Por Andrés Bayona*

En una columna que escribí acerca del futuro de la televisión, comentaba que una de las tendencias más representativas por las que atraviesa la industria es la consolidación. Cada vez más, las compañías están adquiriendo otros conglomerados, se están fusionando y anunciando alianzas. Esto se debe a que estamos viviendo una coyuntura en donde existe una fuerte convergencia entre la tecnología y los medios. La tecnología se está tomando a los medios y esto está impactando al negocio porque, al final del día, los consumidores tienen más opciones.

Las empresas continúan expandiéndose y siguen en la búsqueda de su próxima oportunidad de crecimiento. Desde la entrada en nuevos mercados hasta el lanzamiento de nuevos productos y servicios, cada opción requiere diligencia y una estrategia de comunicación inteligente desde una perspectiva interna y externa de las audiencias interesadas.

Las fusiones o adquisiciones planificadas son una excelente manera de acelerar el crecimiento a través de la adopción de nuevas tecnologías, conocimiento, mercados y alcance geográfico. Dicho esto, muchas empresas que cotizan en bolsa fallan en este proceso debido a una desacertada gestión que no cumple con las expectativas de sus públicos de interés, además de no lograr aterrizar un plan financiero que contemple una robusta perspectiva empresarial y de comunicaciones.

Por medio de una comunicación clara y transparente, las empresas pueden evitar cualquier información errada en el mercado, la cual pueda restar valor a los beneficios principales de la transacción.

Con el propósito de generar una comunicación asertiva, a continuación les presento algunas buenas prácticas que deben tenerse presente:

  • Desarrolle contenido. A menudo, las fusiones involucran detalles financieros y operativos complejos. Por lo tanto, las empresas deben ser conscientes de cuál es su público objetivo, con el propósito de adaptar el contenido y los mensajes para cada uno de ellos. Las compañías deben crear contenido atractivo que no solo refleje el espíritu de su marca de manera auténtica, sino también que trabaje en conjunto con su estrategia digital. Esto se puede desarrollar a través de artículos, infografías, piezas multimedia y plataformas digitales.
  • Comunique y sea transparente. La transparencia puede dificultarse, en algunas ocasiones, como resultado del entorno regulatorio y de los riesgos de revelar información sensible a la competencia. Sin embargo, hay muchas maneras de hablar sobre un acuerdo sin divulgar precios o información comercial sensible, como cifras exactas de pérdidas y ganancias o pronósticos financieros. Existen múltiples maneras de compartir la información: un documento en profundidad que incluya una investigación de la industria, artículos de liderazgo de opinión y cartas dirigidas a audiencias internas y externas. Otros medios de comunicación incluyen videos corporativos, micrositios, infografías e incluso comunicados de prensa tradicionales.
  • No le tema a lo digital. El contenido debe dirigirse a cada audiencia en un formato que pueda consumirse fácilmente. La optimización del motor de búsqueda puede ayudarle a llegar a audiencias específicas mientras mide la efectividad y los beneficios de sus costos. Otras tácticas incluyen la orientación demográfica y geográfica a través de códigos postales o direcciones IP. Las métricas de valoración son tan diversas como las tácticas de focalización. Éstas se pueden clasificar por visitantes únicos, suscriptores y seguidores, compromiso y alcance, tasas de clic y conversión a índices de ventas, los cuales están respaldados por varios tipos de software analítico inteligente.
  • Sea consistente. En la etapa de planificación de una adquisición, se debe desarrollar un conjunto de mensajes centrales para describir cada aspecto de la fusión. Estos mensajes centrales deben ser reforzados por medio de preguntas y respuestas detalladas y documentos informativos que apoyen a los voceros de la compañía que se involucrarán con diferentes audiencias, incluidos los inversionistas y los medios de comunicación. Este enfoque controlado garantizará que todos los materiales de comunicación externos sean coherentes y puedan abordar cualquier inquietud potencial que pueda surgir. Además, tener una batería de mensajes consistente con relación al acuerdo será el reflejo de la responsabilidad de una empresa. Es una forma sutil, pero efectiva de comprometer a los accionistas de manera orgánica, mientras se mantienen informados.
  • Estar en control. En las etapas iniciales, limite el círculo de personas que conocen acerca de los detalles transaccionales en profundidad. La comunicación no oficial a menudo conduce a información errónea que puede ser perjudicial para todas las partes involucradas, especialmente para aquellas que operan en entornos regulados. Para mitigar el riesgo de distorsión, se debe implementar una estrategia de comunicación proactiva. Esta estrategia debe incluir una línea de tiempo para los anuncios corporativos, contenido aprobado y mensajes para las audiencias objetivo, así como un plan de contingencia para eventos inesperados como información que pueda filtrarse a los medios o una crisis potencial.

Es importante que toda información que se comparta externamente sea controlada y bien distribuida. Cualquier inexactitud debe ser monitoreada y tratada rápidamente para asegurar que las noticias exactas que se encuentren en el mercado sean claras y digeribles.

No hay duda de que una fusión o adquisición puede hacer o deshacer una empresa. Realizar el due diligence y comunicarse eficazmente con las partes interesadas es clave para obtener más confianza y el éxito esperado por el negocio.

*Comunicador social y periodista de la Universidad de La Sabana.

 

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