más, no.
“¿Por qué nosotros fuimos la número 1 en servicio y en las 30 variables que mencione antes? Porque aprendimos. Iniciative dos años atrás había salido en la posición 10 y qué hicimos, además de ciertos cambios, decidimos enfocarnos en eso.
“En el momento que vos vas a presentar un plan o vas a presentar un nuevo negocio, tenés que ser agresivo en todo sentido, en tengo la mejor estrategia, tengo el mejor proceso, las mejores herramientas, optimizo, tengo el mejor costo, pero también te voy a dar los mejores recursos para darte el servicio.
“Y eso funcionó, simplemente yo tengo un cliente como Unilever que 54 personas atienden a la agencia y son 54 personas exclusivas para Unilever, tengo a Bimbo que tiene a 22 personas, tenemos Chrysler y bueno son 12 personas y así dedicadas con todas las marcas que tenemos en el grupo. Y tengo Mattel con 18 personas.
“Entonces, qué pasa, cómo nos está yendo, muy bien, la mayoría de nuestros clientes están muy contentos. ¿Cuál es la clave? Simplemente es entender qué perfil de gente necesita cada cliente y darle el foco, si a una persona le das 25 clientes a atender, no atiende nada.
“Y sé que esto es básico pero, hablarte da las redes sociales, de los medios emergentes y los procesos y la innovación y ser simples, sí es verdad, pero todos vamos para el mismo lado.
“Entonces vos sos el diferencial que veo yo y no lo digo yo, ese diploma es uno de los 13, después te muestro los otros que están afuera. Salimos rankeados en el número 1 y en las 30 preguntas fuimos el primero. Acá hay 15 agencias y de 30 en 13, Iniciative salió en la número 1 y en total en el ranking en la número 1. Funcionó, es eso y es básico.”
—¿Y cómo se dio cuenta de esa parte, de esa necesidad? Porque como dice es básico pero muchos no lo toman en cuenta, ¿es la parte costos, lo que les importa más?
—El tema es así, como te dije antes, hay mucha competencia, somos muchas agencias, los clientes son los mismos, entonces para vos generar negocio tenés ciertos mecanismos. Tu vendes ideas fantásticas, el vender procesos, vender herramientas o venderte por precio, como la vida.
“El tema es, tampoco yo soy el más caro de todos, no soy el más barato, pero tampoco el más caro. El tema es ser justo.
“Entonces primero dos cosas: la transparencia, tú preguntas la transparencia, nosotros somos uno de los pocos grupos que somos SOX Compliance (Sarbanes-Oxley). Qué es eso, por cotizar en Nueva York vos tenés obviamente que regirte bajos ciertos parámetros y ciertas auditorías. El hecho de que yo sea SOX Compliance hace que todos los ingresos que yo tengo y donde sea, tienen que ser transparentes y tiene que ver con un contrato y yo tengo un retorno de la inversión de un cliente o de un medio, si el cliente no está de acuerdo con que yo me lo quede, no me lo puedo quedar; y si tengo 5 pesos dando vuelta por ahí y no tengo ni un contrato que me avale esto yo no lo puedo poner en el libro, no entra en mis recursos.
—Se refiere a los rebates que tanto me han platicado.
—Acá hay otros grupos que también son transparentes, pero hay otros grandes que no, entonces la diferencia es abrirle el juego al cliente. Decir, yo tengo ingresos por acá y por acá, mi equipo cuesta tanto, ¿cómo lo pagamos? De esta forma.
—Platíqueme esa parte de los rebates porque parece que es uno de los temas que no a todo el mundo le gusta tocar.
—Es algo que es conocido, no es nuevo, las agencias tienen descuentos por volúmenes con los medios, eso es sabido, todos mis clientes lo saben. Y en definitiva ese es un ingreso extra de la agencia, entonces lo que yo hago con los clientes es decirles: hoy, por tu dinero también generaste este dinero, entonces cómo hacemos para pagar mis servicios y de ahí sale, bien simple.
—Platíqueme ese proceso.
—De nuevo, como te decía, el tema de los rebates. En Francia está prohibido pero en España, Italia, Alemania es algo legal, es algo normal, es una práctica normal.
“La diferencia es que ese dinero, si bien la agencia es lo que recibe de los medios, lo que nosotros hacemos es blanquearlo con los clientes. Es decir, a ver, vos sos un cliente de tanto, más o menos estás estimando unas inversiones de tanto y entonces estas son tus negociaciones; vas a saber vos que con tu dinero generas tanto dinero. Entonces, ahí es donde uno negocia con el cliente qué se hace con ese dinero. Puede ser parte de la compensación, puede ser toda vez devolvérselo directamente al cliente. Lo que te digo es que yo no tengo otro remedio, por ser SOX Compliance, es una practica tradicional normal. Ya no es más un mito porque no escondo nada, porque no escondo, porque no quiero, porque no debo y porque no puedo”.
—Y eso, de pronto ver esa visión global como de hacer negocios en este mercado, ¿influye tener esta transparencia frente a los otros que no tienen la transparencia?
—Totalmente, totalmente, de nuevo, como te conté, el año pasado fuimos la mejor agencia en servicio, según el Grupo Consultores, pero también fuimos la agencia que más ganamos negocios. El año pasado ganamos 14 clientes, además que tuvimos Unilever, que también obviamente cada 3 años hace un review, y obviamente varios clientes se sorprendieron con la parte de la transparencia. Porque una cosa es decirlo y otra cosa es explicarles por qué sos transparente, cómo sos transparente y mostrándoles los números.
—Esa parte de ganar clientes, que usted menciona, todo mundo dice que son muy buenos clientes y que la pelea es brutal. ¿Cuál es como esa estrategia que tiene para ganar a los clientes?
—Hay varias áreas cuando tu competís, porque hablas de cuál es tu pensamiento estratégico, cómo es tu innovación, cómo es tu creatividad, cómo son tus herramientas, tu optimización, cómo es tu transparencia, cómo es tu plan de remuneración. Te dije varias y hay más, de verdad que estamos en un mercado competitivo, muy competido y son muy buenas agencias todas, entonces tienes que ser perfecto en todo.
“Es muy fuerte también la química, pero tienes que no dejar ninguna área. Si vos decís tengo un gran producto, tengo una gran estrategia, tengo una gran innovación pero luego no doy savings o no doy, en la parte de transparencia, no lo expliqué bien y tal vez soy el más caro de todos. No es suficiente, tenés que tener algo perfectamente a medida con todos los clientes, a la perfección, porque luego hay muchas competencias y todas las agencias son buenas.
