Jennifer Hyman sedujo a las millennials con Rent the Runway, una empresa que renta ropa de alta costura. Pero hay más: la plataforma logística que construyó es suficientemente sofisticada para dominar la economía compartida.

 

Por Steven Bertoni

 

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Hace cinco años, Jen­nifer Hyman se encontraba tratando de vender su startup, Rent the Runway, ante una sala de juntas atestada de socios de una famosa firma de capital de ries­go en Boston.Cuando estaba a punto de llegar a la parte donde explicaba el número de veces que podría rentar un vesti­do, uno de los hombres interrumpió la presentación, la tomó de la mano y le dijo irónicamente: “Eres tan linda. Conseguir ese enorme clóset, jugar con todos esos vestidos y usar los que quieras ¡será tan divertido!”

Hyman ahora se ríe de él, imitándolo con su femenino tono de voz, pero en ese momento se sintió abatida. Semanas antes del penoso acontecimiento con el inversor, Hyman había conseguido acuerdos con seis de las mejores firmas de capital de riesgo del país, las cuales valuaron su “gigantesco clóset” en 50 millones de dólares (mdd). El comentario le infundió más determinación. “En vez de llorar y quejarme del inheren­te sexismo de este mundo empresarial, pensé, ‘vamos a trabajar, vamos a construir la mejor empresa de logística en el mundo entero. Y luego vamos a revelar lo que hay debajo del vestido’.”

Lo que Hyman y su cofundadora, Jen­nifer Fleiss, han construido, se aleja de algo lindo y banal. Alrededor del cubículo chic de Hyman, dentro de la oficina situada en un antiguo edificio que alguna vez albergó una imprenta en el bajo Manhattan, hay 280 em­pleados con una extraña mezcla de talentos: científicos de datos, diseñadores de moda, desarrolladores de aplicaciones, vendedores de ropa.

La complejidad de la operación de Rent Runway y sus algoritmos de software hacen malabares con más de 65,000 vestidos y 25,000 aretes, pulseras y collares que envían a sus cinco millones de miembros en todo el país. El 60% de los vestidos vuela de regreso a la bodega central el mismo día que los clientes reciben la bolsa de devolución de UPS. Su almacén de Secaucus (New Jersey), emplea a más de 200 personas para separar las devoluciones, eliminar todo tipo de manchas, esterilizar las joyas y reparar los posibles daños. Este otoño, la operación se mudará a una sede de 15,000 m2. Cuando eso ocurra, Hyman se convertirá oficialmente en la tintorera más grande del país.

La idea de Hyman y Fleiss surgió en el momento adecuado. Los millennials lideran una migración que se aleja del modelo de propiedad para optar por suscripciones y compartir.

La moda es, después de todo, una mala inversión. Los colores cálidos se enfrían y los estilos cambian tan rápido como el tamaño de los vestidos. Por 70 dólares, con Rent the Runway puedes lucir un vestido strapless blanco de 2,295 dólares de la última colección de Calvin Klein; o por 30 dólares un vestido Jawdropper Vera Wang de 1,295. La compañía acaba de lanzar un nuevo servicio de suscripción llamado Unlimited que permite a las clientas pedir prestados hasta tres accesorios (lentes de sol, bolsos y sacos) por el tiempo que quieran por 75 dólares al mes. “Estamos dando a nuestras clientas acceso a cosas que de otra forma no comprarían, ya sea porque no habría sido una compra inteligente o porque no habrían podido permitírselo”, dice Hyman, la CEO. Fleiss, quien supervisa la estrategia, añade: “Ser ingenuas ha ayuda­do. Si hubiésemos sabido lo difícil que iba a ser, dudo que lo hubiésemos intentado”.

Una fuente dice que Rent the Runway alcanzó la cifra de 50 mdd en ingresos apenas el año pasado, dos años más tarde que lo que el explosivo creci­miento de los primeros dos había sugerido. Una caída de un año completo provocó el incumplimiento de las proyecciones, tanto internas como las de los inversores. “Eso hizo que me llamaran para rendir cuentas”, dice Hyman, que superó el bache extrayendo recursos de los científicos de datos, modelos de precios y una plataforma móvil que actual­mente representa 40% del tráfico.

El número de usuarios, la repetición del negocio, el volumen de rentas y los ingresos se han duplicado en cada uno de los dos últimos años, y Hyman dice que ha alqui­lado más de 350 mdd en moda en lo que va de 2014. Esto le llevará a 100 millones en ingresos este año. Advierte también que Rent the Runway habría tenido ganancias el año pasado si no hubiera continuado la expansión de infraestructura y sistemas.

