Les voy a contar una historia. Un día, un hombre -de mediana edad, algo calvo, padre de una niña de 2 años, que vive en la Ciudad de México- se encuentra con que la app de su banco no funciona y no puede hacer transferencias. Así que se comunica al teléfono de atención a clientes, y después de pasar por varias grabaciones, lograr hablar con un agente, y seguir varias instrucciones que no solucionaron el problema, el agente le dice “Levantaremos un reporte con el área técnica, y en 24 horas lo volveremos a contactar”.
Pero han pasado 72 horas y nada. El hombre vuelve a contactar a atención a clientes, con el número de reporte que le proporcionaron en la primera llamada, y después de finalmente encontrar a la persona correcta con quien hablar, lo único que aprende es que no hay ninguna actualización en su reporte. Entonces, se dirige a la sucursal más cercana, donde le hacen borrar e instalar la app de nuevo, varias veces. Y nada. El ejecutivo de la sucursal le dice que va a levantar un reporte con el área técnica (misma con la que ya se había levantado hace 3 días). El hombre, desesperado, se queja con el ejecutivo y menciona que tiene que hacer una transferencia urgente para poder pagar su renta. “No se preocupe -le dicen, orgullosos-: puede hacer su transferencia en esta sucursal”.
Tras hacer otra fila, y llenar el formato de transferencias, el agente en ventanilla le menciona que se le hará un cobro de 70 pesos. El hombre se queja: “¿por qué tengo que pagar por hacer transferencias si mi cuenta de nómina incluye SPEI’s gratis?”. Resulta que es solo gratis si se hace a través del app. En otras palabras, el hombre, además de perder su tiempo, tenía que pagarle más al banco por un problema del mismo banco.
Resignado, el hombre acepta el cargo. Unos segundos después el agente le menciona que no no está logrando hacer la transferencia, y que tiene que pasar a hablar con un ejecutivo. Tras hacer otra fila, y hablar con el ejecutivo, éste le menciona que su cuenta es de banca privada por lo que ellos no pueden accesar su cuenta, y el único lugar donde puede hacer la transferencia es en la sucursal donde aperturó la cuenta… en Monterrey.
Para no hacer de este artículo una novela voy a terminar la historia ahí. Me imagino que muchos mexicanos tienen historias similares con bancos tradicionales – lidiando con procesos y burocracias absurdas, en una época donde la tecnología debería permitir hacer todo de manera más sencilla, y a un menor costo.
Para que el futuro de los servicios financieros nazca definitivamente en México -diría, en el mundo- el sistema debe centrarse y mejorar principalmente alrededor de estas cinco variables: la complejidad, la ineficiencia, la burocracia, y el servicio al cliente.
La complejidad
La complejidad es el principal legado del sistema financiero; el modo -adrede, por omisión o inercia- en que los bancos han dejado a los usuarios a oscuras en cuanto a su funcionamiento. Nadie sabe cómo se establecen las comisiones, cómo se generan los intereses, cómo funcionan los productos y sus tasas, entre otras cosas.
Esto se ve reflejado en los contratos, que suelen disimular condiciones que, al no estar claras, pueden acarrear muchos costos a los clientes en beneficio de las instituciones. Por ejemplo, cuando se habla de una tarjeta de crédito sin anualidad, pero la letra chica dice que se cobrará una cuota de mantenimiento en caso de no usarla cada mes. O cuando se quiere cancelar un producto y es prácticamente imposible, ya que el único departamento que permite hacer esto nunca contesta – interesante estrategia de retención de clientes
En cualquier caso, entre los clientes bancarios reina la confusión y, por tanto, la tendencia a una mala toma de decisiones. Pero no todo está perdido. Como lo pone Neil Patel en su artículo “Los beneficios y la importancia de la satisfacción del cliente, “si trabajas activamente para aumentar la satisfacción del cliente, es más probable que veas un aumento en los ingresos”.