“La verdad que te diría, hay unos clientes que te dicen que ganaste por estrategia, otro por transparencia, otro por química, otro por experiencia; yo creo que el mensaje mío, de tantas veces que ganamos, es no falles en nada porque si fallas en una seguramente otro agencia va a hacer todo mejor.
“Es trabajar mucho, entender a los clientes, entender el brief, pedir información. No te dicen nada nuevo porque a mi la verdad que cuando estuve en mi reunión, cada seis meses nos reunimos con todos los países, del cluster en el cual trabajamos, y me preguntaban: en México qué han hecho que les da orgullo, no supe qué decir.
“Simplemente dije, a ver, en el momento en yo voy a competir tengo que entender bien al cliente, tengo que saber adónde va, de dónde viene, tengo que ver contra quién compito y no tengo que perder de vista ninguna de las partes importantes de una presentación. A veces el enfoque es en precio, estrategia, capability, digital, pero el tema es entender a quién le vas a hablar.”
—Y te pregunto eso porque de pronto se puede estar cumpliendo con todos los objetivos, se puede poner todo sobre la mesa, la transparencia, el servicio, la cartera de clientes, presumir los clientes, los casos de éxito. Pero de pronto imagino que, no sé, en un país cómo México me he encontrado un par de casos donde dicen: ya tenía el contrato millonario y lo tuve que dejar porque me estaban pidiendo dinero adicional. ¿Se ha dado el caso donde hayas tenido que lidiar con una parte de la cultura de hacer negocios en México?
—Mira, yo trato de no meterme mucho con los negocios del gobierno, a veces son más un poquito más complicados. Pero no, no, mira, la verdad que nuestros clientes son la mayoría internacionales, no son sencillos, son procesos claros, no me pasó en ningún momento tener que renunciar a un negocio porque no fui claro. Por supuesto yo tengo procesos como SOX Compliance que auditan, tenés unos procesos bien claros que no te los podés saltar. Entonces, si viene un negocio de donde sea, donde hay algo raro, aunque sea mucho dinero yo no puedo agarrarlo.
—Y en los últimos meses hablando de todo lo que va del 2013, ¿le ha dolido haber pedido una cuenta o no haber ganado una cuenta? Cuénteme alguna experiencia.
—Mira, este año, más que perder. El año pasado te dije, fuimos la agencia que más ganamos negocio y este año nos está yendo increíble, porque lanzamos la tercera marca, que es BPN, y hoy BPN tiene cuatro clientes importantes. Ganamos primero Six Flags, en enero; ganamos en marzo Mattel, que manejamos todo lo de Latinoamérica, es una cuenta enorme; después habíamos ganado Ajegroup, que es Big Cola; y hace poco ganamos E-bay. En ocho meses generamos una empresa de 900 millones de pesos de facturación, mucha plata.
“Y después también UM tuvo dos ganancias, ganamos Sony al principio del año y hace un mes ganamos Hershey´s que fue un pitch muy largo y la verdad es una cuenta muy grande. Y con Iniciative ganamos 3M hace poco.
“Todo esto fue este año. El año pasado fue fantástico y este año va muy bien.
“La verdad es que este año la estamos llevando muy bien, estamos creciendo 30 por ciento, estamos creciendo la rentabilidad, y de nuevo, por qué, simplemente es tener todo lo que podemos tener, tenemos las herramientas, pero es enfocarse en el cliente, las necesidades y el servicio”.
—Eso es lo que también estaba pensando un poco, acerca de los casos de éxito que tiene con sus clientes, que son al final los que los recomienda, y los hacen seguir creciendo. Me puede presumir algo de lo que han hecho recientemente.
—Mira, un caso es el caso de Bimbo, voy de atrás para adelante. El caso de Bimbo de Haz Sándwich, la campaña del Mundial pasado, ya pasó bastante, pero fue un Effie de oro. La agencia de publicidad, Draftfcb, Bimbo y nosotros ganamos el Effie de oro, y obviamente Bimbo nos llamó y el presidente de Bimbo nos invitó a una desayuno, nos otorgó ese premio (señala un oso en su oficina).
“La verdad es que fue un caso muy bueno porque aparte fue la campaña más recordada del Mundial, cuando Bimbo no era sponsor del Mundial. Bimbo invirtió mucho dinero pero lo hizo muy efectivo, entonces estuvo fantástico.
“Después, tenemos varios casos de éxito con HTC, fue un lanzamiento que hicimos en el 2011, lamentablemente no continuó la bola pero también fue, con muy poco presupuesto hicimos cosas muy buenas.
“Este año, a principios, hicimos una campaña en el norte, bueno en el norte primero, pero también en el DF, en el cual hacemos un evento enorme y que toda la música se pasaba a través del teléfono.
“En el teléfono podrías mezclar la música, ¿te imaginas un DJ con un telefonito así? Y obviamente tuvo una repercusión enorme porque el target que iba ahí, de la redes sociales y todo lo que surgió en digital fue enorme, invertimos de 20 a 30,000 pesos y creo que tuvimos de menos ganados 106 millones de pesos.
“Ahora también tenemos un caso de Apollo, una campaña de Unilever: compra un Apollo y te puedes ganar un viaje a la estratósfera, a la Luna. Y bueno ahora está el Festival of media en Miami y hay que ver si quedamos en la short list, ver cómo nos fue, pero también es un caso bastante innovador.
“Un caso que yo vendo ahora es el caso de Santander, porque el año pasado lo ganamos y Santander es un banco, es un cliente que invierte mucho dinero y los clientes cada vez que cambian de agencia tienen muchas dudas, entonces Santander creo que también es un caso de éxito a nivel servicio, porque ganamos la cuenta en abril, a partir de junio empezamos a trabajar y nos fue tan bien en la transición y cumplimos todo lo que le prometimos al cliente que tuvimos una evaluación del 1 al 100 del 91 por ciento.
“Normalmente cuanto tú tienes una cuenta nueva, el primer año te cuesta pero no. Y lo mismo con Mattel, nosotros la ganamos este año en marzo, estamos trabajando y nos está yendo muy bien.
“Te hablé de caso de campaña de efectividad, donde Bimbo Haz Sándwich fue la más recordada y vendieron muchos, o el caso de Apollo de Axe, este es un caso de servicio”.
—¿Cómo le hacen para saber cómo aprovechar todos los medios y realmente tener resultados exitosos que el cliente los pueda medir y sentir y se reflejen de nuevo con ustedes con su equipo?
—Como todos, tenemos un proceso y dentro del proceso que es entender primero al consumidor, entender el brief en el consumidor, pues definir una plataforma estratégica, crear una idea y de nuevo bajarla a ejecuciones.
