Cuando Bruno Mars se detuvo en el Madison Square Garden el año pasado durante su 24K Magic Tour, no sintió la necesidad de disfrazarse: subió al escenario con zapatillas, pantalones cortos y una camiseta de béisbol color pastel con la palabra “HOOLIGANS” al revés en el frente. Periódicamente, la pirotecnia de grado de artillería golpeó los tímpanos de la multitud, mientras que aquellos algunos sintieron las llamas lo suficientemente cerca como para chamuscarles una ceja. Como me dijo Mars la última vez que lo entrevisté: “Tienes que ser intrépido, hombre”.
El cantante de “Uptown Funk”, que cerró su presentación en Nueva York con la canción cuyas más de 3 mil millones de visitas en YouTube la colocan entre las diez mejores de todos los tiempos, puede hacer lo que quiera en estos días. Además de ser una de las estrellas más grandes en el firmamento musical, Mars se encuentra entre un puñado de actos de alto perfil que ya no responden a un manager de artista tradicional, sino que eligen tomar el control de su propia carrera, como él desde hace dos años.
Para Mars, de 32 años, el cambio ha valido la pena. Obtuvo más de mil millones por derechos de transmisión durante el año pasado, obtuvo seis premios Grammy y recaudó 100 millones de dólares antes de impuestos, la mejor cantidad de su carrera; su gira ha recaudado más de 300 millones desde su lanzamiento en 2017, colocándolo en el número 11 en Forbes’ Celebrity 100 y asegurando su lugar como el músico mejor pagado de Estados Unidos. Lo mejor de todo es que Mars no tiene que entregar hasta el 20% a un manager, en cambio, confía en el personal asalariado, con un costo estimado de seis cifras bajas, una configuración que debería ahorrarle al menos 10 millones solo este año.
Por supuesto, entregar una parte de los ingresos no es un anatema para todos los músicos. Muchos de los actos mejor pagados de la industria todavía dependen de managers de alto nivel: desde U2 (que son manejados por Guy Oseary y ganaron 118 millones el año pasado) hasta Katy Perry (Martin Kirkup, Bradford Cobb y Steve Jensen, 83 millones) y Calvin Harris (Mark Gillespie, 48 millones de dólares). Dados esos números, algunos argumentan que una guía bien conectada puede resultar ser una ganga.
“Depende de si lo ve como una renuncia del 10 al 20% o si lo ve como alguien que va a incorporar a su organización y que agregará más del 20% de valor a su negocio”, dice Gillespie. “Si tiene un negocio grande, quiere que las personas estén motivadas para crecer y construir ese negocio, y que estén alineadas con usted. Creo que la razón por la que ha funcionado históricamente para nosotros durante mucho tiempo es porque trae esa alineación”.
Sin embargo, otros músicos en la Celebrity 100 de Forbes han evitado a los managers, por varias razones. Para Beyoncé, en parte fue una forma de liberarse de un padre controlador; para Taylor Swift, el razonamiento puede haber tenido que ver con una preferencia por su red de apoyo existente; para Jay-Z, Diddy y Dr. Dre, los tres mejores músicos de Estados Unidos en términos de patrimonio neto, dirigir sus propias carreras parece ser parte de sus identidades como self made millonaires.
“Los managers han existido, pero en realidad solo para Puff Daddy el artista y realmente no en el sentido tradicional de… un manager es alguien que le dice a un artista qué hacer”, dijo el abogado de Diddy, Kenny Meiselas, en una entrevista para mi libro, 3 Reyes. “Más como una especie de mano derecha, que lo ayudaría a ejecutar en el lado del artista”.
Para Bruno Mars, que nunca trató de presentarse como un hombre de negocios, fue algo muy diferente, todo parte de una historia fascinante que es un secreto a voces en los círculos de Hollywood; de hecho, muchas de las personas a las que entrevisté para esta historia preguntaron no debe mencionarse por su nombre, pero se informa completamente por primera vez aquí.
