Desde la revolución industrial no habíamos visto un avance tan rápido en la creación de valor en donde se transforman sectores completos a causa de la disrupción. El transporte con Uber, hospedaje con Airbnb o los automóviles con Tesla; pero esto no es ajeno para Latinoamérica, desde hace cinco años a la fecha, empresas en la región se han creado y están apuntado a transformar no el mercado local sino al mundo entero, podemos hablar de Cornershop, Kavak, Rappi, Nubank, entre otros.
¿A qué se debe esta creación de valor tan rápida?, suena a que tener una idea que mejore algún producto, servicio, o ser la solución a un problema es suficiente para diferenciarnos y ganar en un mercado, pero realmente diferenciarnos, no es solo crear una propuesta de valor única, sino construir el storytelling que haga engagement con nuestro posible mercado meta y cumplir la expectativa del cliente, todo esto conlleva a una serie de factores más profundos.
Hay un análisis de cuatro variables en las que los compradores pueden percibir valores diferenciales, que son: el producto, el canal de distribución, la imagen y el personal. Paradójicamente, la mejor forma de diferenciarse de los competidores es dejando de competir, esto es algo que el libro del Océano Azul explica, en donde básicamente propone encontrar nuevos nichos de mercado en aquellos espacios que todavía no han sido explorados por otros, esos espacios son los llamados “océanos azules”.
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En una plática que tuve con Gabriela Pavón, CEO de Distroller, una de las marcas de consumo con mayor diferenciación y valor en su categoría en México y el mundo, dentro del sector del entretenimiento, nos comenta que el primer paso para poder crear algo único es ser irreverentes, poder ver las cosas de otra forma y para eso requerimos quitarnos las maneras tradicionales de pensar by the book, y poder tener perspectivas diferentes.
Distroller creció exponencialmente en el mercado con una propuesta completamente diferente y disruptiva, marcando tendencia y siendo una mezcla irreverente e innovadora a todo lo existente, en donde lo necesario para completar ese círculo de diferenciación fueron las conexiones emocionales a través de sus productos personalizados, originales y hechos a la medida, logrando una estrecha comunicación con sus clientes, no importa si son niños, jóvenes o adultos, dándoles siempre una experiencia de compra sin igual.
Muchas veces pensamos que diferenciarse e innovar es crear un cohete o agregar inteligencia artificial a algún servicio o producto, y aunque eso puede ayudar a mejorar dicha propuesta, hacerlo es bastante complejo; agregar valor puede venir desde vender en internet productos físicos, dar un gran servicio al cliente y tener políticas flexibles donde el cliente pueda regresar sin requisitos absurdos los productos que no quiera (hablamos de Amazon, la empresa de eCommerce más grande del mundo); o de no pagar penalizaciones por regresar tarde tus películas rentadas, y pasar a crear una plataforma online para verla (Netflix).
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Pero al hablar sólo del producto/servicio, o la propuesta de valor al cliente, dejaríamos en la mesa un gran secreto: el branding, como nos comenta Gaby, hoy es uno de los pilares de Distroller, ya que su manera de comunicar es una consecuencia de lo que han creado como propuesta, del sueño que han materializado en una marca de crear conceptos, historias y diseños, con una conexión emocional. Todo esto se ha podido concretar en una experiencia de compra inigualable.
Sin duda la propuesta de valor centrada en el cliente creará engagement. Debemos entender que dicha propuesta debe estar implícita desde el mindset de la organización, los líderes, hasta cómo creamos las políticas, manuales y empoderamos a los empleados a tomar decisiones.
Un gran ejemplo de un mindset enfocado o no al cliente lo podemos ver cuando hemos querido regresar un producto en una tienda tradicional o una empresa con políticas de devolución estrictas, donde tienes que enviar evidencia de todo para ver si se acepta tu devolución, al contrario, si pensamos en empresas como Amazon, en donde la confianza se le atribuye desde un principio al cliente con un proceso de devolución elaborado con políticas flexibles, el cliente adquiere mayor seguridad y empoderamiento.
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Para poder tener este mindset enfocado al cliente y potenciar nuestra diferenciación, sin duda debemos ver a nuestro cliente no de manera unitaria, sino como una comunidad, ya que tal vez por no ser flexibles y no querer perder dinero con un cliente molesto, el daño a la marca sea mayor. Al contrario, si somos customer centric, posiblemente este cliente regresará, comprará y nos recomendará; a la larga será rentable.
Como nos comenta Gaby, antes de realizar una compra, el usuario buscará referencias y más información sobre nuestra marca. El contenido es parte de la rutina del consumidor y busca la certeza que necesita para invertir en artículos y servicios.
Si tuviéramos que poner en una serie de values generales para que una marca se convierta en memorable y crear una tribu o comunidad, sería:
1.- Propuesta de valor única
2.- Experiencia exclusiva y diferenciada, desde la preventa hasta la post venta
3.- Mindset flexible y enfocado a medir de forma colectiva y no individualmente
4.- Storytelling, comunicar basado en lo que has creado como propuesta
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En LATAM, el punto 3 (mindset flexible), es con el que más discernimos culturalmente, ya que históricamente nuestra primera reacción siempre es desconfiar, y las personas o marcas deberán ganarse nuestra confianza, es por eso que la experiencia de un cliente se vuelve con demasiada fricción para modificar, cancelar o devolver el producto que no fue de su agrado, pues como marca no confiamos en el cliente, y lo medimos de manera unitaria, lo vemos como una pérdida individual.
Si queremos entender el mindset del lado del consumidor y saber que parámetros son los que hablando solamente del producto o servicio ellos perciben como propuesta de valor sería:
- Impacto social
- Beneficio funcional
- Cambio de vida
- Beneficio emocional
Gaby comenta que un asset a su propuesta de valor es colaborar con otras marcas a nivel licensing y hacer partnerships, ya que todo esto es un canal agregado para seguir creando experiencias diferentes a tus clientes e incluso poder llegar a otros mercados y categorías, es por lo que la construcción de la marca a partir de la propuesta de valor es muy importante.
Cuando tu diferenciación es potente y has construido la marca a partir de ello, no solo el cliente lo valorará, si no posibles partners, otros mercados y categorías se abrirán para seguir creciendo.
Plática con Gabriela Pavón Ríos – CEO de Distroller
Contacto:
Oscar Jiménez Rodríguez, es Presidente del Consejo de Innovación de ThePowerMBA México y Colombia.*
Twitter: https://twitter.com/OshcarJR
LinkedIn: https://www.linkedin.com/in/oscar-jr/
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