“Dentro de ese proceso también tenemos herramientas y hay una herramienta que yo la llamo Matrix que más allá de moldear awareness o de modelar top of mind o hacer comparativos de competidores. Entonces, una vez que tenés el brief y entendés para donde va la comunicación, vas definiendo cuál es el rol de cada medio.
“Entonces si yo quiero generar awareness obviamente voy a buscar un medio que me entregue ese delivery, entonces esa herramienta nos permite ir generando cuál es el objetivo de la comunicación para atacar y llegar a los objetivos de negocio.
“A medida que vas modelando, te va diciendo, bueno si yo quiero alcanzar, generar trial, necesitas este tipo de comunicación; o si yo quiero tener una promoción y tener rapid reach, entonces este tipo de medios. Entonces, a medida que vas usando estas herramientas te va saliendo cuál es la mejor mezcla de medios. Y a medida que tienes la mezcla de medios, los vas modelando mes a mes, semana a semana y te va dando resultados.
“La ventaja que tenemos aquí con Matrix, que al mismo tiempo está cargado con un estudio, que es connections panels, que es un estudio nuestro, de IPG Media Brands, que tenemos en México cinco mil entrevistas, entonces de esas cinco mil entrevistas tenemos hábitos y gustos de diferentes targets, diferentes touch pads, y no sólo medimos los básicos, sino que tenemos 65 diferentes touch pads, hablamos de que te puedo medir cómo está la televisión o una valla o una revista o una actividad de PR.
“Entonces lo que hacemos con esta herramienta es entender para dónde tenemos, qué queremos comunicar, qué queremos decir, qué pesos necesitamos en cada medio y hay un resultado, hay una evaluación. Entonces lo que le das al cliente es una certidumbre de lo que necesita, le decís cuál es el retorno de la inversión, entre medios de audiencia, entre medios de top of mind, entre medios de awareness. Entonces es perfecto.”
—A mí también me platicaron que el big data iba a generar esto, una especie de mercado financiero como lo estamos viendo con los traders en segundos en los mercados financieros, modificando sus carteras de inversión. Y lo que usted me cuenta ahora, pues se asemeja mucho a esa parte.
—Mira, el posicionamiento de la tercera marca de BPN va por ese lado, tenemos una herramienta que es inversión de riesgos. Cuando tu haces una campaña es lo mismo que en la Bolsa, vos tenés la Bolsa de Valores y decís quiero generar, quiero tener un 15 por ciento de retorno al año, entonces qué hago. Meto los instrumentos más seguros, que te generan tres o cuatro por ciento, pero también tengo que arriesgar, nosotros hacemos lo mismo con los medios y es muy interesante.
“Vos tenés ciertos medios que te dan certidumbre, pero también tenés medios innovadores, medios nuevos que tenés que probar, que hay riesgo de que te vaya muy bien o te vaya muy mal. Lo que hacemos también eso, medir el riesgo de cada tipo de medio para decirle al cliente, vos necesitas este tipo de comunicación que yo te recomiendo. Puede ser que en el 50% tengas los medios tradicionales, que te dan certidumbre, pero necesitas este tipo de medios tal vez, de nuevo, a masa social o irte a un medio nuevo que no tengas muchas mediciones con el objetivo de generar todo, de generar una buena comunicación, la innovación y la creatividad. Entonces, como decías vos, vamos midiendo el riesgo que tiene cada medio”.
—Entiendo un poco la complejidad en lo que está metido.
—Es que en realidad sí, la verdad es que hace 20 años comprábamos y había dos canales de televisión, ahora tenés 200 canales de televisión, 500 estaciones de radio, 800 revistas, un millón de sites en internet, entonces para eso necesitas la tecnología.
—Esa es una de las preguntas de los que estamos de este lado generando contenido nos la hacemos todo el tiempo, ¿qué hacemos para poder sobrevivir y ser rentables?
—Podemos hablar de audiencia, podemos hablar de plataformas, podemos hablar de PR, de inversiones, pero lo más importante es el contenido. Hoy para mi el rey sigue siendo el contenido. Total, no tenés contenido, no tenés qué vender. La gente se interesa por el contenido, punto.
—Esa parte del contenido. Platicamos con Emilio Romano de Telemundo y nos dijo lo mismo, el contenido es el rey. El problema que tenemos ahora es tratar de tener ese rey en todas las plataformas que nos están demandando.
—De acuerdo, exacto. Hoy cuando hablamos de televisión, a un cliente yo no le digo que la televisión no la ven más, si vos ves las audiencias de tele no crecen pero no bajan.
“Lo que está pasando con la televisión es que cambio el hábito. Uno cuando ve la televisión está haciendo varias cosas, esta con su iPad, está con su teléfono, está tal vez con una revista en la mano. Lo que hay que aprovechar es eso.
“Ok, si querés hacer televisión, haz televisión pero también aprovecha las aplicaciones, las tecnologías y haz sinergias.
“Si vos también tenés como una comunicación en un programa, seguramente alguien va estar en Twitter comunicando algo, entonces también tienes que estar en Twitter, en una aplicación al mismo tiempo o en Facebook.
“El tema es cómo aprovechar las segundas y terceras pantallas y hacer sinergias. Y lo último, de nuevo, el contenido es cada vez más importante porque si no tienes un contenido relevante tenés tanto contenido alrededor que te vas a distraer. Entonces ustedes, los medios, tienen que encargarse de hacer mejores programas, entender bien lo que le consumidor está buscando para que no se distraiga”.
—Y cómo están manejando ustedes la complejidad de esta parte de canasta de inversión, ¿son ahora muy conservadores o están cada vez tomando más riesgos tus clientes y ustedes?
–Tengo datos de la asociación de agencias medios donde internet ya está alrededor del 11 o 12% terminando este año, lo cual te está diciendo que hay ciertos medios que ya no son el futuro, es hoy.
“Pero tenemos clientes, hay un Chrysler que invierte más del 25% en digital, Unilever que es consumo masivo más del 10%. Pero también tenés otros que están abajo del 5% y hay que empujarlos”.
—Esa es una de las inquietudes que tengo, usted que tiene toda la medición y todo el panorama, ¿por qué las armadoras de autos son las que invierten más en internet, sobre viajes y sobre todo?
—¿Porque en la realidad, para una búsqueda de un auto, cuál es el proceso de búsqueda, dónde lo vas a buscar, vos querés cómprarte un auto y lo primero que haces es? Antes le preguntabas a un amigo, ibas a una concesionaria, a un dealer, ahora qué haces, te metes a la página y buscas. Tenés el color, el tipo, el modelo, los precios, todo. ¿Dónde hay que estar?
