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Por Chloe Sorvino

Hamburger Lane es un tramo de un kilómetro y medio de palmeras en Baldwin Park, California, 30 minutos al este de Los Ángeles. A mitad de la cuadra, un edificio de poca altura, cubierto de revestimiento gris, se encuentra detrás de una valla de seguridad. Saber qué hay dentro de la pequeña estructura ayuda a explicar el nombre inusual de la calle. Es la cocina de prueba corporativa secreta para In-N-Out Burger, la cadena icónica de la Costa Oeste.

Lynsi Snyder, la multimillonaria presidente de la compañía, se recarga sobre un conjunto de freidoras dobles y parrillas de cocina. “Para ser honesta, no vengo mucho por aquí”, dice. Los mostradores limpios y los utensilios de cocina cuidadosamente escondidos evidencian que nadie más viene a menudo tampoco.

De lo que probablemente no se aleja es de la marca. Mientras McDonald’s y Burger King sirven más de 80 artículos diferentes, In-N-Out ofrece apenas 15: hamburguesas, hamburguesas con queso, papas fritas, refrescos, batidos de leche y el producto estrella: la Double-double. Snyder ha agregado una sola cosa: chocolate caliente, en 2018. La firma hará ajustes de vez en cuando, como cambiar a un café Kona de primera calidad, y aceite de girasol, más saludable, para cocinar papas fritas.

Pero Snyder, quien, a los 36 años, debuta en la edición 2018 del Forbes 400 como la mujer más joven, con un patrimonio neto de 3,000 mdd, abraza ferozmente una impermeabilidad al cambio. “No se trata de agregar nuevos productos. O pensar en el próximo alimento envuelto en tocino. Estamos haciendo la misma hamburguesa, la misma fritura”, dice Snyder, que lleva botas negras de combate con cordones, y pilas de brazaletes de plata en ambos brazos. “Somos muy selectivos y estratégicos. No vamos a comprometer eso”.

In-N-Out es un anacronismo culinario. No ha evolucionado mucho desde que los abuelos de Snyder lo fundaron en 1948. Los bollos se hornean con una masa que se levanta lentamente cada mañana. Tres instalaciones centrales muelen toda la carne (nunca congelada), y la entregan diariamente a los 333 restaurantes. Casi todos sus locales están en California y todos son propiedad de la empresa (In-N-Out no otorga franquicias). Las lámparas de calor, los microondas y los congeladores están prohibidos en las instalaciones. Las recetas para sus hamburguesas y papas fritas han sido esencialmente las mismas durante 70 años.

Esa constancia les ha ganado una red de apasionados seguidores. In-N-Out se ha convertido en un elemento emblemático de las fiestas posteriores a la entrega de los Oscar. Su menú secreto, al igual que la opción de pedir un “estilo de proteína” de hamburguesa (hojas de lechuga, sin bollo) es el secreto peor guardado desde las filtraciones de WikiLeaks. Los mejores chefs, como Gordon Ramsay, David Chang y Thomas Keller, son entusiastas fanáticos. El actor y rapero Donald Glover ha hecho una “rapsodización” sobre In-N-Out en sus letras. Y, en 2006, Paris Hilton fue multada por conducir en estado de ebriedad porque, como explicó más adelante, “tenía mucha hambre y quería una hamburguesa In-N-Out”.

“Tienen una lealtad y un entusiasmo por la marca que muy, muy pocos restaurantes pueden obtener”, dice Robert Woolway, quien maneja las ofertas de restaurantes para el banco de inversiones FocalPoint Partners, con sede en Los Ángeles.

