“No hay que llegar primero, pero hay que saber llegar”. Así sentenciaba el cantautor José Alfredo Jiménez la suerte del mexicano y, hoy, la música nacional ha llegado muy lejos y busca su reinado en aquella industria a nivel global.
A 10 años de haber llegado al país, Spotify ha sido un testigo nada silencioso frente al avance de los artistas locales. Pues, hace una década, la música y contenido llegaba desde otros rincones del mundo; pero, en la actualidad exporta sus sonidos locales a través de la plataforma de streaming.
“El usuario mexicano consume un 32% más en la plataforma que el usuario promedio a nivel global. El mexicano consume muchísima música y muchísimo podcasts. Estamos hablando de unos 120 minutos al día”, dice, en entrevista para Forbes México, Mia Nygren, quien es la directora general para América Latina en Spotify.
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El Mexican Power suena fuerte y claro ¡en el mundo!
La música mexicana comienza a mostrar su avance, no sólo en el país, sino fuera de sus fronteras. En abril pasado, el cantante mexicano Peso Pluma se ubicó en la primera posición del “Top 50 Global” de Spotify, con la canción “Ella baila sola”, convirtiéndose en el primer mexicano en lograr esta posición. Además, el artista de 24 años alcanzó, en este 2023, los primeros lugares de las listas Billboard.
Las cifras no mienten. “Yo creo que estamos hablando de que se ha triplicado la cantidad de talento mexicano que genera más de 1 millón de pesos al año”, dice Mia. Y, especifica, esto ha sucedido desde el año 2017. “Hace 10 años, si mirábamos la lista de lo más consumido, lo más escuchado en México era más o menos 60% de contenido en inglés, [creado] por artistas anglo. Hoy, esa cifra se ha reducido. La situación ahora es ésta: 72% de lo más escuchado en México es en español”. Además, explica, el fenómeno se ha dejado sentir aquí y en otros países donde viven hispanoparlantes: “Para el creador mexicano, se han abierto las puertas de una forma importantísima, apoyado por los usuarios en sus propios países”.
A su vez, México también se ha convertido en un trampolín para artistas extranjeros. Por ejemplo, Roberto López, presidente de Sony Music Entertainment México, menciona a Shakira, y cómo ha logrado posicionarse como una artista global: “Su primer mercado, en cuanto a volumen de consumo, es México. También el país es muy importante para los hits globales. Por ejemplo, la canción ‘Flowers’, de Miley Cyrus. Para este tema, el mercado número uno en volumen de consumo en Spotify fue Estados Unidos y, el segundo, México […] Entonces, puede verse que México es un mercado muy relevante para los artistas del mundo entero”.
En 2022, los ingresos generados por artistas mexicanos tan sólo a través de Spotify alcanzaron más de 4,000 millones de pesos (mdp), más de 3.5 veces la cantidad de hace cinco años. Por otro lado, el volumen de artistas de México que generaron más de 1 mdp en regalías casi se ha triplicado desde 2017, mientras que más del 60% de las regalías generadas por artistas de México se obtuvieron de fans localizados fuera de nuestro país.
Los artistas mexicanos muestran el músculo de una industria floreciente frente a la aparición de las plataformas tecnológicas que permiten comercializar la música en el mundo y dar vitalidad a la industria musical. Hoy, el llamado “mexican power” suena fuerte y claro.
DE LA CRISIS A LA OPORTUNIDAD
La digitalización de la música a través de las plataformas de streaming responde a los añejos problemas que ha enfrentado la industria musical a lo largo de la historia, como son las recurrentes crisis económicas, la piratería y la descarga de música a través de plataformas como Napster, un servicio de distribución de archivos en formato MP3, el cual fue creado en 1999 por Sean Parker y Shawn Fanning.