—Para redondear un poco esta charla, me gustaría que recapitulemos esta parte para conocer su visión un poco sobre el futuro de los medios.
–El futuro creemos que ya llegó, pero todo cambia tan rápido. Seguramente van a aparecer nuevas tecnologías y obviamente el consumidor va a cambiar. Las tendencias dicen que hay medios que van para abajo, pero también es una contradicción porque dice las revistas van para abajo y a ustedes cómo les va, increíble.
“Claro, hay temas que son un nicho bien claro, son excepciones, pero en general sabemos que hay medios impresos que van para abajo y medios digitales que van para arriba.
“Al mismo tiempo decía, bueno pero los medios digitales van para arriba, pero hay una fragmentación enorme, entonces yo no puedo depender de los medios digitales nada más, porque si quiero el tener reach que Canal 2 en televisión me genera tengo que comprar 800 sites.
“El tema es así, hoy los medios tradicionales siguen siendo importantes, están los medios emergentes que obviamente te van dando información y están agarrando los targets más jóvenes, seguirán apareciendo más nuevos, diferentes.
“Las aplicaciones están desarrollándose, hoy hay una aplicación para cada cosa, esa creo que es la diferencia. Si bien una aplicación no es un medio per se, en definitiva sí puede ser.
“No lo llamamos medio, es un lugar donde vos puedes comunicar algo, entonces si multiplicamos todos los medios, todas las páginas de revistas, todos los sitios, todos los canales de búsqueda, todos las redes sociales y todas las aplicaciones, ¿cuántas tenemos? Muchísimas.
“Creo que, de nuevo, está pasando eso, antes tenías medios muy grandes y cada vez estás fragmentando y fragmentando, se va a seguir fragmentando, pero los medios tradicionales no van a desparecer, van a seguir siendo importantes, pero están perdiendo relevancia. Hace 10 años dependías de la televisión 100%, hoy hay muchos anunciantes que se salen de la tele, pero para ciertos anunciantes que son de consumo masivo y quieren cobertura nacional y que obviamente tiene una necesidad específica de comunicación, el medio sigue siendo importante.
—Tengo una duda, he visto que ustedes desde su negocio han empezado a generar contenido. ¿No estamos generando el contenido que está pidiendo la gente o qué es lo que está pasando?
—El contenido es el rey, pero también hay un exceso de contenido.
“En cada estrategia nosotros generamos contenido, a través de nuevo, de una aplicación de contenido o una activación en donde hay un tema en particular puedes generar contenido.
“Hay muchísimo contenido, la clave es entender bien al consumidor, qué necesita, a dónde va y qué le gusta. No es nuevo esto, es simplemente no generar contenido porque sí, sino es entender específicamente en qué momento, cuándo y cómo se lo comunicas al target.
“Por eso hay tanta tecnología, tantas herramientas que tenemos, hoy cuando pautamos planeamos, no le decimos a un cliente tienes que hacer un Facebook porque sí. No, no, hay data, hay mucha información, estudios de consumidor, estudios de hábitos que te permiten entender cuáles son los momentos indicados para comunicar”.
—Toda esa parte, me gustaría otra vez recapitular sobre esa charla que tenemos, el big data los ha hecho a ustedes súper científicos.
—Lo mencioné antes, tienes que estar súper al día, cambiar entender todo lo que está pasando en los mercados, tener mucho contacto con nuestras empresas en Europa y en Estados Unidos, porque obviamente allá nace todo, pero eso lo hacemos todos porque todos somos agencias internacionales, todos tenemos esas herramientas.
“Vuelvo a lo básico, por qué fuimos la agencia mejor evaluada el año pasado, por el servicio. Y el servicio qué tiene que ver, el servicio es de saber elegir a la gente adecuada con el perfil adecuado para le cliente determinado.
“Toda mi vida trabajé en servicio y la clave es esa. Las herramientas que tengo yo las puede tener alguien más también, el tema es cómo usar las herramientas, que tengas la gente adecuada que use las herramientas bien y las aplique”.
—Pregunta adicional, ¿tú crees ver que algún día se junten las agencias creativas y las agencias de medios?
—No,no, hablamos de eso antes y no, lo que está pasando es que las agencias en particular están generando más servicios. Yo nunca voy a vender un aviso de revistas, o un aviso de cine o un aviso de televisión, porque para eso está Draft, está McCann. Pero sí, hay ciertas áreas grises en las cuáles todos estamos.
“¿Qué va a pasar algún día? Lo que está pasando ahora, que cada vez va a haber menos grupos, viste que había seis grupos grandes de publicidad, ahora hay cinco, yo creo que van a terminar en dos o tres en los próximos años”.
—Y algunos preguntan cómo está cambiando esta tendencia, hacia dónde van. Algunas personas me han contado que eso del full service puede regresar con esta consolidación que se está dando. ¿Cuál es su opinión?
—Mira es una gran pregunta porque de alguna forma nosotros aquí somos una agencia de medios, si a mi me catalogan somos una agencia de medios, pero nosotros no somos una agencia de medios, somos una agencia de comunicación. Porque además de planear y comprar medios que es nuestro core business, estamos muy enfocados, generamos eventos, generamos acciones de BTL (Below The Line), trabajamos todas las plataformas digitales. Hacemos creatividad de diseño, hacemos creatividad, hacemos webs, desarrollamos aplicaciones. Sí, yo no me meto en una creatividad de un spot, porque aparte en mi grupo tenemos agencias, que son fantásticas haciendo eso. Pero en definitiva sí, hoy todos estamos haciendo mucho más por la necesidad de diversificación y por la necesidad de los clientes, lo que nosotros hacemos es resolver la vida de los clientes.
“¿Qué problemas tenés? Bueno, yo te los resuelvo, a mí me buscan como medios nada más, otros como digital, otros como full service, dependiendo de los clientes.
“Yo tengo una limitante, de nuevo las agencias de medios no hacemos spots de televisión porque tenemos dentro de los grupos esas agencias de publicidad, pero si te das cuenta, hay muchas áreas grises donde todos entramos. En digital las agencias de publicidad, de creatividad, de medios, todos venden lo mismo”.
—Todos están creando, hiriendo susceptibilidades en las generación de contenido.
—Totalmente, y sabes qué, yo venía pensando en qué te iba a decir. Y la realidad es que hay muchas cosas que contar, todas las fragmentaciones, medios emergentes, las nuevas tecnologías, todo esto.
“Todas las agencias están al día, deben estar pendientes, pero hay una variable que no cambia nunca, que hace 20 años es la misma: servicio, el servicio.