Esa lealtad es lucrativa. Una tienda In-N-Out vende más que un McDonald’s típico casi al doble, con un estimado de 4.5 mdd en ventas brutas anuales, frente a los 2.6 mdd de McDonald’s. (In-N-Out, que es privado, no hará comentarios sobre sus finanzas.) El margen de ganancia de In-N-Out (medido por las ganancias antes de intereses, impuestos, depreciación y amortización) es un estimado del 20%. Eso es más alto que su rival en la Costa Este de In-N-Out, Shake Shack (16%) y otras cadenas de restaurantes que típicamente son dueños de sus locales, como Chipotle (10.5%). Los ingresos deberían superar los 1,000 mdd este año, aproximadamente el doble en ocho años, y el negocio está libre de deudas, según la compañía. In- N-Out tiene un valor conservador de 3,000 mdd, y Snyder ahora es propietaria de casi todo, después de recibir porciones en sus cumpleaños 25, 30 y 35 (la última porción la obtuvo en 2017).

Snyder es una improbable guardiana de los negocios de su familia. Por todos los derechos, su tío debería estar liderando In-N-Out, si no fuera por su prematura muerte. Ella no se graduó de la universidad y perdió a su padre por abuso de drogas. De joven luchó contra un periodo de consumo de alcohol y drogas y pasó por tres divorcios. Snyder, una cristiana devota que tiene tatuajes de versículos bíblicos, salió de esas experiencias gracias a la estabilidad que le dio la religión.

Frente a In-N-Out, ella está decidida a cambiar la compañía lo menos posible, en particular la imagen de la marca, salida de la década de 1950. Después de asumir el control en 2010, se embarcó en una expansión lenta y constante en todo el oeste, abriendo más de 80 tiendas en el mismo periodo en que Five Guys, un competidor cercano, sumó más de 500 en todo Estados Unidos.

“Sentí un fuerte llamado por asegurarme de preservar las cosas que [mi familia] querría. Nunca miramos a la izquierda ni a la derecha para ver lo que todos los demás están haciendo; tampoco tomamos atajos, ni cambiamos las cosas drásticamente ni comprometemos la calidad”, dice Snyder, quien ha hablado con los medios sólo un puñado de veces.

“Realmente quería asegurarme de que nos mantuviéramos fieles a lo que comenzamos. Eso requería que me convirtiera en una protectora. Una guardiana”.

En 1948, Harry y Esther Snyder, los abuelos de Lynsi, abrieron la primera In-N-Out, en Baldwin Park. No tenía asientos en el interior, por lo que Harry instaló una caja de bocinas de dos vías conectada a la cocina, creando una ventanilla de drive-thru [donde la gente puede recoger su orden desde el automóvil]. Cuando los estadounidenses llenaron el nuevo sistema de autopistas de Estados Unidos, In-N-Out, que estaba ubicando sus restaurantes junto a las nuevas carreteras, despegó. En el sur de California, In-N-Out se convirtió en un lugar de reunión para los corredores de hot rod [automóviles clásicos modificados]. Desde los primeros días, Harry y Esther estuvieron dispuestos a mantener en casa tantos aspectos del negocio como pudieran. Ellos mismos cortaban la carne, crearon una empresa mayorista para abastecerse de suministros de papel y utilizaron su propio equipo de construcción para edificar nuevas tiendas.

In-N-Out creció gradualmente, llegando a 18 ubicaciones, todas en California, cuando Harry murió, en 1976. Su hijo menor, Rich, tomó su lugar; el hijo mayor, Guy, el padre de Lynsi, había sido pasado por alto, pues era adicto a los opioides, luego de que un accidente de motocicleta le provocara un estado de dolor crónico. Pasó sus días lejos de la compañía, compitiendo en carreras de autos o en su rancho de poco más de 46 hectáreas, en las montañas de Sierra Nevada, donde creció Lynsi.

En diciembre de 1993, Rich voló para ver a su sobrina Lynsi en una obra de teatro, en una escuela cristiana privada, y luego continuó con la apertura de la tienda 93, en Fresno, California. En el camino a casa, el avión de 10 pasajeros se estrelló, sin dejar sobrevivientes. Después de su muerte, Esther asumió la presidencia y Guy, quien se había separado de la madre de Lynsi a principios de ese año, asumió el cargo de vicepresidente ejecutivo y presidente del consejo.