“El advenimiento de amenazas importantes, como la piratería física, y luego la piratería digital, como todos sabemos, nos pusieron en una situación de crisis muy fuerte, donde enfocamos todos los esfuerzos en buscar que prevaleciera la esencia de nuestro trabajo […] Afortunadamente, la distribución digital y los medios digitales vinieron a sumar una gran oportunidad de crecimiento”, dice Roberto López.
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En el año 2007, se publicó en el Diario Oficial de la Federación (DOF) el “Acuerdo Nacional Contra la Piratería”, donde se especificaba que siete de cada 10 fonogramas que se adquirían en el país eran ilegales. Esto, menciona la publicación, había ocasionado una pérdida de 400 millones de dólares (mdd) al sector…hasta ese momento. También, dice, contribuyó con la desaparición de 7,000 puntos de venta de música original y el despido de 29,500 trabajadores. Además, en el texto se especifica que se redujeron los ingresos de los autores por concepto de regalías. Esto, dice, “no refleja las pérdidas ocasionadas por el almacenamiento, reproducción, ejecución pública y puesta a disposición del público de fonogramas que se hace sin autorización de los titulares de derechos”.
Para Alfredo Delgadillo, director general de Universal Music México, el cambio más relevante fue que se logró la total accesibilidad y portabilidad de la música como un parteaguas para todos lo jugadores.
“Esto es algo súper importante, porque es la democratización de lo que la audiencia quiere escuchar, y que es justo la audiencia quien decide”, comenta, en entrevista. En este punto también coincide Tomás Rodríguez, director general de Warner Music México, quien agrega que esta transformación ha permitido tener estrellas globales a mucho mayor velocidad que cuando existían los formatos físicos: “El día de hoy sale una canción y, si ésta tiene precisamente el impulso, logrará colarse en los primeros lugares de las listas de reproducción a nivel mundial”. Un ejemplo de esto, explica, es el lanzamiento que hizo Yng Lvcas del remix de la canción “La bebé”, que hizo en colaboración con Peso Pluma. Ésta tiene más de 766.5 millones de reproducciones (y se publicó en marzo pasado).
Esta transformación también tocó a los propios sellos discográficos, quienes tuvieron que adaptar sus modelos de negocio y sus procesos. Por ejemplo, explica Roberto López, de Sony Music, además de digitalizar 76 años de historia de música en México (y otros tantos años que lleva la empresa en Estados Unidos y en otros países), desde el aspecto de modelo de negocio se llevaron a cabo negociaciones a nivel global para establecer la forma de distribución de los ingresos por publicidad y por suscripción.
En esta historia, los artistas, o creadores, sin duda se encuentran en el centro. “Es verdad. Ahora el ritmo es tremendo. Nosotros tenemos que ingresar [en la plataforma] 100,000 canciones al día. Eso quiere decir que hay un montón de contenido […] Pero, ¿exigencia? Sí, por un lado, entiendo que sí, porque tienes que estar al día, tienes que dominar las redes sociales, entender cómo planificar tus redes para que [tus contenidos ] caigan en los mejores momentos. Tienes que ser original”, dice Mia Nygren de Spotify. El directivo de Sony explica que, además, es muy importante la manera en que los artistas manejan la relación con su público: “Esto no significa que todos los artistas tengan que evolucionar hacia ese conocimiento, aunque sí lo recomendamos. De cualquier manera, siempre estamos nosotros para servir de apoyo y, justamente, ofrecerle todas esas estrategias de comunicación. A esta industria también se unieron nuevos participantes, que son las “plataformas agregadoras”, aquellas que suben la música a plataformas como Spotify (el artista no puede subir directamente su música).
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Por su parte, Alfredo Delgadillo, de Universal Music, agrega que también existe una oportunidad relevante en el merchandise: “El merchandise hoy es un negocio donde hay quienes lo hacen extraordinariamente bien, y hay quienes lo hacen de una manera muy simple, por así decirlo. Es decir, la oportunidad ahí es enorme, y creo que la interacción con el fan puede llegar a otro nivel”. En este sentido, comenta, se trata de generar una mejor relación con los fans.