“Nosotros, de nuevo, no somos un producto, somos un servicio, y podemos tener todo lo que te comenté antes, todas las mejores herramientas, los mejores procesos, en una buena tecnología que nos apoye.
“Pero si no tienes el servicio, estás frito porque los clientes buscan eso y es el diferencial, increíblemente algo básico es el diferencial porque todo lo demás todo lo tenemos.
“Y hablando de eso te puedo contar, el año pasado hay una empresa española, que se llama Grupo Consultores, que cada dos años realiza un estudio en varios países, viene a México y entrevistan a todos los clientes, a todos los clientes más importantes de México y les preguntan sobre sus agencias de publicidad y de medios. Y en la parte de medios, tienen 30 preguntas: cómo es tu agencia en transparencia, en atención al cliente, en innovación, en estrategia, en digital, en planeación.
“Y bueno, fue fantástico porque el resultado dijo que Inciative, que es la agencia más grande de IPG Media Brands, fue la número 1 rankeada por tus propios clientes.
“Y eso es lo que yo hoy vendo a los clientes, cuando yo tengo hoy una presentación con un cliente nuevo, le digo: no te voy a hablar de mis clientes, de mis casos, del pasado para no meterme cosas; te digo de verdad lo que pasó, cómo un auditor vino y me evaluó y cómo obviamente me compara con todas las agencias. Inciative salió primero y obviamente el resto después, y agencias que son muy grandes, hoy están en puesto 10 u 11 en servicio”.
—Esa parte de la diferenciación es la que me interesa, me puede explicar un poco más esa parte del servicio.
—La diferenciación, de nuevo, justamente es eso. Hoy todas las agencias tienen procesos, tienen herramientas, tiene las tecnologías, tienen diferentes unidades de negocios y en definitiva todos venden algo parecido.
“Nuestra gran diferencia es esa, el servicio, no es una cuestión de ganar clientes y atenderlos con la gente que tenés y con el objetivo de cobrarle poco al cliente.
“No traer nueva gente y la misma gente que hoy tenés, explotarla y que trabaje más, no.
“¿Por qué nosotros fuimos la número 1 en servicio y en las 30 variables que mencione antes? Porque aprendimos. Iniciative dos años atrás había salido en la posición 10 y qué hicimos, además de ciertos cambios, decidimos enfocarnos en eso.
“En el momento que vos vas a presentar un plan o vas a presentar un nuevo negocio, tenés que ser agresivo en todo sentido, en tengo la mejor estrategia, tengo el mejor proceso, las mejores herramientas, optimizo, tengo el mejor costo, pero también te voy a dar los mejores recursos para darte el servicio.
“Y eso funcionó, simplemente yo tengo un cliente como Unilever que 54 personas atienden a la agencia y son 54 personas exclusivas para Unilever, tengo a Bimbo que tiene a 22 personas, tenemos Chrysler y bueno son 12 personas y así dedicadas con todas las marcas que tenemos en el grupo. Y tengo Mattel con 18 personas.
“Entonces, qué pasa, cómo nos está yendo, muy bien, la mayoría de nuestros clientes están muy contentos. ¿Cuál es la clave? Simplemente es entender qué perfil de gente necesita cada cliente y darle el foco, si a una persona le das 25 clientes a atender, no atiende nada.
“Y sé que esto es básico pero, hablarte da las redes sociales, de los medios emergentes y los procesos y la innovación y ser simples, sí es verdad, pero todos vamos para el mismo lado.
“Entonces vos sos el diferencial que veo yo y no lo digo yo, ese diploma es uno de los 13, después te muestro los otros que están afuera. Salimos rankeados en el número 1 y en las 30 preguntas fuimos el primero. Acá hay 15 agencias y de 30 en 13, Iniciative salió en la número 1 y en total en el ranking en la número 1. Funcionó, es eso y es básico.”
—¿Y cómo se dio cuenta de esa parte, de esa necesidad? Porque como dice es básico pero muchos no lo toman en cuenta, ¿es la parte costos, lo que les importa más?
—El tema es así, como te dije antes, hay mucha competencia, somos muchas agencias, los clientes son los mismos, entonces para vos generar negocio tenés ciertos mecanismos. Tu vendes ideas fantásticas, el vender procesos, vender herramientas o venderte por precio, como la vida.
“El tema es, tampoco yo soy el más caro de todos, no soy el más barato, pero tampoco el más caro. El tema es ser justo.
“Entonces primero dos cosas: la transparencia, tú preguntas la transparencia, nosotros somos uno de los pocos grupos que somos SOX Compliance (Sarbanes-Oxley). Qué es eso, por cotizar en Nueva York vos tenés obviamente que regirte bajos ciertos parámetros y ciertas auditorías. El hecho de que yo sea SOX Compliance hace que todos los ingresos que yo tengo y donde sea, tienen que ser transparentes y tiene que ver con un contrato y yo tengo un retorno de la inversión de un cliente o de un medio, si el cliente no está de acuerdo con que yo me lo quede, no me lo puedo quedar; y si tengo 5 pesos dando vuelta por ahí y no tengo ni un contrato que me avale esto yo no lo puedo poner en el libro, no entra en mis recursos.
—Se refiere a los rebates que tanto me han platicado.
—Acá hay otros grupos que también son transparentes, pero hay otros grandes que no, entonces la diferencia es abrirle el juego al cliente. Decir, yo tengo ingresos por acá y por acá, mi equipo cuesta tanto, ¿cómo lo pagamos? De esta forma.
—Platíqueme esa parte de los rebates porque parece que es uno de los temas que no a todo el mundo le gusta tocar.
—Es algo que es conocido, no es nuevo, las agencias tienen descuentos por volúmenes con los medios, eso es sabido, todos mis clientes lo saben. Y en definitiva ese es un ingreso extra de la agencia, entonces lo que yo hago con los clientes es decirles: hoy, por tu dinero también generaste este dinero, entonces cómo hacemos para pagar mis servicios y de ahí sale, bien simple.
—Platíqueme ese proceso.
—De nuevo, como te decía, el tema de los rebates. En Francia está prohibido pero en España, Italia, Alemania es algo legal, es algo normal, es una práctica normal.
“La diferencia es que ese dinero, si bien la agencia es lo que recibe de los medios, lo que nosotros hacemos es blanquearlo con los clientes. Es decir, a ver, vos sos un cliente de tanto, más o menos estás estimando unas inversiones de tanto y entonces estas son tus negociaciones; vas a saber vos que con tu dinero generas tanto dinero. Entonces, ahí es donde uno negocia con el cliente qué se hace con ese dinero. Puede ser parte de la compensación, puede ser toda vez devolvérselo directamente al cliente. Lo que te digo es que yo no tengo otro remedio, por ser SOX Compliance, es una practica tradicional normal. Ya no es más un mito porque no escondo nada, porque no escondo, porque no quiero, porque no debo y porque no puedo”.