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La magia de los 100mdd: por qué Bruno Mars y otras estrellas abandonan a sus managers
En 2011, cuando conocí a Brandon Creed, el manager que supervisó el ascenso de Mars al estrellato, me contó que él y Mars planeaban tomarse su tiempo para crear seguidores, tocando en lugares más pequeños en una gira conjunta con la cantante Janelle Monáe en lugar de tomar la zambullida en una excursión en solitario más grande o abierto para un nombre más conocido tocando en arenas. Mientras tanto, Mars hizo canciones como “Billionaire”, en la que soñaba con cómo su riqueza futura lo llevaría a la portada de Forbes.
“No tendría que preocuparme por, ya sabes, ‘No puedo permitirme el desayuno, así que esperaré hasta la hora del almuerzo para comer'”, explicó Mars sobre sus aspiraciones. “Si yo fuera multimillonario, nada de eso importaría. Estaría comiendo cereal de diamante”.
Creed ayudó a Mars a acercarse a ese objetivo, y su estrategia a largo plazo valió la pena: el Moonshine Jungle Tour del cantante, que comenzó en 2013, recaudó más de 150 millones. Después de ganar un estimado de 8 millones en 2011, Mars llegó a la lista Celebrity 100 por primera vez en 2014 con ingresos de 60 millones, luego nuevamente en 2015 con 40 millones.
El ascenso de Marte se produjo en medio de un cambio fundamental en la forma en que se monetiza la música. Décadas atrás, los actos a menudo perdían dinero mientras realizaban giras para promocionar sus álbumes, y tanto los managers como los artistas llenaban sus arcas con las ganancias de las fuertes ventas de música grabada.
Pero a medida que la piratería y luego el streaming redujeron esos ingresos, y a medida que nuevos territorios como Australia, América del Sur y Europa del Este construyeron estadios modernos de 15,000 a 20,000 asientos al estilo estadounidense: la ecuación cambió. De repente, las mejores estrellas estaban dispuestas a romper incluso en la música para vender grandes lugares y ganar millones.
Para los managers, este también fue un gran cambio. En el pasado, los álbumes habían sido una especie de anualidad: aún obtendrían su parte de las ventas constantes, incluso si un artista los despidiera posteriormente. Ese no es el caso con los tours: una vez que terminan, terminan, junto con el efectivo que generan. Ahora también hay más canales de distribución: un grupo de servicios de transmisión y salidas de video además de radio y físico.
“Significa que hay más lugares para poder exhibir la música de los artistas”, dice Gillespie. “También significa que estás gestionando muchas más relaciones… El título de ‘manager’ siempre ha sido el mismo, pero el rol ha cambiado mucho”.
En los últimos años, algunos decidieron darse un poco más de seguridad. Muchos se unieron a un gran grupo como Artist Nation de Live Nation, que cuenta con más de 60 gerentes, incluidos Oseary y su grupo Maverick. Otros tomaron una ruta diferente. En 2013, Scooter Braun, el hombre detrás de los actos de Justin Bieber y Ariana Grande, recaudó aproximadamente 100 millones, en gran parte de la empresa de servicios financieros de Kansas Waddell & Reed, para comprar grandes participaciones en varias empresas, incluidas las firmas operadas por los gerentes de Drake, Lady Gaga, Jason Aldean y otros.
Un acto de la lista A que no se sabía que fuera parte de ese trato en ese momento: Mars. Según varias fuentes, Creed vendió la mitad de su empresa al fondo respaldado por Waddell por una suma de ocho cifras, pero no se lo dijo a su principal cliente.
“Hubo algo de infelicidad allí”, dice Robb McDaniels, un ejecutivo musical de larga data consultado. “Si el manager vende su compañía… efectivamente, lo que está haciendo es monetizar los contratos de sus artistas y las relaciones con los artistas y no compartir eso con ellos”.
Alrededor de la época en que Mars finalmente se enteró de la naturaleza del acuerdo en 2016, dicen las fuentes, se separó de Creed y tomó sus operaciones de administración internamente, aunque solo Mars puede decir qué parte de su decisión estuvo influenciada por este descubrimiento en lugar del encanto de quedarse con una parte mayor de sus ingresos. Sigue guardando silencio sobre el tema: un portavoz de Mars se negó a comentar, al igual que el propio Creed.
“Si bien algunas personas pueden especular sobre por qué Bruno y Brandon acordaron ir por caminos separados, los hechos solo los conocen ellos”, dice una fuente cercana a Creed. “Brandon está orgulloso de su larga asociación y siempre le desea éxitos continuos a Bruno”.