“Es un tema que, incluso como industria, tendríamos que cuidar mejor en ángulos, desde la piratería”. El directivo ofreció algunos ejemplos de artistas que, a su parecer, llevan un buen manejo de merchandise: la banda Arctic Monkeys, The Rolling Stones y Taylor Swift, entre muchos otros, menciona.
¿CÓMO SUENA MÉXICO?
Este es un gran momento para México, con todo y que la tendencia era llegar un poco tarde a las escenas de primer nivel, opina Tomás Rodríguez, directivo de Warner Music: “Cuando fueron los grandes exponentes románticos del pop… ahí están Camilo Sesto, Raphael. Y, de pronto, nosotros reaccionamos con unas cosas brutales: vino José José […] Cuando vino el rock […] de pronto tuvimos artistas como Maná, que siguen, y perduran todavía sonando. Eso es lo que está pasando, un poco, en lo que entendimos lo que estaba sucediendo, creamos nuestro propio sonido. Tenemos este reguetón mexicano, esta música mexicana también con grandes exponentes”.
México tiene la peculiaridad, explica Alfredo Delgadillo, de mantener la diversidad en el consumo de géneros y de artistas. Esto se refleja, dice, no sólo en conciertos, sino también en productos físicos, como vinilos y merchandise. “El intercambio de todo tipo de artistas y de géneros hacen de México algo único y muy especial […] México es un amplificador con alcances únicos. Estar en México te hace brincar, crea un efecto como si aventaras algo al agua: la amplitud con la que salpica es enorme. Para mí, el país se ha convertido en indispensable para los artistas, su economía y su internacionalización”. En cuanto al boom de la música mexicana, reflexiona Alfredo, es resultado de una construcción que arrancó hace algunos años, con bandas o artistas como Los Tigres del Norte, Intocable, Bronco, El Recodo y Alejandro Fernández, entre otros. Este tipo de música ha sido de consumo masivo y así se ha mantenido porque es parte de la cultura, opina. “Este consumo tiene que ver con algo que está rompiendo lo que geográficamente conocemos como fronteras y que está uniendo de una manera muy sólida a la audiencia de Estados Unidos con la de México”. Además, aclara, se han esfumado ciertos tabús sobre este tipo de música, en los que se consideraba que estaba dirigida a determinado nivel socioeconómico. “Hay una combinación de oportunidad y de oferta”, dice Alfredo Delgadillo.
Para él, un caso singular es el de Danna: “Artistas como Danna Paola son los que siguen retando y cimbrando fuertemente el ecosistema de la música, y su consumo en México y de México para el mundo. Una artista que se reinventa constantemente, y que no deja de impactar con cada movimiento que hace, como recientemente sucedió con su interpretación del Himno Nacional en la pelea del también mexicano Saúl ‘Canelo’ Álvarez”.
Roberto López coincide en que las fronteras se han borrado, pero también éstas desaparecen entre los diferentes géneros de la música mexicana. Esto ha permitido que los jóvenes talentos colaboren entre sí y prueben nuevos sonidos e instrumentos. El resultado de esta conjunción ha sido, dice, conectar entre generaciones con historias de vida y también con un “sentido patriótico y con el orgullo mexicano”.
Entre los años 2016 y 2018 se comenzó a percibir un cambio en la manera de interpretar la música mexicana, la regional. Y esta transformación la llevaron a cabo los mismos mexicanos, pero de la generación Z (aquellos que nacieron entre la década de 1990 y principios de los 2000). “Ahí empezamos a ver una estética […] una interpretación de algo que ya existe, pero a través de los ojos y de los oídos de la generación más joven”, dice Mia Nygren. El mérito, explica, es de los artistas, porque la gente decide qué escuchar. Además, este talento ha estado más expuesto a la misma plataforma Spotify, y pueden encontrar más fácilmente a sus audiencias. “El consejo que le damos a los artistas es: ‘Toma los datos, interpreta los datos, entiéndelos, y diseña estrategias basadas en [esos ] datos’”.
