Mantener identidad y reputación corporativa

Por Manuel Sevillano* ¿Quiénes somos? ¿De dónde venimos? ¿Adónde vamos? Siniestro Total es un grupo gallego de punk que lleva desde los ochenta haciéndose este tipo de preguntas mientras Julián Hernández, líder e ideólogo, pega saltos por el escenario. Su nombre, Siniestro Total, viene del accidente que en una noche de inciertas alegrías tuvieron en un Renault 12 mientras iban a tomar la “última” a un garito de la playa de Samil. No se sabe si durante su convalecencia fue cuándo empezaron a preguntarse por el sentido de la vida o la cosa viene de antes, el caso es que estás preguntas están ahí para ser contestadas y eso es lo que vamos a intentar. Cuando hablamos de compañías, el quiénes somos tiene que ver con la identidad corporativa, está relacionado con el ser de la organización; es el resultado de lo que fuimos, de dónde venimos, de la historia, de lo que hacemos, del comportamiento corporativo y lo que pensamos, la cultura corporativa; este ¿quiénes somos? está condicionado por de dónde venimos, claro. Lo que somos es la esencia de la compañía, su elemento diferenciador, frente a otras compañías parecidas. El éxito deriva del hecho de ser diferente, dicen Jonas Ridderstrale & Kjell Nordström en su marchoso libro “Funky Business”, y el profesor de Harvard Michael Porter, todo un clásico, afirma “lo importante no es ser el mejor, lo importante es ser diferente”. Si la identidad corporativa conecta pasado y presente, lo que decimos, lo que transmitimos, además de los que hacemos y pensamos, conecta el presente con el futuro. La identidad corporativa se proyecta a través de la marca corporativa, la promesa de valor, lo que nos hace o no diferentes y nos conecta con el futuro. ¿A dónde vamos? Natalia Lafourcade en 2012 hizo un homenaje a Agustín Lara en su álbum “Mujer divina”, tres años después publica “Hasta la raíz”, álbum que en poco tiempo alcanza las 50,000 copias superando las expectativas de la propia artista, “Definitivamente está superando mis expectativas y estoy muy feliz” Y es que las expectativas nos conectan con el futuro. R. Edward Freeman dio fama al término stakeholders usándolo para referirse a los que son afectados o pueden ser afectados por las actividades de una empresa. Esos grupos de interés que reconocen o no reconocen el comportamiento corporativo en función de sus expectativas y el grado de cumplimiento de los compromisos de la empresa. Una empresa reputada es una empresa a la que sus grupos de interés le reconocen su comportamiento corporativo porque cubre sus expectativas. Esos grupos de interés los podemos clasificar en cuatro grupos, el del consumo, que afecta a los clientes; el de la organización, que afecta a los trabajadores; el de la rentabilidad, que afecta a los accionistas, y el social, que afecta a los ciudadanos. La buena reputación de una compañía es un activo, el más valioso, según algunos estudios recientes que sitúan por encima del 70% el valor de los activos intangibles sobre el total de los activos, y el único que no se puede copiar. La reputación es la fuente de la ventaja competitiva porque explica por qué una camisa con un cocodrilo en el pecho es preferida a la misma camisa, pero, un suponer, con una ballena; explica por qué hay compañías en las que todos quieren trabajar y por qué hay compañías de las que todo el mundo huye; explica por qué hay compañías con buenos resultados financieros que son menos valoradas en bolsa que otras y es este plan. Un activo que las compañías deben de medir y gestionar, hasta la raíz, porque lo llevan dentro y tiene que ver con los que somos, con de dónde venimos y a dónde vamos, claro, y esta vez vamos a conducir con cuidado. *Director General de Merco, MBA por el IE, GESCO por ESIC y Licenciado en Derecho por la Universidad Complutense.   Las opiniones expresadas son sólo responsabilidad de sus autores y son completamente independientes de la postura y la línea editorial de Forbes México.