El reto en Latam no es predecir, sino crear el futuro

Por Andrés Bayona* La comunicación estratégica ha cobrado notable relevancia para las organizaciones, así como grandes desafíos para nosotros, los consultores. Es un reto porque la misión es, precisamente, gestionar los intangibles que inciden en la habilidad de una compañía para alcanzar sus objetivos de negocio. En esa medida, es necesario implementar diferentes acciones que permitan administrar la reputación, el posicionamiento, el mensaje, la sustentabilidad y la comunicación de cara a múltiples grupos de interés. Indudablemente, la reputación de una organización influye significativamente en su desempeño financiero y operacional, así como en las relaciones con sus empleados, clientes, inversionistas, medios de comunicación y la comunidad. Irrefutablemente, la disrupción digital ha cambiado las reglas del juego para la industria de los medios y las comunicaciones no han sido la excepción. Una de las claves para lograr una estrategia de comunicación exitosa es la de identificar maneras de expandir la audiencia. Es crucial para los consultores diversificar los contenidos e ir más allá de los medios tradicionales (prensa, radio y televisión). Ahora, es transcendental apalancarse en plataformas digitales, de video, en herramientas de interacción y en eventos en vivo para transmitir un mensaje claro que permita crear una identidad única de marca. Definir una aproximación en comunicaciones también implica entender muy bien a la audiencia. Existe la tentación de pensar que, en los países en América Latina, el abordaje en comunicación debe ser el mismo que para toda la región. A pesar de compartir algunas similitudes en materia de lenguaje, cultura e historia, la realidad es que vivimos en países con coyunturas distintas con relación a la política, al consumo e, incluso, a los gustos. Además, la región presenta escenarios mediáticos sofisticados y bastante complejos en donde un sinnúmero de compañías lucha por tener presencia en medios de comunicación limitados. Hoy, el verdadero reto se sustenta en el poder conectar a los consumidores con el canal apropiado, en el momento indicado, con el mensaje adecuado. Los medios en América Latina están atravesando por una tendencia similar a la de Estados Unidos y Europa, sobre todo por el declive en el número de periodistas en los medios de comunicación más importantes. La información online es ahora el suplemento de los canales tradicionales, en donde el compartir noticias en plataformas digitales, así como la amplificación de mensajes organizacionales en video, se han convertido en un actor clave para ganar atención y fortalecer las conexiones con la audiencia. Adicionalmente, como consultores, también recae en nosotros una gran responsabilidad con las compañías: lograr reconciliar los objetivos de éstas, cuando se trata de su posicionamiento externo, con lo que realmente es de interés público. No sólo el producto o servicio es importante; es necesario entender el mercado y cómo las iniciativas de la organización generan valor al usuario final. ¿Es realmente noticioso? ¿Cuál es el valor agregado? ¿Cómo aporta esta iniciativa a los objetivos de comunicación y de negocio? La labor de los consultores en comunicación no debe entenderse como un oficio aislado. Cada vez más, es necesario trabajar en equipos cross functional, en donde se establezcan relaciones horizontales, con mayor flexibilidad, movilidad y trabajo en equipo. Las divisiones de mercadeo, analytics, social media, eventos y producción han cobrado un rol relevante en la gestión de las comunicaciones y han permitido el desarrollo de estrategias robustas y bien informadas que cubren todos los frentes organizacionales. La nueva era tecnológica y la inmediatez de la información han presionado a los especialistas en comunicaciones a salirse de la caja y a expandir su labor, más allá de la construcción de relaciones con periodistas y el envío de comunicados de prensa. Las reglas y el consumo han cambiado, y por ello es necesario reinventarse y no intentar predecir el futuro, sino crearlo.   * El autor es comunicador social y periodista de la Universidad de La Sabana y consultor en comunicaciones para compañías como General Electric, la Universidad de Los Andes, Starbucks, La ANDI y La Sinfónica Nacional de Colombia. Actualmente es Gerente de Contenidos en Televisa México en donde desarrolla nuevas iniciativas en televisión y digital. Contacto: [email protected] LinkedIn: Andrés Bayona