Durante los seis años de Guy como presidente, In-N-Out llegó a 140 tiendas, con más de 200 mdd en ingresos. Sin embargo, luchaba contra sí mismo: el día de Navidad de 1995 fue arrestado por intoxicación pública; portaba ilegalmente un arma cargada, junto con una navaja y mariguana. En los siguientes años, sobrevivió a un ataque cardiaco relacionado con drogas y a tres sobredosis, antes de morir por insuficiencia cardiaca (con hidrocodona en su sistema) en diciembre de 1999, a los 48 años.

“Cuando estaba sobrio, era el mejor padre del mundo. Nos quedamos cortos de tiempo”, dice Lynsi, quien tiene un pergamino con las palabras “Daddy’s Girl” [la niña de papá] tatuado en su hombro derecho.

Antes de que su padre muriera, Lynsi había trabajado durante unos meses en un In-N-Out en Redding, California, separando hojas de lechuga y en la caja registradora. Poco después, la joven de 18 años se casó y se mudó cerca de las oficinas centrales de la compañía, en Baldwin Park, para trabajar en el departamento de Comercialización Corporativa de In- N-Out, aprobando proyectos como el diseño de camisetas. Lynsi cayó en un periodo de un año de uso de alcohol y mariguana, y ella y su esposo se divorciaron después de unos años. A ello siguió un segundo matrimonio… de corta duración.

“Fue como una era oscura en mi vida”, dice ella. “Para cuando llegué a los 22, ya casi había terminado”.

Lynsi rotó en los distintos departamentos en In-N-Out para aprender del negocio. Mientras ella se educaba sobre cómo funcionaba, Esther, entonces en sus 80 años, se mantenía a cargo de las operaciones diarias. Hasta que murió, en 2006.

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Harry Snyder, el cofundador de In-N-Out. El In-N-Out original en Baldwin Park, California, no tenía asientos en el interior. El primer día vendió 57 hamburguesas.

Mark Taylor, un ejecutivo de In-N-Out desde hace mucho tiempo (que también es cuñado de Lynsi), se convirtió en presidente de la compañía, y le pasó el rol a Lynsi en 2010. A los 27 años, la heredera ya dirigía In-N-Out, que estaba generando un estimado de 550 mdd en ventas en 251 ubicaciones.

Su tercer matrimonio llegó poco después, esta vez con un piloto de carreras. (Lo lleva en la sangre: Lynsi también compite en carreras de automóviles.) Se divorciaron en 2014, a lo que siguió su cuarto matrimonio. “Las cosas por las que he pasado me obligaron a ser más fuerte”, dice ella. “Cuando perseveras, terminas desarrollando más fuerza”.

Un restaurante In-N-Out es una cápsula del tiempo. El esquema de color rojo y blanco no ha cambiado desde la década de 1950, y las mesas de cromo y las sillas de vinilo son un recuerdo de la época de las faldas de crinolina. Las palmeras son un motivo frecuente: impresas en los platos de la compañía, pintadas en las paredes de los restaurantes, como un guiño a las raíces de In-N-Out en California y a la película favorita del abuelo Snyder, It’s a Mad, Mad, Mad, Mad World, desde 1963. Los números de los versículos bíblicos han aparecido en envoltorios y tazas de hamburguesas desde 1985, y Snyder ha agregado dos más: Proverbios 24:16 (para aquellos que no están familiarizados: “… los impíos caerán en el mal”) al recipiente de papas fritas, y Lucas 6:35 (“Pero ama a tus enemigos, y haz el bien”) a las tazas de café.