Basado en diferentes fuentes, Patel da ciertos números que lo avalan: 92% de los consumidores confía en recomendaciones de amigos y familiares; 93% va a buscar críticas online para decidir si una empresa es buena o mala; el boca a boca figura como un factor de influencia clave para el 74% de los consumidores.
Hoy, la complejidad en el sistema financiero actual se basa en un “juego de suma cero”: la ganancia de la empresa equivale a la pérdida del cliente. En la actualidad, beneficiar al cliente no es sólo un imperativo ético: la tecnología lo posibilita y el potencial benéfico de la empresa lo demanda.
La burocracia
Hay una frase de Dale Dauten que me encanta: “La burocracia se da a luz a sí misma y luego espera beneficios de maternidad”. Marca ese círculo vicioso en donde las cosas se hacen para comodidad de los procesos existentes y no en beneficio de los usuarios.
Un ejemplo al paso: ¿Por qué, cuando voy a la sucursal, me dicen que sólo puedo resolver mi reclamo por teléfono, o viceversa?
La tecnología actual habilita ahorrarle ese contratiempo al cliente, pero las instituciones financieras siguen eligiendo ahorrarse el trabajo que les demandaría implementar un nuevo proceso.
La ineficiencia
Los bancos tradicionales, derivado de su legado, poseen procesos, sistemas, e infraestructura que no son los más adecuados para el día de hoy, generando ineficiencias y costos sin agregar mucho valor al cliente.
Para darle color a este punto, les presento un ejemplo real sobre un banco digital en otro país. Ese banco hace el onboarding (la aceptación y bienvenida) de 40 mil clientes nuevos por día. Esto se hace de manera remota y con un proceso automatizado. Es un fenómeno inimaginable en una institución financiera tradicional, que requiere que el cliente asista a una sucursal, hacer fila, presentar documentos.
Digamos que ese proceso, con suerte, al banco le demanda 20 minutos por persona, lo que demandaría unas 13 mil horas humanas por día, o alrededor de 2000 personas dedicadas sólo a abrir cuentas, además del espacio físico para atender a todos estos clientes. Esto representa un alto costo para el banco, que de alguna manera u otra, tiene que transferir a sus clientes.
Parafraseando a Dan Schulman, CEO de PayPal: la ineficiencia no sólo hace perder tiempo y dinero a quienes gozan de un producto financiero, sino que deja a millones de personas afuera del sistema.
El servicio al cliente
Uno de los momentos menos anhelados por los mexicanos es tener un problema con un banco y tener que contactar al área servicio al cliente. Sabemos lo que nos espera: un sinfín de grabaciones en el teléfono, tratando de conectarnos con el área correspondiente y siendo constantemente transferidos entre departamentos. O tener que acudir a una sucursal porque el problema no se puede resolver de manera remota, haciéndonos perder aún más nuestro tiempo.
Digamos que los bancos en México no suelen diferenciarse por su servicio al cliente excepcional. El problema radica en que muchos ven este servicio como un centro de costos – algo sin importancia pero que necesitan ofrecer. Por ende, su principal objetivo es minimizar costos, sin enfocarse en cómo mejorar la experiencia del cliente. Esto, aunado a procesos burocráticos e ineficientes, resultan en un servicio poco amigable. Los servicios financieros del futuro tienen que ver este servicio como un claro diferenciador, apalancando de la tecnología para ser eficientes, pero aún ofreciendo un trato humano.
Es indudable que hay una gran demanda para que los bancos evolucionen, bajen sus costos y simplifiquen la vida de sus clientes. Parte del problema radica en que los grandes bancos descansan sobre sus laureles, y no sienten -aún- la necesidad de cambiar hacia un sistema más amable y enfocado en el cliente. En México, los seis bancos más importantes dominan el 75% del mercado.
Lo bueno es que la tecnología ha abierto las puertas no solo para que los bancos evolucionen, sino también para que entren nuevos jugadores al mercado con ofertas alternativas e innovadoras, sin las mañas e ineficiencias de los bancos tradicionales.
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Emilio González es director General de Nu México*
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