—Y eso, de pronto ver esa visión global como de hacer negocios en este mercado, ¿influye tener esta transparencia frente a los otros que no tienen la transparencia?
—Totalmente, totalmente, de nuevo, como te conté, el año pasado fuimos la mejor agencia en servicio, según el Grupo Consultores, pero también fuimos la agencia que más ganamos negocios. El año pasado ganamos 14 clientes, además que tuvimos Unilever, que también obviamente cada 3 años hace un review, y obviamente varios clientes se sorprendieron con la parte de la transparencia. Porque una cosa es decirlo y otra cosa es explicarles por qué sos transparente, cómo sos transparente y mostrándoles los números.
—Esa parte de ganar clientes, que usted menciona, todo mundo dice que son muy buenos clientes y que la pelea es brutal. ¿Cuál es como esa estrategia que tiene para ganar a los clientes?
—Hay varias áreas cuando tu competís, porque hablas de cuál es tu pensamiento estratégico, cómo es tu innovación, cómo es tu creatividad, cómo son tus herramientas, tu optimización, cómo es tu transparencia, cómo es tu plan de remuneración. Te dije varias y hay más, de verdad que estamos en un mercado competitivo, muy competido y son muy buenas agencias todas, entonces tienes que ser perfecto en todo.
“Es muy fuerte también la química, pero tienes que no dejar ninguna área. Si vos decís tengo un gran producto, tengo una gran estrategia, tengo una gran innovación pero luego no doy savings o no doy, en la parte de transparencia, no lo expliqué bien y tal vez soy el más caro de todos. No es suficiente, tenés que tener algo perfectamente a medida con todos los clientes, a la perfección, porque luego hay muchas competencias y todas las agencias son buenas.
“La verdad que te diría, hay unos clientes que te dicen que ganaste por estrategia, otro por transparencia, otro por química, otro por experiencia; yo creo que el mensaje mío, de tantas veces que ganamos, es no falles en nada porque si fallas en una seguramente otro agencia va a hacer todo mejor.
“Es trabajar mucho, entender a los clientes, entender el brief, pedir información. No te dicen nada nuevo porque a mi la verdad que cuando estuve en mi reunión, cada seis meses nos reunimos con todos los países, del cluster en el cual trabajamos, y me preguntaban: en México qué han hecho que les da orgullo, no supe qué decir.
“Simplemente dije, a ver, en el momento en yo voy a competir tengo que entender bien al cliente, tengo que saber adónde va, de dónde viene, tengo que ver contra quién compito y no tengo que perder de vista ninguna de las partes importantes de una presentación. A veces el enfoque es en precio, estrategia, capability, digital, pero el tema es entender a quién le vas a hablar.”
—Y te pregunto eso porque de pronto se puede estar cumpliendo con todos los objetivos, se puede poner todo sobre la mesa, la transparencia, el servicio, la cartera de clientes, presumir los clientes, los casos de éxito. Pero de pronto imagino que, no sé, en un país cómo México me he encontrado un par de casos donde dicen: ya tenía el contrato millonario y lo tuve que dejar porque me estaban pidiendo dinero adicional. ¿Se ha dado el caso donde hayas tenido que lidiar con una parte de la cultura de hacer negocios en México?
—Mira, yo trato de no meterme mucho con los negocios del gobierno, a veces son más un poquito más complicados. Pero no, no, mira, la verdad que nuestros clientes son la mayoría internacionales, no son sencillos, son procesos claros, no me pasó en ningún momento tener que renunciar a un negocio porque no fui claro. Por supuesto yo tengo procesos como SOX Compliance que auditan, tenés unos procesos bien claros que no te los podés saltar. Entonces, si viene un negocio de donde sea, donde hay algo raro, aunque sea mucho dinero yo no puedo agarrarlo.
—Y en los últimos meses hablando de todo lo que va del 2013, ¿le ha dolido haber pedido una cuenta o no haber ganado una cuenta? Cuénteme alguna experiencia.
—Mira, este año, más que perder. El año pasado te dije, fuimos la agencia que más ganamos negocio y este año nos está yendo increíble, porque lanzamos la tercera marca, que es BPN, y hoy BPN tiene cuatro clientes importantes. Ganamos primero Six Flags, en enero; ganamos en marzo Mattel, que manejamos todo lo de Latinoamérica, es una cuenta enorme; después habíamos ganado Ajegroup, que es Big Cola; y hace poco ganamos E-bay. En ocho meses generamos una empresa de 900 millones de pesos de facturación, mucha plata.
“Y después también UM tuvo dos ganancias, ganamos Sony al principio del año y hace un mes ganamos Hershey´s que fue un pitch muy largo y la verdad es una cuenta muy grande. Y con Iniciative ganamos 3M hace poco.
“Todo esto fue este año. El año pasado fue fantástico y este año va muy bien.
“La verdad es que este año la estamos llevando muy bien, estamos creciendo 30 por ciento, estamos creciendo la rentabilidad, y de nuevo, por qué, simplemente es tener todo lo que podemos tener, tenemos las herramientas, pero es enfocarse en el cliente, las necesidades y el servicio”.
—Eso es lo que también estaba pensando un poco, acerca de los casos de éxito que tiene con sus clientes, que son al final los que los recomienda, y los hacen seguir creciendo. Me puede presumir algo de lo que han hecho recientemente.
—Mira, un caso es el caso de Bimbo, voy de atrás para adelante. El caso de Bimbo de Haz Sándwich, la campaña del Mundial pasado, ya pasó bastante, pero fue un Effie de oro. La agencia de publicidad, Draftfcb, Bimbo y nosotros ganamos el Effie de oro, y obviamente Bimbo nos llamó y el presidente de Bimbo nos invitó a una desayuno, nos otorgó ese premio (señala un oso en su oficina).
“La verdad es que fue un caso muy bueno porque aparte fue la campaña más recordada del Mundial, cuando Bimbo no era sponsor del Mundial. Bimbo invirtió mucho dinero pero lo hizo muy efectivo, entonces estuvo fantástico.
“Después, tenemos varios casos de éxito con HTC, fue un lanzamiento que hicimos en el 2011, lamentablemente no continuó la bola pero también fue, con muy poco presupuesto hicimos cosas muy buenas.
“Este año, a principios, hicimos una campaña en el norte, bueno en el norte primero, pero también en el DF, en el cual hacemos un evento enorme y que toda la música se pasaba a través del teléfono.
