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Marketing: el adiós a los conceptos fijos
La experiencia de compra ya no está anclada a un lugar fijo donde los vendedores podían emplear diseños científicos de ambientes controlados, ahora el consumidor experimenta movilidad incluso en los precios.
El cambio más grande en la mercadotecnia de hoy, estimulado por el comienzo de la revolución digital, es el cambio de fijo a fluido. Es decir, los consumidores ya no se mueven a lo largo de una trayectoria lineal y fija para comprar. Cada elemento de cómo la gente decide, ahora es completamente fluido.
Por ejemplo, los lugares en los que el consumidor realiza sus compras han soltado sus amarras. Una tienda, ya sea de ladrillos y cemento, o virtual, ya no está anclada a un lugar fijo.La ubicación ahora se mueve de la mano con el consumidor, lo que hace el contexto de la compra sea más fluido también. Recuerdo, por ejemplo, que cuando era pequeño y necesitábamos los perecederos básicos, había que ir al Centro Comercial La Luna, (que a pesar de su nombre era una tienda de formato pequeño cuya gran innovación tiempo después fue hacerla de dos pisos) pero cuando ya eran compras mensuales de despensa mas grandes y planeadas había que ir a un Aurrera muy lejano.
Hoy en día, las tiendas van donde esté la gente, con formatos pequeños desde tienditas de conveniencia y Mini Bodegas hasta los grandes Mega desarrollos y ya no se diga la conveniencia de internet y los envíos a domicilio. Lo que provoca que en dado momento, un consumidor puede estar en la tranquilidad de su habitación realizando sus compras, mientras que en el momento siguiente, continúa la compra en medio del bullicio de la tienda o en un descanso en su ajetreado día de trabajo.
Podrá ser la compra de las mismas cosas en estos diversos momentos, pero el contexto es totalmente diferente cada vez. Su experiencia de compra ya no está anclada a un lugar fijo donde los vendedores antes podían emplear diseños científicos de ambientes controlados dentro de la tienda, espectaculares materiales POP, o el aspecto y el flujo de los sitios web, para controlar las señales y el contexto que influyen en la toma de decisiones o en la tan mencionada Shopper Marketing Experience del Trade Marketing.
Los precios incluso, tampoco ahora son fijos. La fijación de precios dinámica en base a oferta, demanda y temporalidades es la siguiente frontera digital. Los sistemas de gestión del rendimiento de las líneas aéreas y los hoteles están siendo utilizados en línea para ajustar los precios en tiempo real para todo, desde la ropa de los niños pasando por la electrónica,hasta al papel higiénico. En una historia publicada en el Wall Street Journal de septiembre de 2012, la compañía de sistemas de fijación de precios en línea Mercent Corp. informó que cambiaba los precios de 2 millones de productos cada hora. En el mismo artículo, el profesor de informática de la Universidad de Washington y co-fundador de Decide.com, Oren Etzioni, declaró: “En la era de Internet, los precios fijos son una cosa del pasado .”
Aún más fluidez vendrá cuando de fijación de precios pasemos a precios personalizados, precios de subasta y hasta precios basados en el clima. Además, la fluidez de precios se está extendiendo de on-line a fuera de línea, ya que los consumidores se sientan más cómodos ahora con estas estrategias en el mundo material. Ya incluso, los precios de boletos de aerolíneas varían sus tarifas por Internet según las rutas y la hora del día, eincluso,algunos restaurantes de Nueva York están experimentando con establecer precios más altos durante las horas pico del día.
La manera más importante en que el marketing digital ha cambiado de fijo a fluido está en cómo la gente decide. El concepto de guía tradicional que era el embudo de compra (purchase funnel), ha dejado de ser útil. En el mercado de ayer de los activos fijos y el acceso estructurado, el embudo de compra fue útil, ya que reflejaba el flujo unidireccional sobre los cuales los vendedores tenían el control. Los vendedores fijaban los elementos, etapas y puntos de parada. Los consumidores podían empezar y terminar sólo en puntos fijos. Pero en la era digital de hoy, los consumidores tienen mucha más flexibilidad y control.
Varias alternativas al embudo de compra se han desarrollado en un intento de reflejar mejor el mercado actual, pero en general , no son más que versiones más complicadas del antiguo flujo lineal con un montón de campanas y silbatos añadidos. Tales modelos no lo hacen bien.
Para tener una mejor visión del consumidor, los mercadólogos actuales debemos volver a imaginar el viaje del consumidor como una migración, no como una marcha forzada y monótona. Los consumidores quieren ganar premios en cada parada en el camino, con la capacidad de migrar de manera y tiempo en que ellos estimen conveniente. Esto es lo que se necesita para seguir siendo relevantes hoy en día, vibrar de manera fluida en conexión con los consumidores, con un nexo unificado de compromiso que facilite a una migración de la compra y losposibles caminos que dicha migración pueda tomar.
