Las plataformas programáticas han revolucionado totalmente la industria del marketing. Hace unos años eran inimaginables los beneficios que estas aportarían a través de la automatización de procesos, mismos que han provocado que cada vez más anunciantes compren sus campañas sin necesidad de vincularse con intermediarios.

Hay algunas características clave en lo que se refiere a la relación entre publicidad programática y factor humano, las cuales son de relevancia al momento de implementar esta tecnología, y las mencionaré a continuación:

1.- El nivel de complejidad lo determina la gente

A 10 años de la creación de la primera plataforma programática, esta se ha convertido en parte central de toda estrategia digital debido a su capacidad de aumentar y mejorar los resultados de las campañas publicitarias.

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Técnicamente, este tipo de plataformas permite tener conversiones 1 a 1 con los prospectos, pero es importante señalar que sólo se pueden lograr si hay una buena utilización de las herramientas. Esto requiere personas preparadas con conocimientos profundos en varias áreas, como optimización, medición, análisis de data, estrategias de “targeteo”, ejecución de campaña, definición de creativos, conocimiento de la oferta de espacios de los publishers, entre otros temas.

La realidad, sobre todo en Latinoamérica, es que no hay suficientes personas certificadas para cubrir la demanda, tanto de publishers como de agencias, anunciantes y proveedores de tecnología. La consecuencia es que buena parte de la operación se trabaja con equipos poco preparados, lo que deriva en estrategias mal implementadas o en el uso limitado de una funcionalidad muy básica, entre lo mucho que la programática permite.

Este problema se vuelve más fuerte al considerar los siguientes dos puntos.

2.- La tecnología avanza a gran velocidad

El modelo de marketing programático es muy diferente al modelo tradicional en lo que se refiere a la velocidad de innovación. Cuando uno cree que está actualizado, salen nuevas funcionalidades en cualquiera de las muchas áreas existentes, como brand safety, viewability, segmentación, transparencia, hiperlocalización o analytics.  Esto exige una constante preparación por parte de los profesionales del marketing y crea una brecha de conocimiento para los que no están en un proceso de aprendizaje.

3.- La relevancia del marketing programático va en aumento

Las compañías ven esta tecnología como la pieza más importante de sus esfuerzos publicitarios digitales. De acuerdo con algunos estudios, el marketing programático en Estados Unidos va a representar 70% de la inversión digital para 2019. Esto significa que tiene mayor crecimiento que estrategias específicas en plataformas sociales o de video (aunque éstas también pueden ser compradas en forma programática).

Nuevamente se genera una alta demanda, no cubierta, de personas con conocimientos profundos del tema. Si bien se están haciendo esfuerzos de capacitación y certificación en la industria dentro de Latinoamérica, lamentablemente no son suficientes.

4.- Tiene datos útiles para cualquier negocio

La publicidad programática, al igual que el marketing digital, se empezó a utilizar como estrategia de performance para objetivos que podían ser más sencillos, como visitas o registros, u otros más avanzados como el ROAS (Retorno sobre la inversión publicitaria). Esto está muy bien para las empresas que pueden hacer ventas en línea, pero ¿qué hay de las industrias como CPG (Consumer Packaged Goods) en donde hacen la venta a través de supermercados?

Estas compañías buscan resultados más orientados al branding, como el reconocimiento de marca, la favorabilidad, o la intención de compra. Imaginemos que pudiéramos poner una campaña que esté monitoreando cómo la publicidad está mejorando esos puntos, comparándolos con grupos de control en tiempo real; y que, además, la campaña se auto-optimice para lograr el mejor resultado en esas métricas. Todo esto ya es técnicamente posible, pero requiere funcionalidades avanzadas de varias tecnologías.

5.- Es mucho más que sólo display

Prácticamente todos los formatos digitales pueden utilizarse programáticamente. Esto incluye display, video, mobile, nativo y algunos más recientes como audio. Sin embargo, no solamente se queda en los medios digitales, ya que existen campañas compradas programáticamente que contemplan televisión (sistemas de cable), espectaculares y hasta impresos.

Aunque lo importante son los beneficios que puede aportar, hay que tener en mente la nueva capa de complejidad que se agrega a la compra de medios offline, lo que de nuevo obliga a los marketers a replantear su proceso de creación de estrategias de comunicación.

Como se puede ver, la tecnología está en constante evolución y es un reto que beneficiará a aquellas personas que dediquen tiempo a instruirse sobre estas nuevas plataformas; con ello tendrán mayores posibilidades de empleo y diversas herramientas para la creación e implementación de estrategias publicitarias exitosas.

 

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