En consecuencia, vincular la moda con la economía compartida ha resultado muy enriquecedor. Una ronda de financiamien­to de 24.4 mdd en marzo de 2012 valoró la compañía en 250 millones. Hyman está tratando de levantar otra gran ronda este otoño, probablemente a una valoración por encima de los 750 millones. Dado el actual frenesí por este tipo de empresas, podrían alcanzar la codiciada cifra de 1,000 mdd, una hazaña especialmente inusual para una startup de Nueva York con dos fundadoras femeninas en la época masculina de Silicon Valley.

Hyman cuenta el argumento para conse­guirlo. Los vestidos, afirma, son el caballo de Troya: “Empezamos con la mercancía que es más difícil de rentar debido a la durabilidad del producto y los servicios que debes construir. Ahora podemos rentar cualquier producto en el mundo”. Ella ve a Rent the Runway como un mercado para que minoristas y marcas renten el inventario no vendido en vez de enviarlo a outlets. ¿O tal vez una tienda de alta gama para los ricos? Por lo menos, los hombres podrán rentar corbatas y mancuernillas. “La idea”, dice, “es construir el Amazon del alquiler”.

 

Una larga pasarela

Rent the Runway tienemucho camino por recorrer antes de poder llamarse a sí misma el Amazon de lo que sea, pero sus fundadoras han dominado su sector de una forma que haría a Jef Bezos sentirse orgulloso.

Hyman creció en New Rochelle, Nueva York. En 2005 se mudó a Los Ángeles para dirigir la venta de publicidad en WeddingChannel.com y aplicó para Harvard Business School. Ese año, Hyman volvió a Nueva York, aceptó un empleo de desarrollo de negocios en IMG y aplazó su ingreso a Harvard, acce­diendo al programa finalmente en 2007.

En su primer día en la HBS, Hyman cono­ció a Fleiss, quien tenía un amigo en común con su hermana. Las dos se hicieron amigas rápidamente y a menudo se lanzaban ideas mutuamente durante el almuerzo en el Spangler Center de Harvard.

La idea de la renta de vestidos surgió cuando las hermanas Hyman se reunieron el Día de Acción de Gracias en 2008. Becky lucía un vestido de Marchesa de 2,000 dólares que había comprado para una boda y había dejado un enorme vacío en su tarjeta de crédito.

Hyman trabajó la idea de la renta y le habló a Fleiss sobre ella. Decidieron probarla en Harvard. Si no resultaba tenían la opción de trabajar para una empresa; Hyman tenía una oferta de NBC Universal y Fleiss una en la página web de empleo TheLadders. En una jugada que es actualmente un caso de estudio de HBS, ambas compraron y prestaron vesti­dos, realizando una serie de pruebas en Har­vard y Yale para ver si las mujeres rentarían, primero, un vestido de lujo que pudieran probarse y, después, uno que vieran sólo en fotografías. En ambos casos la respuesta fue sí. Con los resultados de su experimento en la mano, llamaron a los inversores.

A pesar de su falta de experiencia en moda, tecnología o startups, Bain Capital Ventures le dio 1.8 millones en capital semilla y, unos meses más tarde, encabezó una ronda de financiamiento de 15 mdd con Highland Capital Partners.

Hyman y Fleiss dirigieron su nueva em­presa en un espacio prestado por la firma de arquitectura Tribeca, usando una tintorería local para almacenar sus vestidos y lavarlos. A medida que el negocio crecía, consiguieron 15 mdd en una ronda dirigida por Kleiner Perkins Caufeld & Byers en abril de 2011, y trasladaron las operaciones a un piso de su actual edificio, rentando más tarde un segundo nivel para almacenar su creciente inventario. Ellas se enfocaron en las mujeres universitarias sirviéndose de cientos de representantes en campus y hermandades. Juliet Baubigny, socia de Kleiner Perkins, dijo: “No las respaldamos como una startup de moda. Es una idea de negocio en la que la economía compartida se une con la genera­ción Instagram-Facebook”.

Hyman siempre planeó externalizar la limpieza y distribución de la ropa, pero a medida que crecía el negocio se dio cuenta que hacer el trabajo sucio no sólo era una necesidad, sino una ventaja competitiva. Hyman reclutó a Charles Ickes, quien había dirigido la tintorería de gama alta Mada­me Paulette, para supervisar la logística y a Vijay Subramanian, un ex científico de datos de Oracle, para construir el cerebro informático de la operación entera (Hyman llama a su empresa “una compañía de moda con alma tecnológica”).

