Si alguien te dijera que debes de irte de tu propia empresa, ¿qué sería lo primero que te llevarías? La respuesta es muy sencilla: marcas, nombres registrados, know how y más. Cuando una empresa cuenta con una estrategia comercial, en la cual considera a sus marcas y activos de propiedad intelectual como un activo intangible de mayor valor, se logran tener éxitos de gran importancia, y mientras siga sin considerarlos está perdiendo una oportunidad de generar ingresos para su negocio.
Todo el tiempo estamos viendo que la mayoría de las empresas están enfocadas en construir un posicionamiento de marca; tanto, que invierten muchos recursos financieros como humanos, pues al final del día la marca es el principal activo de diferenciación entre su mercado y la competencia.
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El concepto de “marca” está creciendo y evolucionando desde la perspectiva jurídica y, en especial, de la Propiedad Industrial (PI). Habitualmente una marca es definida como cualquier signo visible utilizado para diferenciar bienes, productos y servicios dentro de otros de su misma clase o especie, no obstante, la creatividad, la ciencia y tecnología permiten el surgimiento de un nuevo tipo de marcas tradicionales o no tradicionales, estas últimas podrían no ser percibidas mediante el sentido de la vista.
Las marcas tradicionales son las más comunes y están contempladas en nuestra antigua legislación además de que están constituidas por todo lo que son signos visibles. Por otro lado, las no tradicionales están consignadas en las últimas reformas de la Ley de Propiedad Industrial, y son aquellas que no son comunes y son percibidas por otros sentidos como el olfato u oído, por mencionar algunos
Con lo anterior, se habla mucho sobre qué es mejor, si una marca tradicional o una no tradicional. Sin embargo, es necesario recordar que la idea central de las marcas es conectar con los consumidores, entre más profunda sea esta conexión, ya sea de manera sensorial o emocional, más fuerte es el vínculo con la empresa.
Es cierto que las marcas no tradicionales son muy novedosas y su manera de conectar con el consumidor están construyendo una experiencia y por ello las está haciendo tan exitosas, los olores o lo sonidos están abriendo un abanico de posibilidades de generar una conexión mucho más allá de lo común o visualmente perceptible para varias empresas que están definiendo nuevas estrategias para la gestión de sus activos intangibles, en base a ellas y nuevas oportunidades de negocio y de monetización.
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De acuerdo con datos del IMPI, desde que se permitió el registro de marcas no tradicionales se tienen 140 solicitudes presentadas, de las cuales 73 son de marcas de sonido y 113 son olfativas; con dichas estadísticas, puedo decir que sí existe una tendencia a favor de este tipo de marcas no tradicionales y en México se vislumbra un futuro crecimiento para ellas.
En comparación con las marcas tradicionales, las no tradicionales develan un reto sin precedentes, ante un proceso global de cambios, de crecimiento industrial y tecnológico. Hoy por hoy, las marcas no tradicionales conforman un tema de actualidad, tanto que enfrentan una gran disyuntiva en cuanto a criterios vinculados con su perceptibilidad, distintividad y representación gráfica. Aunado a esto, el desarrollo tecnológico y empresarial constituyen factores preponderantes en cuanto a la creación y resguardo de innovadores productos, bienes y servicios que la tecnología y globalización imponen, conllevando a la creación de instrumentos legales destinados a regular dichos aspectos.
Los tratados internacionales deberán continuar desarrollándose para la protección de estos signos distintivos y así fortalecer y fomentar estrategias de innovación, marketing estratégico y comercialización de estos activos como hoy lo son las licencias, franquicias o alianzas, por ejemplo.
Pese a que aún no es tan frecuente el licenciamiento no tradicional de marcas, dentro de México y gracias a las nuevas modificaciones de la Ley de Propiedad Industrial, se están recibiendo todas estas solicitudes, lo cual es buena noticia, ya que anteriormente este tipo de marcas no estaban incluidas dentro de la ley. Legislar esto en nuestro país permite que los creadores y emprendedores le den mayor valor agregado a sus productos y servicios y nuevas oportunidades de posicionamiento y presencia comercial.
Si miramos hacia el futuro, hay un gran pronóstico en establecer no solo a las marcas tradicionales, sino también a las no tradicionales como una estrategia comercial, a partir de la nueva Ley, cada vez vamos a ver más marcas novedosas con las cuales el consumidor se identifique.
Estamos en un mundo 100% consumista y esta es una clave importante de explotación que está fortaleciendo al mercado poniéndonos a la altura de Estados Unidos y Canadá.
Aunado al licenciamiento y el pensamiento de monetizar con estrategias comerciales donde estén incluidas las marcas, no debemos dejar de lado la vigilancia tecnológica de las mismas, pues esta importante modalidad nos permite no perder de vista si alguien más está utilizando una marca propia o si se está haciendo de manera incorrecta, o que se esté infringiendo alguna ley, si queremos conservar el posicionamiento de marca.
Esta nueva forma de protección prevista en nuestra legislación no solo da lugar a que exista una mayor inversión nacional como extranjera en nuestro país, generando un mayor desarrollo económico, a su vez la legislación se adapta al marco jurídico internacional brindando las herramientas idóneas para formar un derecho en materia de propiedad industrial.
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Lorena Rodríguez es directora de ClarkeModet México
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