En los últimos 30 años, el precio de la Double-Double ni siquiera se ha mantenido al día con la inflación. En 1989, el sándwich costaba 2.15 dólares, o alrededor de 4.40 en dólares actuales. Hoy cuesta 3.85 dólares. Una comida en paquete (double-double, papas fritas, bebida) cuesta 7.30 dólares, en comparación con los 10.94 dólares de un paquete estándar de hamburguesa doble y papas fritas de Shake Shack.

Entonces, ¿cómo mantiene In- N-Out sus márgenes? Para empezar, el menú limitado significa costos reducidos de materia prima. La compañía también ahorra dinero al comprar al por mayor y moler la carne de res en casa. Al realizar su propio abastecimiento y distribución, es probable que ahorre del 3% al 5% en costos de alimentos al año. También recorta un estimado de 6% a 10% de los costos totales al ser propietario de la mayoría de sus locales, muchos de ellos comprados hace años, y no pagar alquiler. In-N-Out elige con cuidado sus ubicaciones, agrupándolas una cerca de la otra y próximas a las carreteras, para reducir los costos de entrega y, al mismo tiempo, evitar áreas urbanas costosas. Tiene sólo un lugar dentro de los límites de la ciudad de Los Ángeles y uno en San Francisco, mientras que muchos Shake Shacks están ubicados en el centro de la ciudad.

Si bien, mucho ha permanecido igual en In-N-Out, Snyder ha hecho algunos cambios. Llevó la compañía a Texas por primera vez en 2011 y, cuatro años después, a Oregón. En noviembre pasado, In-N-Out anunció que se expandiría a Colorado, una vez que termine de construir una nueva sede regional y un local para hacer hamburguesas allí, probablemente en 2020. Nuevo México podría ser el próximo, algunos años después de Colorado, dice Snyder, ya que el nuevo centro de suministro está cerca. Snyder aún cumple con la regla elemental de In-N-Out de que todos los restaurantes nuevos deben estar a un día en automóvil desde el almacén más cercano, por lo que la carne y otros ingredientes se mantienen frescos.

“No nos veo extendiéndonos por todo Estados Unidos. No nos veo en todos los estados. Toma Texas: dibuja una línea y sólo quédate a la izquierda. Eso va con mi vida “, dice Snyder. “Me gusta que nos busquen cuando alguien viene a la ciudad. Me gusta que seamos únicos. Que no estamos en todos los rincones. Si nos pones en todos los estados, nos quitarías nuestro brillo”.

No importa adónde vaya In-N-Out, tiene que lidiar con competidores bien atrincherados. En Texas, se enfrenta a Whataburger, de 68 años. La compañía de 2,000 mdd en ingresos tiene 674 ubicaciones en el estado de la Estrella Solitaria (abrió 116 más ahí desde que entró In- N-Out al estado); In-N-Out tiene sólo 36. “Ciertamente, nos encantaría que fueran a otro lado. Pero son bienvenidos, por la competencia”, dice Preston Atkinson, ceo de Whataburger. “Ellos están haciendo algo diferente que nosotros. In-N-Out tiene un menú limitado”. Pero In-N-Out está apostando a que su pequeño número de ofertas y alimentos de mayor calidad le ayuden a ganar los clientes de Whataburger. Ha lanzado una campaña de vallas publicitarias en carreteras fuera de Dallas, donde Whataburger tiene el 20% de sus tiendas, con el lema “Sin microondas”.

En su tierra natal de California, In-N-Out debe defenderse de los nuevos negocios. Shake Shack, la popular cadena de hamburguesas de 359 mdd en ventas, fundada por el restaurador neoyorquino Danny Meyer, ha venido al oeste, abriendo nueve ubicaciones en el sur de California durante los últimos dos años, con planes de abrir tres en el área de la Bahía a partir de este otoño. Las hamburguesas de Shake Shack, hechas con carne del famoso carnicero de gama alta Pat LaFrieda y servidas en pan de papa de Martin’s, tienen sus propios seguidores leales. “Queríamos llevar nuestro propio giro a California”, dice Andrew McCaughan, vicepresidente de Desarrollo de Shake Shack. “Es absolutamente un mercado clave para nosotros, y seguimos queriendo invertir más y más profundamente en el mercado”.