A pesar de las comparaciones con Netfix —y han sido muchas— Rent the Runway está en un negocio donde las apuestas son más altas y los problemas más complejos. La entrega de un delicado vestido de diseñador es más complicada y costosa que meter bajo la puerta copias de Breaking Bad por todo el país. Los vestidos deben llegar a tiempo y en perfectas condiciones. Un error —un retraso, una mancha, un mal ajuste— genera una pe­sadilla para las clientas. “Si nos equivocamos, no será sólo la clienta quien nos odie”, dice el jefe de marketing, Nicholas A.J. “Sus amigos nos odiarán, sus hermanas nos odiarán e, incluso, su madre nos odiará”.

Así que con cada vestido que presta el algoritmo de Ren the Runway se vuelve más inteligente para rastrear la ubicación de cada artículo, la demanda prevista, los métodos de envío seleccionados, la fijación de precios y el control de inventario. Los algoritmos recogen los comentarios de los clientes para tabular qué vestidos están rentando las mujeres para ciertas ocasiones y predecir la demanda para determinar si la prenda debe volver en avión esa misma noche o puede viajar por tierra, lo cual puede tomar dos o tres días.

Para elegir un vestido nuevo, éste debe cumplir 40 requisitos: telas, cierres, costuras y forma para determinar si resistirá el rigor de las rentas. “Nuestros compradores, literalmente, tratan de destrozar la ropa”, dice Hyman. Después de todo, mientras más larga sea la esperanza de vida, mayor sea el rendimiento del capital. “Cuando empecé a levantar fondos tenía una diapositiva de PowerPoint que decía que el vestido promedio debería devolverse 12 veces. Ellos dijeron: ‘Estás loca’, y me pidieron reducir esa cifra a ocho veces diciendo que, si podía lograrlo, sería un negocio increíble”.

Hoy, Rent the Runway tiene un promedio de 30 devoluciones por vestido, lo que significa que algunos se usan muchas más veces. Eso raya en lo repulsivo, pero el hecho de que cada vez menos mujeres tengan proble­mas con eso es un testimonio del profundo conocimiento que Hyman y Fleiss tienen de sus clientas. “Lo más brillante que han hecho es descifrar cómo convencer a la mujer de que está bien rentar, que rentar es cool y asegurarse de que las mujeres estén satisfechas”, dice Dan Rosensweig, quien dirige la empresa de renta de libros de texto Chegg y tiene un asiento en la junta de Rent the Runway.

En el mundo tecnológico masculino Rent the Runway luce como procedente de un universo alternativo. La nociva matemática de Recursos Humanos de Silicon Valley (70% hombres en Facebook y Twitter) se revierte en Rent the Runway. El segundo baño para hombres acaba de convertirse en el tercero para mujeres y, a diferencia de tantas empresas enfocadas en las mujeres pero dirigidas por hombres, la suite ejecutiva incluye también a Beth Kaplan, presidenta y directora de operaciones, y a Camille Four­nier, quien es jefa de ingeniería, además de Hyman y Fleiss.

Para Hyman —quien trabaja en exceso— no es algo con lo que se sienta obsesionada. A las 9:00 de la mañana de un abrasador día de verano en Nueva York corre hacia la esca­lera de su sala de conferencias, recién llegada de Londres, donde asistió a una conferencia con los diseñadores británicos de las marcas Stella McCartney y Alexander McQueen. Hyman tiene sólo dos semanas para pre­pararse para el lanzamiento del servicio de suscripción Unlimited. Después, tiene que hacer una presentación para la reunión del consejo directivo que se celebrará en agosto y la gira con inversionistas de otoño. Hyman se mantiene alegre y llena de vida mientras va de una reunión a otra: infraestructura, tecnología, precios dinámicos, marketing vía correo electrónico, el rediseño de su página y sus apps móviles.

A las 5:00 p.m., Hyman dirige una reunión de toda la compañía. Hay cerveza de Brooklyn Brewery y Margaritas Skinny­girl enfriándose en el hielo. La CEO toma el micrófono, le recuerda a todo el mundo que las oficinas estarán cerradas debido a un día de playa obligatorio en los Hamptons y pasa el micrófono a otros empleados que lo usan para mencionar a los compañeros de trabajo que creen que merecen especial reconoci­miento. Hyman es conocida por entonar melodías de Madonna en estas reuniones. “Puedo bailar como Beyoncé, cantar en el karaoke, crear estrategia, salir con chicos, construir una empresa multimillonaria y mostrarle al mundo que las mujeres pueden dirigir grandes negocios”.

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