“En el teléfono podrías mezclar la música, ¿te imaginas un DJ con un telefonito así? Y obviamente tuvo una repercusión enorme porque el target que iba ahí, de la redes sociales y todo lo que surgió en digital fue enorme, invertimos de 20 a 30,000 pesos y creo que tuvimos de menos ganados 106 millones de pesos.
“Ahora también tenemos un caso de Apollo, una campaña de Unilever: compra un Apollo y te puedes ganar un viaje a la estratósfera, a la Luna. Y bueno ahora está el Festival of media en Miami y hay que ver si quedamos en la short list, ver cómo nos fue, pero también es un caso bastante innovador.
“Un caso que yo vendo ahora es el caso de Santander, porque el año pasado lo ganamos y Santander es un banco, es un cliente que invierte mucho dinero y los clientes cada vez que cambian de agencia tienen muchas dudas, entonces Santander creo que también es un caso de éxito a nivel servicio, porque ganamos la cuenta en abril, a partir de junio empezamos a trabajar y nos fue tan bien en la transición y cumplimos todo lo que le prometimos al cliente que tuvimos una evaluación del 1 al 100 del 91 por ciento.
“Normalmente cuanto tú tienes una cuenta nueva, el primer año te cuesta pero no. Y lo mismo con Mattel, nosotros la ganamos este año en marzo, estamos trabajando y nos está yendo muy bien.
“Te hablé de caso de campaña de efectividad, donde Bimbo Haz Sándwich fue la más recordada y vendieron muchos, o el caso de Apollo de Axe, este es un caso de servicio”.
—¿Cómo le hacen para saber cómo aprovechar todos los medios y realmente tener resultados exitosos que el cliente los pueda medir y sentir y se reflejen de nuevo con ustedes con su equipo?
—Como todos, tenemos un proceso y dentro del proceso que es entender primero al consumidor, entender el brief en el consumidor, pues definir una plataforma estratégica, crear una idea y de nuevo bajarla a ejecuciones.
“Dentro de ese proceso también tenemos herramientas y hay una herramienta que yo la llamo Matrix que más allá de moldear awareness o de modelar top of mind o hacer comparativos de competidores. Entonces, una vez que tenés el brief y entendés para donde va la comunicación, vas definiendo cuál es el rol de cada medio.
“Entonces si yo quiero generar awareness obviamente voy a buscar un medio que me entregue ese delivery, entonces esa herramienta nos permite ir generando cuál es el objetivo de la comunicación para atacar y llegar a los objetivos de negocio.
“A medida que vas modelando, te va diciendo, bueno si yo quiero alcanzar, generar trial, necesitas este tipo de comunicación; o si yo quiero tener una promoción y tener rapid reach, entonces este tipo de medios. Entonces, a medida que vas usando estas herramientas te va saliendo cuál es la mejor mezcla de medios. Y a medida que tienes la mezcla de medios, los vas modelando mes a mes, semana a semana y te va dando resultados.
“La ventaja que tenemos aquí con Matrix, que al mismo tiempo está cargado con un estudio, que es connections panels, que es un estudio nuestro, de IPG Media Brands, que tenemos en México cinco mil entrevistas, entonces de esas cinco mil entrevistas tenemos hábitos y gustos de diferentes targets, diferentes touch pads, y no sólo medimos los básicos, sino que tenemos 65 diferentes touch pads, hablamos de que te puedo medir cómo está la televisión o una valla o una revista o una actividad de PR.
“Entonces lo que hacemos con esta herramienta es entender para dónde tenemos, qué queremos comunicar, qué queremos decir, qué pesos necesitamos en cada medio y hay un resultado, hay una evaluación. Entonces lo que le das al cliente es una certidumbre de lo que necesita, le decís cuál es el retorno de la inversión, entre medios de audiencia, entre medios de top of mind, entre medios de awareness. Entonces es perfecto.”
—A mí también me platicaron que el big data iba a generar esto, una especie de mercado financiero como lo estamos viendo con los traders en segundos en los mercados financieros, modificando sus carteras de inversión. Y lo que usted me cuenta ahora, pues se asemeja mucho a esa parte.
—Mira, el posicionamiento de la tercera marca de BPN va por ese lado, tenemos una herramienta que es inversión de riesgos. Cuando tu haces una campaña es lo mismo que en la Bolsa, vos tenés la Bolsa de Valores y decís quiero generar, quiero tener un 15 por ciento de retorno al año, entonces qué hago. Meto los instrumentos más seguros, que te generan tres o cuatro por ciento, pero también tengo que arriesgar, nosotros hacemos lo mismo con los medios y es muy interesante.
“Vos tenés ciertos medios que te dan certidumbre, pero también tenés medios innovadores, medios nuevos que tenés que probar, que hay riesgo de que te vaya muy bien o te vaya muy mal. Lo que hacemos también eso, medir el riesgo de cada tipo de medio para decirle al cliente, vos necesitas este tipo de comunicación que yo te recomiendo. Puede ser que en el 50% tengas los medios tradicionales, que te dan certidumbre, pero necesitas este tipo de medios tal vez, de nuevo, a masa social o irte a un medio nuevo que no tengas muchas mediciones con el objetivo de generar todo, de generar una buena comunicación, la innovación y la creatividad. Entonces, como decías vos, vamos midiendo el riesgo que tiene cada medio”.
—Entiendo un poco la complejidad en lo que está metido.
—Es que en realidad sí, la verdad es que hace 20 años comprábamos y había dos canales de televisión, ahora tenés 200 canales de televisión, 500 estaciones de radio, 800 revistas, un millón de sites en internet, entonces para eso necesitas la tecnología.
—Esa es una de las preguntas de los que estamos de este lado generando contenido nos la hacemos todo el tiempo, ¿qué hacemos para poder sobrevivir y ser rentables?
—Podemos hablar de audiencia, podemos hablar de plataformas, podemos hablar de PR, de inversiones, pero lo más importante es el contenido. Hoy para mi el rey sigue siendo el contenido. Total, no tenés contenido, no tenés qué vender. La gente se interesa por el contenido, punto.
—Esa parte del contenido. Platicamos con Emilio Romano de Telemundo y nos dijo lo mismo, el contenido es el rey. El problema que tenemos ahora es tratar de tener ese rey en todas las plataformas que nos están demandando.
—De acuerdo, exacto. Hoy cuando hablamos de televisión, a un cliente yo no le digo que la televisión no la ven más, si vos ves las audiencias de tele no crecen pero no bajan.
