Anders Gustafsson, profesor investigador de marketing en la Escuela de Negocios de Suecia con su cabello rubio y gafas de montura gruesa, rocía aroma de café en una tienda, en otra, choca a propósito con un cliente por la espalda y les dice a los clientes en una tercera tienda que no pueden tocar la mercancía. En toda Suecia, crea atmósferas poco convencionales (en estaciones de servicio, tiendas minoristas, compañías de telecomunicaciones, concesionarios de muebles) y estudia cómo reaccionan los clientes, observando un patrón.

¿Los clientes pasaban más tiempo en una tienda si olía a café? ¿Un golpe hizo que los compradores se pusieran tensos? ¿La incapacidad de tocar un artículo hace que quieran comprarlo? A medida que las respuestas a estas preguntas se acumulan, el profesor espera encontrar una señal, un efecto medible de lo que en marketing llamamos la manipulación del entorno.

En 2010, los gerentes de una tienda de muebles en Karlstad, Suecia, le pidieron que estudiara si las ventas podían verse afectadas por “saludadores” en tienda.

La mayoría de los compradores de este lado del charco, estamos familiarizados con los “saludadores”. Podemos recordar fácilmente la imagen del sujeto de seguridad u otra persona a la entrada de un almacén que nos saluda u ofrece ayuda y, a veces, un ojo de sospecha.

Pero los “saludadores” han sido en gran parte desconocidos en Suecia, un país de bajo robo poblado por personas reacias al chisme y las pequeñas conversaciones superfluas. En 2010, dicho vendedor de muebles, como la mayoría de las empresas, intentaba escapar de las fauces de la Gran Recesión. Si los empleados de más bajo rango son uno de los primeros trabajos en desaparecer, ¿los clientes los extrañarían? Cuando desaparecen, ¿también desaparecen las ventas? Gustafsson, organizó un experimento para averiguarlo.

Los investigadores comenzaron su prueba de campo el sábado temprano al ver a los clientes entrar a la tienda de muebles. Todavía no había saludador en su lugar; los clientes iban y venían, encuestados por asistentes de investigación cuando salían. Los asistentes hicieron preguntas simples: ¿Cuántos años tienes? ¿Cuánto gastan? Más adelante en el día, los estudiantes graduados —algunos hombres, otras mujeres— se vestían con camisas amarillas con la marca de la tienda, se paraban justo en la entrada de la tienda y daban la bienvenida a los clientes. “Hej“, decían (Hola en sueco). Los domingos, el “saludador” se paró frente a la tienda temprano; los investigadores cambiaron los horarios para controlar cualquier cambio causado por las horas que pasaban. Nuevamente, los asistentes de investigación detendrían a estos clientes y les preguntarían sobre su edad y cuánto gastaron. Pero también preguntaron por el “saludador” oficial: ¿notaron los compradores que los recibieron al entrar? Los asistentes de investigación pidieron fotografiar los recibos de los compradores; la mayoría de los compradores aceptaron y recibieron un cupón para el patio de comidas del comerciante de muebles. Los compradores no sabían lo que los investigadores estaban estudiando, solo que les hicieron preguntas y recibieron albóndigas gratis.

Aunque los clientes estaban contentos, los resultados iniciales frustraron a los investigadores. Pusieron los datos a través de un programa estadístico y encontraron poco de importancia. Pero un extraño pico asomó a través del gráfico. No importa, pensó Gustafsson: era sólo ruido de campo, podría ser inesperadamente un tráfico pesado en un miércoles aleatorio, una luz parpadeante en el techo o una lluvia torrencial que mantuvo a los clientes en casa. En la puerta delantera de la tienda de muebles, el ruido parecía provenir de las reacciones de los compradores masculinos a un saludador específico, un rascacielos de hombre con muslos gruesos y brazos musculosos. En nombre de clarificar los datos, los investigadores realizaron más pruebas; equiparon a los “saludadores”con gafas de seguimiento ocular para ver dónde miraban los clientes. Los investigadores notaron que la presencia del “saludador” masculino musculoso afectó a los hombres de una manera extraña: los rastreadores oculares mostraron que los hombres se quedaron boquiabiertos en su pecho y hombros, y luego gastaron más dinero en la tienda. Los investigadores hallaron que cuando este “saludador” estaba presente, los hombres gastaban un 131% más que las mujeres. Las mujeres miraron sus ojos y siguieron con sus compras. Según la investigación, las mujeres gastaron un promedio de 71.55 dólares después de ver a este “saludador”, mientras que los hombres gastaron un promedio de 165.05 dólares. Cuando el saludador dominante no estaba presente, el gasto se igualaba: en promedio, las mujeres gastaban 96.93 dólares y los hombres gastaban 92.23 dólares. “Esto es una locura”, dijeron, cuando verificaron los resultados. Pero ¿por qué había tanta diferencia? Gustafsson quería asegurarse de que la buena apariencia del saludador no fuera la razón por la que los hombres gastaban más. Gustafsson dice que probaron un saludador masculino igualmente atractivo, pero menos dominante, uno que era más corto y delgado, la señal murió. Se mudaron a una tienda diferente y probaron el efecto de una saludadora femenina dominante en las compradoras, la señal volvió a morir. La señal del hombre dominante se hizo imposible de ignorar. “Ahí fue cuando empezamos a entender que se trataba de algo más de lo que pensábamos”, dijo Gustafsson. Los hombres a menudo compiten a través de compras llamativas, y que los hombres son mucho más propensos que las mujeres a usar el consumo para mostrar su estado.

Cuando piensas en la competitividad intrasexual y observas algunas de las teorías de la selección natural sobre cómo evolucionaron los sistemas de apareamiento humanos, verás cómo los machos, especialmente los mamíferos masculinos, son realmente competitivos entre sí. Aunque los mamíferos masculinos compiten a través de altercados físicos y muestra de poder, los mamíferos femeninos compiten indirectamente entre sí al tratar de verse más jóvenes, más sanas y más atractivas físicamente. Al seleccionar un compañero, las hembras buscan hombres que puedan adquirir recursos, por lo tanto, la teoría dice que los hombres hacen alarde, demostrando que pueden proporcionar recursos, y las mujeres eligen al mejor hombre del grupo. En el comportamiento humano, esto puede significar que los hombres subconscientemente quieren mostrar que pueden gastar más que los hombres dominantes, incluso si no pueden dominarlos físicamente.

 

Contacto:

Twitter: @CesarEnriquez

Las opiniones expresadas son sólo responsabilidad de sus autores y son completamente independientes de la postura y la línea editorial de Forbes México.

 

Siguientes artículos

Gasto más allá de la segmentación generacional
Por

La práctica de crear una segmentación funcional va más allá de fragmentar a las audiencias por edad; debe consistir en e...