La felicidad del mercadólogo no sólo proviene del dinero o de los premios que gana, sino de sentir que hace un bien, que no carga culpas y que construye reputación de largo plazo.

 

Después de colaborar con cientos de gerentes de marca y mercadólogos (incluyo a creativos de agencias) por más de 10 años, para proveerles de insights profundos para innovar y concebir comunicación poderosa, he caído en la cuenta de que las tentaciones que enfrentan éstos(as) en su profesión son grandes y múltiples, que muchos de ellos caen en éstas, cargan un gran karma y no son felices, aunque pretenden aparentarlo. La fuerza de voluntad, honestidad y eficiencia que se requiere para que un ejecutivo o profesionista en este ramo, con la gran responsabilidad de administrar una marca y desarrollar las herramientas para que ésta se comunique con los clientes, es tanta que sólo pocos logran salir adelante con riqueza moral y riqueza económica a la vez. Estas posiciones están llenas de tentaciones para engañar, mentir, sobreprometer y/o minimizar o demeritar al cliente; léase clientes seres humanos que consumen, o bien, clientes empresas que los contratan.

La felicidad del administrador de marcas, una persona que tiene que conectar emocionalmente con el cliente, no sólo proviene del dinero que hace, o de los premios que gana, sino de sentir que hace un bien, que no carga culpas por sus ejecuciones mercadológicas y que construye reputación de largo plazo. Y de éstos, en esta profesión tan llena de tentaciones e indicadores falsos de éxito, hay pocos; me jacto de conocer a varios de ellos.

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Así, he aquí los 10 mandamientos de un gerente de marca, mercadólogo o creativo realmente FELIZ (riqueza moral-emocional + riqueza económica):

  1. No mentirás: La tentación para mentir, incluso la exigencia de la empresa o empleador para mentir o sobreprometer sobre valores agregados de un producto, precio o características, es muy alta. Aquel que logre encontrar las características positivas, ventajas o elementos reales que pueda aprovechar para exponencializar a la marca será más feliz y más exitoso.
  2. No tratarás al consumidor como un dato o estadística, sino como lo que es, un ser humano: Tratar a un consumidor como un dato más simplifica la tarea, pero impide ser verdaderamente creativo y conectar emocionalmente con éste. Verlo como ser humano que usa, disfruta y recomienda un producto o servicio le permite al creativo ser más feliz y al mismo tiempo generar ideas de posicionamiento y comunicación mucho más emocionales.
  3. No te darás todo el crédito a ti mismo: Ésta es una de las grandes tentaciones que termina por aislar, cegar y destruir a un ejecutivo con la responsabilidad de hacer pública y rentable una marca. Es común ver a estas personas recibiendo premios y hablando del caso de éxito como un triunfo personal, evitando darle crédito a tantas personas que estuvieron detrás de la investigación, de los workshops, de la planeación, de la ejecución, de la supervisión, de la edición y del lanzamiento.
  4. No esconderás la información valiosa a los demás: Otro pecado capital, motivado por el ego y el deseo de recibir todos los créditos, es que éstos esconden a otras personas información valiosa como insights potentes o datos del mercado, los cuales, si se dieran a conocer a otros miembros del equipo o a la empresa contratante, pudieran provocar una crítica a su trabajo creativo o propuestas de posicionamiento, o bien otros ejecutivos pudieran generar nuevas y mejores ideas que él o ella misma.
  5. No te vincularás emocionalmente a tus ideas creativas: Esto es típico de estos profesionistas, llamar a sus ideas o ejecuciones mercadológicas “sus bebitos”, aferrarse a ellas, no escuchar opiniones constructivas, pensar que con esas ideas trascienden y, por ende, se ciegan y las defienden a capa y espada. Con un poco más de racionalidad, tal vez ellos mismos las matarían, pero no lo harán porque la emocionalidad los ciega de toda evaluación objetiva y racional.
  6. No creerás que eres el único poseedor de capacidad creativa: Por tener en su descripción de puesto la palabra “creatividad”, ellos(as) llegan a creer que son los únicos con un cerebro con corteza prefrontal capaces de generar nuevas y grandes ideas para la marca. Estos ejecutivos demeritan seguido ideas de otros ejecutivos, amigos, hasta jefes, y, lo peor de todo, al mismo consumidor o cliente. No escuchar a los demás provoca un sesgo terrible en sus ideas y entonces éstas terminan siendo extremadamente poderosas y emocionantes… pero sólo para ellos.
  7. No reutilizarás o reciclarás conceptos: Otra gran tentación y práctica que utilizan estos expertos en concebir historias que provoquen atención, interacción, emocionalidad e impulsividad, es volver a utilizar conceptos que ya tenían por ahí archivados, que no fueron aprobados para otras marcas con las que trabajaron o que vieron en algún viaje al extranjero. Si realmente son “creativos” deberían evitar copiar o reciclar, no sólo porque cargarán con una alta culpabilidad que los perseguirá noche y día y no podrán ser felices, sino porque su reputación está en juego y seguramente esa idea no calza justo con las necesidades de la marca que administran actualmente.
  8. No trabajarás para la competencia: Algunos creativos o mercadólogos caen en la tentación poderosa de trabajar con marcas competidoras; justifican que asignarán dos equipos de trabajo diferentes para cada marca, pero al final de cuentas es imposible separar mentalmente un posicionamiento de otro, al mismo tiempo que los insights para la categoría son los mismos. Éstos siempre tienen prioridad emocional sobre los consumidores y, por ende, escoger qué insight utilizo para cada marca se vuelve sumamente complicado y subjetivo.
  9. No pelearás por el dinero del consumidor, sino por el valor agregado hacia éste y por su lealtad: Motivar la compra impulsiva, que el consumidor pague la mayor cantidad de dinero por un producto sin valores agregados que lo respalden o mentir en la comunicación con tal de que el cliente suelte su dinero por un producto o servicio eventualmente se le revertirá a la marca. En ocasiones, los mercadólogos saben que estarán poco tiempo por la marca y que ya a ellos no les tocará si las ventas comienzan a venir en picada en el futuro, así que se tiran a matar con ejecuciones que fomentan las ventas a corto plazo, pero no desarrollan lealtad ni posicionar los valores agregados sustentables a largo plazo.
  10. No llevarás tu trabajo a tu casa: Como en cualquier otra profesión, el ejecutivo o empresario tiene la tentación de llevar no sólo sus actividades, sino sus problemas y sus egos, a su casa, generándole conflictos familiares. Sin embargo, algo que se adiciona a lo que este ejecutivo –inmerso en el mundo de la exponencialización de conceptos, de la fantasía de personajes y de las historias mitificadas– lleva a casa es el propio personaje o marca que éste ha creado para sí mismo. Estos ejecutivos terminan autopersonificándose como un brand-character o una marca. Ésta la llevan a su casa, se quieren “vender” y “promocionar” con su familia; los llega a ver, sin darse cuenta, como sus “clientes”, lo cual eventualmente le pasa la factura, a sí mismo y a su familia.

 

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