Por Carlos Morales / Fotos: Angélica Escobar
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Durante casi 60 años, Domino’s Pizza ha construido un negocio sobre un principio simple: comida caliente en tu puerta en 30 minutos o menos. Ese modelo sigue intacto, y ha permitido que la compañía alcance un valor de más de 9,000 millones de dólares (id). Lo que ha cambiado es el entorno. Donde antes había un puñado de cadenas y un ejército de pequeños comercios, hoy hay, además, nuevos jugadores que ofrecen comida
on demand. ¿La respuesta de Domino’s? Tecnología.
“Hoy escribes con los dedos en una pantalla, pero en cinco o siete años la interfaz será el lenguaje natural de voz; hemos invertido en ello durante cinco o seis años. Lanzamos la función de voz para ordenar pizza. Fue el primer caso de uso de lenguaje natural por parte de un comercio en el mundo. Lo hicimos dos años antes que Amazon”, dice Patrick Doyle, ceo global de la firma.
“Hoy, la analítica de datos significa tomar filas y columnas con números y analizarlas, pero nosotros estamos invirtiendo en
machine learning y redes neuronales que trabajarán mucho más con datos no estructurados, que harán más fácil no sólo obtener y procesar datos de los clientes, sino manejar la cadena de suministro, reclutar gente o hacer un inventario”, afirma el directivo.
Doyle conversó con
Forbes México durante su más reciente visita a nuestro país, en la que inauguró la sucursal número 1,000 de Domino’s en el país, donde la marca es operada por Alsea, y anunció la apertura de 300 tiendas más aquí, y 200 en Colombia y España. El directivo estuvo acompañado de Richard Allison, quien hasta ahora se ha desempeñado como presidente internacional de Domino’s y quien, a partir del próximo 1 de julio, sucederá a Doyle en el puesto de director general.
“Hasta ahora, hemos enfocado buena parte de nuestras inversiones en hacer más fácil para el consumidor ordenar una pizza, pero también tenemos varias iniciativas que buscan facilitar la operación de nuestras tiendas, ayudar al equipo a planear el día u ordenar el inventario. Seguimos construyendo centros de distribución en Estados Unidos y alrededor del mundo, y haciéndolos más eficientes a través de la tecnología”, explica Allison.
Otra área en la que Domino’s ha empujado fuerte es en la entrega, su gran diferenciador frente a la competencia. “Hemos invertido en GPS para los repartidores y experimentado con vehículos autónomos”, afirma Allison. La función de geolocalización ya está disponible en algunas ciudades de Estados Unidos y permite dar seguimiento al repartidor a través de la app.
En cuanto a los vehículos autónomos, la empresa está realizando pruebas, junto con Ford, mediante autos Fusion sin chofer, e incluso con pequeños robots autónomos en Nueva Zelandia.
A la par de Estados Unidos
Uno de los grandes desafíos de las franquicias es operar a un ritmo similar en todos sus territorios. En México, eso es posible por la cercana relación de Domino’s y Alsea, que opera la marca desde hace 27 años. La alianza no sólo se da en la apertura de tiendas, afirma Renzo Casillo, director general de Alsea, “sino en todo lo que hay detrás y que hace del negocio un éxito”.
“Podemos tomar la tecnología de Domino’s y ver si es aplicable a México, Colombia o España, y usarla. Tenemos una diferencia de dos años en la implementación de tecnología, pero trabajamos para cerrar esa brecha y pronto podremos hacer lanzamientos simultáneos en Estados Unidos y México”, afirma Casillo.
En algunos casos, Alsea desarrolla sus propias herramientas, como en el caso de la app, que fue creada por talento local, “aprendiendo de sus mejores prácticas, pero aplicándolas para el consumidor local”, añade el directivo. De acuerdo con el ceo de Alsea, a medida que los consumidores adoptan la aplicación para teléfonos inteligentes, la información que Alsea tiene sobre sus gustos crece exponencialmente.
Casillo explica que Alsea ya hace minería de datos, “lo que nos ayuda a personalizar los mensajes para nuestros consumidores, a comprender lo que les resulta más relevante o el momento más adecuado para acercarnos a ellos”.
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Patrick Doyle. Foto: Angélica Escobar/Forbes México.
El otro gran desafío para la marca es la “uberización” de la economía, que ha provocado que los consumidores esperen un servicio inmediato con un tap en una app de su teléfono inteligente, y ha atraído a un ejército de competidores al sector.
Allison sostiene que, “durante mucho tiempo, nos hemos enfrentado a competidores tradicionales, pero ahora tenemos que hacerlo con los Uber Eats y los Just Eat y otros jugadores que se están moviendo en ese espacio. Aún tenemos que ser mejores que los competidores tradicionales y, al mismo tiempo, evolucionar nuestro negocio para prevalecer en un panorama competitivo cambiante”.
Cuestionado sobre si ve a esos nuevos jugadores como complementos o amenazas, Allison responde categóricamente: “Algunos de nuestros franquiciados han experimentado con ellos para hacer entregas, pero no es algo que pretendamos hacer. Esa parte del proceso, la entrega, es lo que nos ha dado identidad y es clave para nuestro negocio. La idea es que alguien de nuestro equipo te entregue tu pizza en casa, a tiempo, caliente y con una sonrisa”.
Doyle coincide: “Nos tomó 28 años llegar a 1,000 tiendas con Alsea, y nos tomará sólo cinco llegar a 500 más. Tenemos el equipo y la gente, y estamos entusiasmados por el crecimiento”.