Los asuntos cotidianos de Mars ahora parecen estar dirigidos por Aaron Elharar, un desconocido cuyo perfil de LinkedIn enumera su profesión como gestión de artistas y experiencia previa en el desarrollo de negocios empresariales, sin mencionar a Mars. No respondió a una solicitud de comentarios.
Aún así, la situación de gestión de Mars parece lo suficientemente clara. Su sitio web oficial apunta a “[email protected]”; el sitio web de Gorilla Management consiste simplemente en el nombre del equipo, las palabras “FULL FIRE” y la misma dirección de correo electrónico. Gorilla no enumera otros clientes y no respondió a una solicitud de comentarios. Una búsqueda en los registros públicos revela que la compañía estaba registrada tanto en California como en Delaware y se formó en 2002, justo cuando Mars se mudó de su Hawái natal a Los Ángeles para perseguir sus sueños musicales. El sitio web de Gorilla no se registró hasta 2016, el año en que Mars se separó de Creed; La dirección de correo electrónico de Elharar figura en la presentación. Y luego está esto: la primera canción escrita para Unorthodox Jukebox de Mars, su último álbum con Creed, se llama “Gorilla”.
A pesar de la separación de Mars hace dos años, Creed sigue prosperando. No mucho después de vender la mitad de su empresa a Braun, se asoció con una potencia de gestión diferente, fusionando su empresa con la de la estrella en ascenso Jeffrey Azoff para crear Full Stop Management. (El padre de Jeffrey, la potencia del negocio de la música Irving, también es socio). Su lista combinada ahora incluye a Harry Styles, Sara Bareilles, Bon Jovi y los Eagles.
Ni Waddell & Reed ni Braun aceptaron ser entrevistados para esta historia, por lo que es difícil decir definitivamente cómo funcionó el trato para el gigante financiero. En este sentido, un análisis rápido de los informes anuales recientes de Waddell no revela nada relacionado con la gestión musical. Al final del día, el desembolso es apenas perceptible para una empresa con unos 80,000 millones de dólares en activos bajo gestión.
Mientras tanto, Braun se ha convertido en uno de los agentes de poder de Hollywood. Además de su lista de gestión, que dirige con la ayuda de un ejército de jóvenes sustitutos, también participa activamente en una variedad de otras empresas, incluida Silent Labs, a través de la cual ha invertido en nuevas empresas como Uber, Spotify, Casper y Pinterest.
No obstante, el espacio de gestión musical continúa cambiando. Hace dos años, McDaniels cofundó una empresa llamada Faction para brindar a los actos las herramientas necesarias para autogestionarse con la ayuda de una aplicación que conecta cuentas sociales, plataformas de transmisión y cualquier otra información comercial relevante en un solo lugar.
Si un artista despega, Faction puede ofrecer personal con experiencia real en gestión por una tarifa fija o un recorte del 5 al 10%; ese arreglo también ha atraído a músicos establecidos, incluida la estrella electrónica Paul Oakenfold. “Estamos tratando de experimentar con este nuevo modelo de gestión”, dice McDaniels, quien ahora se desempeña como jefe de Beatport mientras preside Faction. “Y está mostrando algún tipo de éxito”.
A medida que la transmisión sigue aumentando y los actos como Mars interrumpen la industria de la música, la gestión tradicional se está convirtiendo en una carrera profesional menos atractiva.
“Muchos gerentes jóvenes que han ganado mucho dinero en la gestión están cambiando de opinión hacia la creación de sellos discográficos, y muchos de ellos se están asociando con grandes”, dice Justin Lubliner, de 28 años, que administra actos que incluyen música electrónica, como en ascendente Gryffin y cuenta con su propio sello, Darkroom Records, a través de Interscope.
En cuanto a Mars, no esperen que disminuya la velocidad en el corto plazo. Su 24K Magic Tour finalizó mediados de noviembre. Si el año pasado fue una referencia, debería poder pagar fácilmente una caja de esos copos de maíz de diamante, y ciertamente no tendrá que darle nada a nadie más.
Esta historia fue publicada previamente en Forbes US.
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