Por Margarita Vega
Las campañas negras o negativas son armas electorales que llegaron para quedarse y que perfeccionan sus métodos en cada elección.
Se le da este nombre a aquellas estrategias electorales que tienen por objetivo atacar al o a los candidatos mejor posicionados en las encuestas para restarles simpatías y, por oposición, beneficiar a sus adversarios.
Las componen diversos elementos, según expertos. No suelen ser firmadas por sus creadores, sino que son elaboradas por equipos especializados, distintos a los responsables de las campañas convencionales o de propuestas, y deben ser impactantes y mover emociones, al tiempo que difunden información negativa sobre el candidato en la mira.
Aun cuando las utilizan con frecuencia candidatos y partidos, éstos suelen deslindarse de este tipo de maniobras y las dejan en manos de un tercero, señala Francisco Abundis, director de la encuestadora Parametría.
Las evidencias apuntan a que este tipo de campañas suelen ser muy efectivas, precisamente porque despiertan el interés del electorado. “No hay forma de que no generen interés. El público no registra si son buenas o son malas. Es como las malas noticias de la farándula: la gente no se pregunta si estas noticias son ciertas o no, sólo [les parece] que es interesante que alguien que es exitoso tenga una historia oscura detrás”, dice Abundis.
La evolución
Al igual que ocurre con la publicidad comercial, los métodos de promoción política se han sofisticado. Los despachos que hacen campañas políticas tienen un menú de estrategias más amplio que antes para restarle puntos a un contrincante. Un ejemplo son las
push polls, simulaciones de encuestas que, en realidad, lo que pretenden es dar mala información sobre un candidato.
Recientemente circuló en twitter una
push poll en donde se preguntaba al lector si sabía que Delfina Gómez, candidata de Morena al Estado de México, había recibido una jugosa liquidación cuando terminó su gestión en el ayuntamiento de Texcoco, y se le daba la opción de contestar: “sí sabía” o “no sabía”, como si se tratara de un estudio de opinión y no de propaganda.
“Hoy, las campañas negras se están sofisticando, son más estratégicas y menos de ocurrencias”, afirma un experto en estrategia electoral que pidió el anonimato. “Antes estaban más basadas en filtraciones o grabaciones; hoy son golpes alineados, donde se sabe claramente en dónde van a pegar”.
Otro ejemplo: a medianoche un ciudadano recibe una llamada donde una grabación promueve el voto por un determinado candidato. Por lógica, el afectado maldecirá al candidato a nombre del cual se hizo la llamada y prometerá no votar por él o ella, sin considerar que pudo hacerla el equipo de un contrincante. Alguien hizo bien su trabajo.
Actualmente, las campañas negativas circulan, sobre todo, en las redes sociales, donde la información puede difundirse anónimamente o sin mayor compromiso para el emisor. Se recurre con frecuencia al humor, como los memes, por ejemplo, ya que ello conecta con la audiencia y es factible que se virilice, señala el experto consultado.
Pero, para tener una mayor efectividad, es necesario que se repliquen estas campañas por los medios tradicionales, opina Rubén Aguilar, ex vocero de Vicente Fox y consultor electoral.
Todos los candidatos de todos los partidos han usado este tipo de estrategias y ello ocurre porque los responsables de elaborar los mensajes de propaganda venden al candidato y su mensaje como si se tratara de cualquier otro producto, dice la fuente anónima.
“A veces la política electoral se piensa como una cuestión ideológica o de propuesta, pero es la venta de un producto. Quien participa en las campañas no tiene militancia en el partido; lo que tiene son objetivos pragmáticos: lo importante es ganar, no importa cómo, y es lo que marca la campaña negra”, agrega el estratega, quien asegura que la efectividad de las campañas negras está avalada por estudios previos con grupos de enfoque.
Por eso son rentables y, en muchas ocasiones, dan “el empujón” que necesitaba un candidato para superar al contrincante, añade.
Los límites de lo negro
Pero las campañas negativas terminan afectando también al candidato que las emite, pues la gente está ávida de propuestas, más que de críticas, afirma Aguilar: “Tienen límites objetivos que no se sostienen en el largo plazo y que, en todo caso, siendo muy estridente en razón de sí mismas, no necesariamente son garantías de victoria. En el mediano y largo plazos, una campaña estructurada en propuestas congruentes, en una estrategia de cercanía del candidato con la gente, con ideas muy precisas, es más rentable que una campaña negra, aunque sea menos mediática”.
Para Aguilar, el electorado termina cansándose de que las campañas políticas se basen en el lanzamiento de basura entre los candidatos, por lo que premia a aquellos que basan su estrategia en propuestas.
El límite de las campañas negras debe ser que utilicen información verídica y que no toquen la vida personal de los oponentes, dice Abundis. “Es diferente decir: ‘fulanito de tal gobernó muy mal, no hizo obra pública, tiene lados oscuros en su contabilidad, robó, fue corrupto’ (pues todo eso es gestión pública), que decir que es homosexual, pederasta o cuestionar que no está casado”, ejemplifica.
También alerta sobre las consecuencias de estas campañas para la vida pública: “El problema principal es el ambiente que crean, porque suelen polarizar mucho al electorado y, una vez que se termina la elección, deja una vida cívica muy deteriorada, por decir lo menos. Una de las peores consecuencias de las campañas negativas es que hacen parecer que la campaña nunca se acaba. Dejarás una huella indeleble, un agravio, una afectación por la forma en la que te referiste a los candidatos, por cómo agrediste a tus contrincantes”.
En términos electorales, estas campañas funcionan, pero no si se parte del hecho de que la elección es un evento en sí mismo y después sigue la vida pública y el ejercicio de gobierno, concluye Abundis.