Ahora, ¿hacia dónde podría moverse esta industria? Por un lado, opina Tomás Rodríguez, de Warner, entre los sellos discográficos podrían verse cada vez más colaboraciones. Y aunque termina siendo un mercado competido, dice, esto mismo genera alianzas. Por el lado de los artistas, explica, es deseable que “el sonido mexicano” tenga más presencia en plataformas como Roblox, todavía más en el mismo Spotify y en TikTok, entre otras.
Con más de 2 décadas de relación con UMM, y 9 álbumes, Danna Paola va por el décimo, junto a Universal.
Foto: © Fernando Luna Arce.
EL FUTURO
Hace una década, Spotify no imaginaba que cumpliría años con los resultados que son visibles hoy y que hablan de los creadores, pero también de la penetración de las plataformas de streaming en el país.
Hay poco más de 47.3 millones de mexicanos que escuchan audio por streaming (prácticamente son 120 millones de personas en todo el país), de acuerdo con una nota publicada por Spotify Advertising.
Además, según Statista, con datos de 2021, 85.8% de la gente que está suscrita a plataformas de música por streaming utiliza Spotify. Y… ¿Nos molesta pagar? No, México se encuentra en el top 5 a nivel mundial de países con mayor compromiso con las suscripciones pagadas. Esto, según el estudio “Engaging with Music 2022”, de la Federación Internacional de la Industria Fonográfica (IFPI, por sus siglas en inglés, y publicado por Amprofon), organización que representa más de 8,000 miembros de compañías grabadoras de música en el mundo.
Ahora, si hacemos un poco de zoom en la capital del país, ésta también ofrece un comportamiento muy característico para Spotify: “Hace un par de años, nosotros reafirmamos que la Ciudad de México es la ciudad con más usuarios de Spotify que tenemos en el mundo […] Es la streaming capital of the world”, dice Mia con entusiasmo. Los primeros Spotify Awards, que se llevaron a cabo en el año 2020, tuvieron como sede la Ciudad de México.
Mia platica que, con el desarrollo tecnológico, se observan cada vez más posibilidades. Y una gran parte podría estar enfocada en mejorar las recomendaciones. “Nosotros tenemos un producto, que es un DJ con voz artificial, pero que te habla a ti directamente, y te recomienda cosas […] Estamos haciendo también playlists que están alimentándose de IA para hacer las recomendaciones […] Hay un montón de herramientas que mejorarán la experiencia para el usuario”. Sobre la generación de contenido con IA, dice, sobre eso, nada: “Nosotros no queremos que nadie sea imitado sin su consentimiento”.
Hacia 2030, la plataforma busca tener 1,000 millones de usuarios y 50 millones de creadores. Para lograrlo, se sostendrán en tres pilares: 1) Estar en la mayor cantidad de dispositivos posibles, de cualquier tipo, explica Mia: puede ser un televisor, incluso la nevera; 2) Las recomendaciones: generar cada vez más y mejores herramientas para ofrecerlas; y el 3) El freemium: “Vamos a seguir haciéndolo y, para mí es súper importante crear un negocio saludable […] La cantidad de gente que tenemos en la plataforma, que disfruta de estos contenidos de forma gratuita, con el tiempo se convierte en usuario de pago”.
Mia confía en que el futuro sonará fuerte como empresa, pero también impulsando al talento mexicano, que ha mostrado la forma de llegar a las nuevas audiencias. “Siempre habrá desafíos […] Y hay un montón de cosas que no podemos controlar, pero vamos a seguir creciendo, sobre todo aquí, en México, porque todavía hay espacio para crecer, y porque también tengo mucha confianza”, dice Nygren. Y es que la música demuestra “que no hay que llegar primero, pero hay que saber llegar”.