En In-N-Out, “los objetivos de Snyder no apuntan a que nosotros seamos los más grandes”, dice el vicepresidente ejecutivo Bob Lang, un veterano de 45 años en In-N-Out. “En realidad, se trata de mantener el legado de su familia y un entorno familiar”.

Snyder es popular entre sus 26,000 empleados. Tiene un índice de aprobación del 99% en Glassdoor.com, el sitio de revisión de empleos, y ocupó el puesto 4 en una lista de los mejores jefes de Glassdoor en 2018, por delante de muchos ceo, como Jeff Weiner, de LinkedIn; Marc Benioff, de Salesforce; y de Microsoft, Satya Nadella.

In-N-Out y Snyder obtienen altas calificaciones por una razón: buena paga y desarrollo profesional. Los trabajadores de los restaurantes, o los “asociados” en In-N-Out dicen que ganan 13 dólares por hora, en comparación con la paga promedio de 9 o 10 dólares en la mayoría de los competidores nacionales, incluidos McDonald’s y Burger King. Los trabajadores de restaurantes a tiempo parcial y completo pueden inscribirse en planes dentales, de vista y de seguro de vida, a través de la compañía, y los empleados de tiempo completo pueden obtener un seguro de salud y vacaciones pagadas, acumulando tiempo libre después de dos semanas de empleo.

El gerente promedio de In-N-Out ha estado con la compañía durante 17 años y gana 163,000 dólares, más que el dentista, contador o asesor financiero típico de California. Los gerentes también obtienen una participación en las ganancias. “Están emulando una mentalidad de propietario en el restaurante”, dice John Glass, un analista de capital de la industria de restaurantes en Morgan Stanley. “Ese trabajador ahora tiene un interés propio en el juego”.

Hay una idea que se ha mantenido firmemente en la mente de los Snyder; también podría ser el lema familiar: La compañía no está en venta.

Cuando era presidente, Rich Snyder resumió la idea de vender In-N-Out de esta manera: “Al hacerlo, estaría prostituyendo lo que mis padres crearon”; así lo dijo a Forbes en 1989. “Puedes ganar dinero, pero tú pierdes algo, y no quiero perder aquello con lo que me criaron durante toda mi vida”.

En el transcurso de un mes, Lynsi Snyder recibe, de manera rutinaria, muchas ofertas para vender In-N-Out. “Hemos tenido algunas ofertas bastante locas”, dice Snyder. “Ha habido, entre muchas, algunas de príncipes y diferentes personas, que nos lanzan grandes números; a lo que solamente respondo: ‘¿En serio?’”

El plan nunca cambia. “Continuaremos diciendo cortésmente que no a Wall Street o a los príncipes sauditas. A quienquiera que venga”, dice Arnie Wensinger, el asesor general de In-N-Out.

La sola idea de que saliera a bolsa In-N-Out deja a banqueros como Damon Chandik, jefe del equipo de fusiones y adquisiciones del restaurante Piper Jaffray, salivando. “Recibo llamadas todo el tiempo por In-N-Out. Sería la salida a bolsa más caliente posible”, dice. “La admiro a ella, y a toda la compañía, por no ir por ese camino. Sí se tiene el riesgo de cambiar la cultura del negocio en última instancia”.

Dado el apetito de los inversionistas por Shake Shack, cuyas acciones se cotizan a casi 100 veces sus ganancias, una oferta pública indudablemente entregaría a In-N-Out decenas, si no es que cientos, de millones de dólares en capital de trabajo, y le daría a Snyder una forma de cobrar parte de su participación en el negocio.

“No se trata del dinero para nosotros”, dice ella. “A menos que Dios envíe un relámpago y cambie mi corazón milagrosamente, nunca vendería”.

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