“Lo que está pasando con la televisión es que cambio el hábito. Uno cuando ve la televisión está haciendo varias cosas, esta con su iPad, está con su teléfono, está tal vez con una revista en la mano. Lo que hay que aprovechar es eso.
“Ok, si querés hacer televisión, haz televisión pero también aprovecha las aplicaciones, las tecnologías y haz sinergias.
“Si vos también tenés como una comunicación en un programa, seguramente alguien va estar en Twitter comunicando algo, entonces también tienes que estar en Twitter, en una aplicación al mismo tiempo o en Facebook.
“El tema es cómo aprovechar las segundas y terceras pantallas y hacer sinergias. Y lo último, de nuevo, el contenido es cada vez más importante porque si no tienes un contenido relevante tenés tanto contenido alrededor que te vas a distraer. Entonces ustedes, los medios, tienen que encargarse de hacer mejores programas, entender bien lo que le consumidor está buscando para que no se distraiga”.
—Y cómo están manejando ustedes la complejidad de esta parte de canasta de inversión, ¿son ahora muy conservadores o están cada vez tomando más riesgos tus clientes y ustedes?
–Tengo datos de la asociación de agencias medios donde internet ya está alrededor del 11 o 12% terminando este año, lo cual te está diciendo que hay ciertos medios que ya no son el futuro, es hoy.
“Pero tenemos clientes, hay un Chrysler que invierte más del 25% en digital, Unilever que es consumo masivo más del 10%. Pero también tenés otros que están abajo del 5% y hay que empujarlos”.
—Esa es una de las inquietudes que tengo, usted que tiene toda la medición y todo el panorama, ¿por qué las armadoras de autos son las que invierten más en internet, sobre viajes y sobre todo?
—¿Porque en la realidad, para una búsqueda de un auto, cuál es el proceso de búsqueda, dónde lo vas a buscar, vos querés cómprarte un auto y lo primero que haces es? Antes le preguntabas a un amigo, ibas a una concesionaria, a un dealer, ahora qué haces, te metes a la página y buscas. Tenés el color, el tipo, el modelo, los precios, todo. ¿Dónde hay que estar?
—Para redondear un poco esta charla, me gustaría que recapitulemos esta parte para conocer su visión un poco sobre el futuro de los medios.
–El futuro creemos que ya llegó, pero todo cambia tan rápido. Seguramente van a aparecer nuevas tecnologías y obviamente el consumidor va a cambiar. Las tendencias dicen que hay medios que van para abajo, pero también es una contradicción porque dice las revistas van para abajo y a ustedes cómo les va, increíble.
“Claro, hay temas que son un nicho bien claro, son excepciones, pero en general sabemos que hay medios impresos que van para abajo y medios digitales que van para arriba.
“Al mismo tiempo decía, bueno pero los medios digitales van para arriba, pero hay una fragmentación enorme, entonces yo no puedo depender de los medios digitales nada más, porque si quiero el tener reach que Canal 2 en televisión me genera tengo que comprar 800 sites.
“El tema es así, hoy los medios tradicionales siguen siendo importantes, están los medios emergentes que obviamente te van dando información y están agarrando los targets más jóvenes, seguirán apareciendo más nuevos, diferentes.
“Las aplicaciones están desarrollándose, hoy hay una aplicación para cada cosa, esa creo que es la diferencia. Si bien una aplicación no es un medio per se, en definitiva sí puede ser.
“No lo llamamos medio, es un lugar donde vos puedes comunicar algo, entonces si multiplicamos todos los medios, todas las páginas de revistas, todos los sitios, todos los canales de búsqueda, todos las redes sociales y todas las aplicaciones, ¿cuántas tenemos? Muchísimas.
“Creo que, de nuevo, está pasando eso, antes tenías medios muy grandes y cada vez estás fragmentando y fragmentando, se va a seguir fragmentando, pero los medios tradicionales no van a desparecer, van a seguir siendo importantes, pero están perdiendo relevancia. Hace 10 años dependías de la televisión 100%, hoy hay muchos anunciantes que se salen de la tele, pero para ciertos anunciantes que son de consumo masivo y quieren cobertura nacional y que obviamente tiene una necesidad específica de comunicación, el medio sigue siendo importante.
—Tengo una duda, he visto que ustedes desde su negocio han empezado a generar contenido. ¿No estamos generando el contenido que está pidiendo la gente o qué es lo que está pasando?
—El contenido es el rey, pero también hay un exceso de contenido.
“En cada estrategia nosotros generamos contenido, a través de nuevo, de una aplicación de contenido o una activación en donde hay un tema en particular puedes generar contenido.
“Hay muchísimo contenido, la clave es entender bien al consumidor, qué necesita, a dónde va y qué le gusta. No es nuevo esto, es simplemente no generar contenido porque sí, sino es entender específicamente en qué momento, cuándo y cómo se lo comunicas al target.
“Por eso hay tanta tecnología, tantas herramientas que tenemos, hoy cuando pautamos planeamos, no le decimos a un cliente tienes que hacer un Facebook porque sí. No, no, hay data, hay mucha información, estudios de consumidor, estudios de hábitos que te permiten entender cuáles son los momentos indicados para comunicar”.
—Toda esa parte, me gustaría otra vez recapitular sobre esa charla que tenemos, el big data los ha hecho a ustedes súper científicos.
—Lo mencioné antes, tienes que estar súper al día, cambiar entender todo lo que está pasando en los mercados, tener mucho contacto con nuestras empresas en Europa y en Estados Unidos, porque obviamente allá nace todo, pero eso lo hacemos todos porque todos somos agencias internacionales, todos tenemos esas herramientas.
“Vuelvo a lo básico, por qué fuimos la agencia mejor evaluada el año pasado, por el servicio. Y el servicio qué tiene que ver, el servicio es de saber elegir a la gente adecuada con el perfil adecuado para le cliente determinado.
“Toda mi vida trabajé en servicio y la clave es esa. Las herramientas que tengo yo las puede tener alguien más también, el tema es cómo usar las herramientas, que tengas la gente adecuada que use las herramientas bien y las aplique”.
—Pregunta adicional, ¿tú crees ver que algún día se junten las agencias creativas y las agencias de medios?
—No,no, hablamos de eso antes y no, lo que está pasando es que las agencias en particular están generando más servicios. Yo nunca voy a vender un aviso de revistas, o un aviso de cine o un aviso de televisión, porque para eso está Draft, está McCann. Pero sí, hay ciertas áreas grises en las cuáles todos estamos.
“¿Qué va a pasar algún día? Lo que está pasando ahora, que cada vez va a haber menos grupos, viste que había seis grupos grandes de publicidad, ahora hay cinco, yo creo que van a terminar en dos o tres en los próximos años”.
